【-鞋世界導刊】中國國家元首訪美之際，中國國家形象廣告片也登陸美國時代廣場，以每15分鐘一次的高頻率播放，以崛起中國的形象高調(diào)亮相。從之前商務部發(fā)布的“中國制造”廣告片所傳播的“Made in China. Made with the World”，到如今的全面展示中國形象的“人物篇”和“角度篇”，中國正在積極的提升“中國”這個品牌在全世界的知名度和影響力。
國家形象廣告片是一個國家提升自身影響力的重要手段，這種國家營銷方式屢見不鮮。上個世紀50年代末60年代初，美國著名廣告人大衛(wèi)·奧格威為波多黎各創(chuàng)作了一系列廣告，這些廣告使波多黎各在美國人心中的形象從一個破敗落后的國家轉變成了一個充滿活力的新興工業(yè)國。布什在總統(tǒng)任內(nèi)也曾出現(xiàn)在一項促銷美國旅游業(yè)的電視廣告中，效仿其父老布什1992年的類似廣告。韓國和日本多年前就在CNN等外國媒體上做過國家形象廣告。就連日本前首相小泉純一郎和韓國前總統(tǒng)金大中都親自“披掛上陣”，成為他們國家廣告片中的男主角。
對于有著悠久歷史和豐富文化的“中國”來說，這個品牌一直很含蓄，是一個隱形品牌，做著為人做嫁衣的OEM工作。其實，中國在世界有著舉足輕重的作用，美國一位記者薩拉·邦焦爾尼寫過一本叫《離開中國制造的一年》的書，她在書中寫到，如果沒有中國制造，那生活將是一團糟。但由于缺乏國家品牌的打造與傳播，以及在國家品牌上的管理不善，“中國”這個品牌在世界上缺乏品牌高度。此次國家形象廣告片是一個積極的信號，中國將進入一個打造國家品牌的熱潮期。
對于崛起的中國，塑造一個強大的國家品牌一定要找到自己的品牌傳播符號。對于一個有著悠久歷史的多民族國家來說，尋找并傳播中國的品牌符號是一項艱難的長征。中國的品牌符號是什么，一直是個困擾大家的問題。日前，高9.5米的巨型孔子銅像豎立在國家博物館門前，天安門廣場有了兩個偉人像。而孔子學院目前也不斷在世界上擴大著影響力，對于深受儒家思想影響的中華民族，孔子似乎應該是中國品牌符號之一。但是，在21世紀新時代潮流下，中國在尋找品牌符號方面還應該有更大的作為，而不是躺在老祖宗的功勞簿上坐享其成。我們要讓世界對中國的認知除了古老的四大發(fā)明以及京劇、武術、孔子外，還要有全新的形象。
此次的中國國家形象廣告片對此做了創(chuàng)新性的嘗試，于是我們看到了“人物篇”中最能展示中國形象的50個人。廣告開篇是五大美人：章子怡、張梓琳、楊麗萍、周迅、范冰冰，之后有甄子丹、金晶、汶川地震小英雄林浩、吳宇森、陳凱歌、郎朗、譚晶、宋祖英、劉歡、譚盾、袁隆平、王建宙、李彥宏、丁磊、馬云、姚明、丁俊暉、郭晶晶、鄧亞萍、郎平、厲以寧、吳敬璉、丘成桐、孫家棟、岑拯、陳魯豫、水均益、敬一丹、白巖松、楊利偉、翟志剛、景海鵬、劉伯明、聶海勝、費俊龍等人。“人物篇”的50個人和“角度篇”的800個畫面，讓人眼花繚亂，精彩紛呈自不必說，但“亂花漸欲迷人眼”之后又能讓人記住什么?
相比于之前韓國在CNN上所做國家廣告片，一則請出韓國巨星RAIN當代言人，突出了韓國的朝氣和活力;另一則韓國前總統(tǒng)金大中參演其中，則突出韓國是一個既有深厚歷史文化傳統(tǒng)又充滿現(xiàn)代氣息的國家。相比之下，迅速崛起的中國想一下子把自己所有的美好都展示給世界，致使此次的國家形象廣告片顯得主題不突出。既然是品牌塑造和傳播，就不能違背傳播學的原則，在品牌傳播上有個聚焦原則，但50個人顯然缺少了聚焦性，眾多人中到底誰最能代表中國?此次國家形象廣告是否讓美國人看得明白、記得深刻，還有待了解。
其實，每個國家在品牌符號的尋找上都很艱難，更不用說博大精深的中國。一個國家品牌的塑造要將自己的資源和文化優(yōu)勢轉化為品牌優(yōu)勢，轉化為企業(yè)品牌優(yōu)勢，進而與世人的生活息息相關。如同根同源的韓國和朝鮮的國家形象在世人的印象中就截然不同，韓國三星等世界級品牌為韓國的國家形象增色不少。同樣，法國有香奈兒、LV，提起法國人們想到的是時尚浪漫;提起美國，人們會立即聯(lián)想到創(chuàng)新能力，蘋果、微軟、GOOGLE、FACEBOOK這一系列品牌都豐富了美國國家品牌中的創(chuàng)新內(nèi)涵。日本前首相中增康弘曾說：在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉。當中國不僅僅為全世界制造產(chǎn)品，中國的品牌被世界追捧，中國人東方式的生活方式為世人津津樂道時，中國的國家形象就會煥發(fā)出更炫目的光彩。
尋找中國的品牌符號可謂任重而道遠，此次國家形象廣告片已經(jīng)做了有益的嘗試，比如沒用四大發(fā)明，而是用現(xiàn)代的視角和語言與美國溝通。總會有一天，“中國”能深入世界人民的生活，“中國”將成為一個讓世界崇敬的國家品牌。 (-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，文/李光斗，)
