【-鞋世界導(dǎo)刊】英國(guó)牛津大學(xué)的研究顯示，人會(huì)把氣味與特定的經(jīng)驗(yàn)或物品聯(lián)系在一起。人們以往以為自己嗅覺(jué)不發(fā)達(dá)，其實(shí)人類對(duì)氣味的記憶功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象，味覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)隨之被推出，淡淡的香味如同標(biāo)簽一樣，讓消費(fèi)者一聞就想起特定的品牌。
競(jìng)爭(zhēng)利器
當(dāng)你步入英國(guó)航空的頭等艙時(shí)，最先引起你注意的就是獨(dú)特的氣味，這是一種叫作MeadowGrass(牧草)的芳香劑。航空公司在定期航線上往空中噴灑這種芳香劑，以加強(qiáng)公司在其最有價(jià)值顧客群中的品牌形象。
“全球旅行社”是法國(guó)的一家旅行社，位于巴黎鬧市區(qū)的歌劇院大街，寬敞的前廳里鋪著藍(lán)色的地毯，彌漫著淡淡的茉莉花和甜瓜的香味。但在不同的柜臺(tái)前，顧客們“嗅”到的氣味又不盡相同。在負(fù)責(zé)去北美洲旅游的柜臺(tái)前，散發(fā)的是可樂(lè)果的香味;在辦理去太平洋群島波利尼西亞的柜臺(tái)前，香草的芬芳沁人心脾;而在預(yù)定豪華游輪做海上游的柜臺(tái)前，則仿佛漂浮著一股海面上含碘的水汽。
如今，利用人們的嗅覺(jué)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)參與激烈競(jìng)爭(zhēng)的一種新武器。筆者了解到，有人曾在美國(guó)做試驗(yàn)，讓一家商店充滿香氣，而另一家商店沒(méi)有任何氣味，結(jié)果是：當(dāng)不知不覺(jué)中接受試驗(yàn)的人們?cè)趦杉疑痰甓毫粝嗤瑫r(shí)間時(shí)，他們的實(shí)際感覺(jué)卻大不相同，在充滿香味的商店里感覺(jué)只呆了一會(huì)兒，而在另一家商店里卻感覺(jué)呆了很長(zhǎng)時(shí)間。這說(shuō)明宜人的香味使人神清氣爽，興致高昂，乃至忘記了時(shí)光在指縫間偷偷溜走。
不光服務(wù)業(yè)，手機(jī)大佬Sony Ericsson已推出一款使用時(shí)會(huì)發(fā)出淡淡清香、讓人聞了可以平靜的新款手機(jī);韓國(guó)LG有“巧克力”之稱的手機(jī)則散發(fā)出巧克力香味;三星則在店內(nèi)散布清甜的蜜瓜香味……我們將這種營(yíng)銷(xiāo)手段稱之為“味覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”，它是有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一大創(chuàng)新。那么，我們的是否從中有所借鑒呢?
品牌、業(yè)績(jī)雙豐收
專賣(mài)店的氣味，對(duì)提升銷(xiāo)售至關(guān)重要。好的氣味會(huì)使得顧客心情愉悅，愿意在店內(nèi)停留更長(zhǎng)時(shí)間。相反，難聞的味道則會(huì)讓顧客產(chǎn)生焦躁情緒，甚至避而遠(yuǎn)之。專賣(mài)店作為品牌的體驗(yàn)場(chǎng)所，一方面必須清除店內(nèi)異味，另一方面要根據(jù)目標(biāo)人群制定相應(yīng)的氣味方案。
對(duì)女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，咖啡的香味、花卉的氣味、烤面包的氣味、橙子等水果的氣味，都很有誘惑力。男性消費(fèi)者對(duì)氣味的感知能力相對(duì)較弱，但對(duì)優(yōu)雅的淡淡香水味普遍存在好感，專賣(mài)店或?qū)з?gòu)員可適當(dāng)使用此類香水，但務(wù)必淡雅。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，男人和女人最容易達(dá)成共識(shí)的是柑橘、橙子的味道——建議普通的店使用。如果要用氣味形成品牌獨(dú)特的印記，則需要根據(jù)目標(biāo)人群的喜好做科學(xué)設(shè)計(jì)，使更多的人“說(shuō)不清道不明”地喜歡我們品牌，成為我們品牌的忠誠(chéng)“粉絲”。
專賣(mài)店的氣味，對(duì)創(chuàng)造最大限度的銷(xiāo)售額至關(guān)重要。如果這些場(chǎng)所氣味異常，那么鞋的銷(xiāo)售肯定不會(huì)達(dá)到最大數(shù)量。人們的味蕾會(huì)對(duì)某些氣味作出反應(yīng)，以致可以只是憑藉嗅覺(jué)就可嗅出某些品牌的“滋味”。
美國(guó)國(guó)際香料公司采用高科技人工合成了許多令人垂涎的香味，包括巧克力餅干香味、熱蘋(píng)果派、新鮮的比薩餅、烤火腿的香味，甚至還有不油膩的薯?xiàng)l香味等，香料公司將這些人工香料裝在精美的罐子中用以銷(xiāo)售。根據(jù)定時(shí)設(shè)置，香料罐子每隔一段時(shí)間會(huì)將香味噴在專賣(mài)店內(nèi)，引誘顧客上門(mén)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明這種方法效果奇佳。因此，這種噴香味的罐子在美國(guó)銷(xiāo)路非常好，許多專賣(mài)店、零售店經(jīng)營(yíng)者都用它們來(lái)吸引顧客、留住顧客，并且每天的花費(fèi)只是幾十美分而已。
英國(guó)高檔襯衫零售商托馬斯•彼克經(jīng)過(guò)耐心研制，發(fā)明一種新鮮的、經(jīng)過(guò)清洗的棉花氣味，這種味覺(jué)會(huì)讓人迅速產(chǎn)生價(jià)值聯(lián)想。他在紐約、舊金山、波士頓和圣弗朗西斯科新開(kāi)的店鋪中放置傳味器，當(dāng)顧客經(jīng)過(guò)時(shí)，傳味器就會(huì)散發(fā)這種味道，業(yè)績(jī)得到極大提升。
合理控制店鋪氣味
正如有令人不愉快的聲音一樣，也有令人不愉悅的氣味，這種氣味會(huì)把顧客趕走。令人不愉快的氣味，包括有霉味的地毯，吸紙煙的煙氣，強(qiáng)烈的染料味，嚙齒類動(dòng)物和昆蟲(chóng)的氣味，殘留的尚未完全熄滅的燃燒物的氣味，汽油、油漆和保管不善的清潔用品的氣味，洗手間的氣味等。相鄰店鋪的不良?xì)馕叮蚕裨胍粢粯樱瑫?huì)給專賣(mài)店帶來(lái)不好的影響。這些氣味不僅令人不愉快，也可能與專賣(mài)店的環(huán)境、氣氛不搭調(diào)。
除上述因素外，氣味的密度(強(qiáng)度)也必須予以關(guān)注。如果是不好的氣味，那么專賣(mài)店應(yīng)當(dāng)用空氣過(guò)濾設(shè)備力求降低它的密度(強(qiáng)度);對(duì)正常的、令人愉快的氣味，密度不妨大一些，以促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)，但要適當(dāng)控制，使氣味不至于擾亂顧客，甚至使顧客厭惡。
的設(shè)計(jì)，其實(shí)質(zhì)是獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。味覺(jué)是消費(fèi)者最直接的五官感受之一，“味”的設(shè)計(jì)，主要在于吸引顧客“聞香而至”，并增加其在店內(nèi)的購(gòu)物時(shí)間，產(chǎn)生更多消費(fèi)。在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要保證“觸、聲、色、光、味”等多方面的設(shè)計(jì)相互協(xié)調(diào)，才能打造出統(tǒng)一、有力的完美購(gòu)物空間，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和品牌的雙重提升。
在視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)泛濫的今天，人的視覺(jué)早已產(chǎn)生疲勞，味覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)這種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式則更新穎，也更夠味!（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，來(lái)源：鞋世界導(dǎo)刊，作者：譚小芳）
