雖然核心高凈值客戶貢獻(xiàn)可觀，但仍然有70%的銷(xiāo)售額需要中產(chǎn)消費(fèi)者扛起

作者 | Drizzie

中檔奢侈品牌扛不住了。

據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，Burberry、YSL等中檔奢侈品牌試圖通過(guò)降價(jià)重奪市場(chǎng)，然而愛(ài)馬仕、LV等頭部奢侈品牌卻依舊走在持續(xù)漲價(jià)的道路上，這一相反的舉措引發(fā)行業(yè)和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

伯恩斯坦數(shù)據(jù)顯示，Burberry近期將中號(hào)Knight手袋的價(jià)格下調(diào)22%，該品牌已將創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee上任以來(lái)設(shè)計(jì)的所有手袋價(jià)格平均下調(diào)了5%。

據(jù)Wayback Machine，YSL也在美國(guó)市場(chǎng)將暢銷(xiāo)款Loulou手袋各尺寸的價(jià)格進(jìn)行下調(diào)，小號(hào)Loulou手袋售價(jià)從今年1月份的2950美元下調(diào)約10%至2650美元，但仍高于2020年底的2050美元。

對(duì)正價(jià)商品直接進(jìn)行降價(jià)在奢侈品行業(yè)極為罕見(jiàn)，因?yàn)檫@意味著品牌誤判了其商品價(jià)值。

事實(shí)上，奢侈品牌的確犯了錯(cuò)。

在過(guò)去五年的奢侈品漲價(jià)潮中，各大奢侈品牌紛紛將產(chǎn)品價(jià)格抬高，疏遠(yuǎn)了進(jìn)取型中產(chǎn)消費(fèi)者。

中產(chǎn)消費(fèi)者不會(huì)在奢侈品上花費(fèi)大量金錢(qián)，但他們對(duì)奢侈品牌的規(guī)模化增長(zhǎng)功不可沒(méi)。

波士頓咨詢數(shù)據(jù)顯示，全球超過(guò)一半的奢侈品購(gòu)買(mǎi)是由3.3億左右的人完成的，他們每年在手袋、服裝和珠寶等個(gè)人奢侈品上花費(fèi)不到2000歐元。相較之下，每年在奢侈品上花費(fèi)超過(guò)2萬(wàn)歐元的超級(jí)富豪是一個(gè)較小的群體，僅有250萬(wàn)人。

貝恩公司與意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會(huì)Altagamma聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告發(fā)布了相似的數(shù)據(jù)，該報(bào)告稱目前全球奢侈品消費(fèi)者有4億，其中VIC(Very Important Client)核心客戶占比不到1%，卻貢獻(xiàn)了高達(dá)30%的奢侈品牌收入。

自2020年以來(lái)，由于高凈值人群財(cái)富受沖擊較少，且擁有消費(fèi)個(gè)人奢侈品的習(xí)慣，奢侈品牌開(kāi)始討好核心客戶。為了滿足核心客戶買(mǎi)漲買(mǎi)不跌的心理，強(qiáng)化品牌稀缺性形象，奢侈品牌開(kāi)啟漲價(jià)潮。

對(duì)于那些富裕消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌如愛(ài)馬仕和Chanel而言，激進(jìn)漲價(jià)仍然能夠被接受，因?yàn)楦辉Ｏ�費(fèi)者對(duì)于10%以下的價(jià)格漲幅敏感度相對(duì)較低。

愛(ài)馬仕在今年年初上調(diào)全線產(chǎn)品價(jià)格線，其中，Mini Kelly一代上漲1萬(wàn)元至5.65萬(wàn)元，漲幅達(dá)21.5%，愛(ài)馬仕還將對(duì)旗下產(chǎn)品繼續(xù)全面漲價(jià)，漲幅在8%至9%。而LV更是在7月初完成了新一輪的漲價(jià)，部分熱門(mén)手袋的漲幅達(dá)到6%。

然而對(duì)于Burberry、YSL等中檔奢侈品牌而言，漲價(jià)可能是過(guò)去五年內(nèi)最錯(cuò)誤的決定。

差異在于頭部奢侈品牌已經(jīng)向市場(chǎng)證明了品牌價(jià)值，但中檔奢侈品牌的品牌價(jià)值根基不穩(wěn)，成長(zhǎng)緩慢，大多還處于轉(zhuǎn)型階段，缺乏支持漲價(jià)的品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)。中檔奢侈品牌的產(chǎn)品投資屬性較弱，買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的邏輯不適用。作為消費(fèi)品，中檔奢侈品牌的產(chǎn)品需要給消費(fèi)者提供物超所值的體驗(yàn)。

根據(jù)伯恩斯坦的測(cè)算，Burberry在將明星創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee納入麾下后推出的新手袋平均比舊款貴58%。這一策略疏遠(yuǎn)了這類中檔品牌此前占主力的中產(chǎn)消費(fèi)者，卻沒(méi)有吸引核心富裕消費(fèi)者，因?yàn)樵撈放撇⒉辉诟辉Ｏ�費(fèi)者的目標(biāo)品牌清單上，而他們要建立對(duì)品牌的信任往往需要通過(guò)較長(zhǎng)的觀察期。

Burberry在將明星創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee納入麾下后推出的新手袋平均比舊款貴58%

在兩年前一度成為開(kāi)云集團(tuán)增長(zhǎng)引擎的YSL在今年依賴突然降速，也與漲價(jià)不無(wú)關(guān)系。根據(jù)開(kāi)云集團(tuán)2022年的財(cái)報(bào)，YSL全年銷(xiāo)售額大漲31%至33億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大漲43%至10.19億歐元，增長(zhǎng)速度超過(guò)Gucci、Bottega Veneta和Balenciaga，成為期內(nèi)表現(xiàn)最好的品牌。

然而2023年，YSL便錄得下跌4%至31.79億歐元，今年上半年品牌收入錄得下跌9%至7億歐元。根據(jù)此前微信公眾號(hào)LADYMAX分析，YSL順應(yīng)市場(chǎng)潮流制造了多個(gè)爆款手袋，包括順應(yīng)腋下包趨勢(shì)推出的Le 5 à 7手袋，Le Manhattan曼哈頓手袋、Monogram老花包、經(jīng)典N(xiāo)ikki手袋等。

不同于引領(lǐng)時(shí)尚趨勢(shì)的Miu Miu，YSL在兩年前的成功更多得益于品牌的運(yùn)營(yíng)策略。該品牌在皮具配飾方面的成功大多承接了市場(chǎng)既有的潮流，而鮮有引領(lǐng)趨勢(shì)的現(xiàn)象級(jí)手袋，但YSL通過(guò)更加聰明的定價(jià)和實(shí)用的產(chǎn)品，最大程度利用了時(shí)尚潮流，將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)收益。

YSL在皮具配飾方面的成功大多承接了市場(chǎng)既有的潮流

這就是為什么在創(chuàng)意總監(jiān)和設(shè)計(jì)方向沒(méi)有明顯轉(zhuǎn)變的背景下，僅僅通過(guò)強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí)，YSL還是持續(xù)錄得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

但是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)歸根結(jié)底是創(chuàng)意的比拼。在消費(fèi)者品牌選擇收窄的情況下，YSL業(yè)績(jī)開(kāi)始承壓，但此時(shí)處境尷尬的品牌沒(méi)有選擇降價(jià)，而是選擇沖擊高端化，并通過(guò)售價(jià)提升來(lái)達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)。

該品牌在2023年8月漲價(jià)，NIKI中號(hào)漲價(jià)2100元至2.54萬(wàn)，曼哈頓手袋壓紋中號(hào)漲價(jià)900元至2.22萬(wàn)。

YSL進(jìn)而在過(guò)去一年中逐漸丟失了性價(jià)比之選的優(yōu)勢(shì)。中檔奢侈品牌漲價(jià)意味著它們開(kāi)始與真正具有趨勢(shì)引領(lǐng)能力的頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)意部門(mén)缺乏溫床的中檔品牌往往落于下風(fēng)。

與頭部奢侈品牌相比，中檔奢侈品牌最應(yīng)該害怕失去進(jìn)取型中產(chǎn)消費(fèi)者。但收入預(yù)期惡化的中產(chǎn)消費(fèi)者如今不但失去了沖擊頭部奢侈品牌的意愿，就連中檔奢侈品也夠不著。

這種挫敗感使得他們對(duì)奢侈品消費(fèi)失去興趣和耐心，也澆滅了奢侈品消費(fèi)本應(yīng)攜帶的沖動(dòng)情緒屬性，激發(fā)了消費(fèi)者理性。他們并非完全失去了奢侈品購(gòu)物預(yù)算，而是感到被冒犯，認(rèn)為大部分奢侈品牌的品牌價(jià)值并沒(méi)有配合價(jià)格上漲。

尤其是中檔奢侈品牌不同于頭部奢侈品牌擁有客戶關(guān)系維護(hù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)再投入的足夠預(yù)算，無(wú)法向消費(fèi)者證明提價(jià)的合理性。

像Burberry這樣以品牌新創(chuàng)意方向作為品牌提升依據(jù)的品牌，其創(chuàng)意革新和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入在不穩(wěn)定的營(yíng)收狀況下并不可持續(xù)，因而無(wú)法支持漲價(jià)策略。

奢侈品疲軟固然有宏觀經(jīng)濟(jì)的原因，但內(nèi)生原因不可小覷。

現(xiàn)在可以確定的是，中檔奢侈品牌已經(jīng)到了不得不修正錯(cuò)誤的時(shí)候，但難度不小。

首先，像Burberry和YSL這樣先漲價(jià)再直接降價(jià)無(wú)法贏回中產(chǎn)消費(fèi)者，反而可能制造出品牌策略缺乏連貫性的印象。其次，由于降價(jià)對(duì)品牌形象有一定損害，品牌往往會(huì)通過(guò)隱蔽的形式進(jìn)行調(diào)價(jià)，進(jìn)而使得大部分消費(fèi)者難以察覺(jué)。

此外，漲價(jià)實(shí)際上給奢侈品牌帶來(lái)了一系列隱形的連環(huán)影響。漲價(jià)后未能售出的庫(kù)存，已經(jīng)成為令奢侈品牌頭痛的難題。品牌往往通過(guò)奧萊、免稅和員工內(nèi)購(gòu)等渠道進(jìn)行處理。

在中國(guó)市場(chǎng)，由于免稅和奧萊渠道近年來(lái)發(fā)展的愈發(fā)完善，Burberry和YSL等中檔奢侈品牌雖然還沒(méi)有在各正價(jià)渠道直接降價(jià)，卻通過(guò)更早進(jìn)入奧萊和免稅渠道，或更頻繁的員工親友內(nèi)購(gòu)活動(dòng)，進(jìn)行了事實(shí)上的降價(jià)。

但產(chǎn)品一旦與奧萊捆綁緊密，又會(huì)使得品牌進(jìn)入惡性循環(huán)，令消費(fèi)者不愿再?gòu)钠放瞥庵刭Y打造的門(mén)店中購(gòu)買(mǎi)正價(jià)商品。

正價(jià)門(mén)店往往需要奢侈品牌投入較高裝修和運(yùn)營(yíng)成本

Burberry已經(jīng)陷入奧萊困境，其正價(jià)門(mén)店和奧萊門(mén)店呈現(xiàn)冰火兩重天的情況，該品牌是中國(guó)乃至其全球奧萊渠道中最受歡迎的奢侈品牌，門(mén)前常年排隊(duì)。這證明Burberry在中國(guó)擁有較高的品牌認(rèn)知度和受歡迎度，但消費(fèi)者不愿意在正價(jià)渠道購(gòu)買(mǎi)該品牌。

根據(jù)伯恩斯坦分析，Burberry是折扣風(fēng)險(xiǎn)敞口最高的奢侈品牌，Prada和Gucci略好于Burberry。比Burberry更多依賴折扣的都是輕奢品牌，包括Michael Kors、Coach和Ralph Lauren。這可能意味著B(niǎo)urberry稍有不慎會(huì)有向輕奢品牌滑落的風(fēng)險(xiǎn)。

有小紅書(shū)用戶表示，等了半年，Burberry一度引起社交媒體熱議的網(wǎng)紅熱水袋終于出現(xiàn)在了奧萊，售價(jià)約500元，藍(lán)色配色已經(jīng)售空。

該品牌代言人全智賢佩戴的同款格子圍巾本應(yīng)是Burberry有潛力的常青爆款，但如今也出現(xiàn)在了奧萊渠道。這款圍巾在天貓旗艦店依然以4400元的價(jià)格在售，但不少消費(fèi)者能以一千出頭的價(jià)格在奧萊渠道買(mǎi)到同樣的圍巾。

Burberry熱門(mén)產(chǎn)品進(jìn)入奧萊讓Daniel Lee的新創(chuàng)意愿景大打折扣

除此之外，明星創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee最初寄予厚望的毛毛高跟鞋等鞋類產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了Burberry奧萊渠道，在某種程度上給這名創(chuàng)意總監(jiān)的新創(chuàng)意愿景打了折扣。

伯恩斯坦分析認(rèn)為，由于Burberry正價(jià)門(mén)店產(chǎn)出較低，奧萊渠道門(mén)店不需要繁重的門(mén)店裝修和運(yùn)營(yíng)投入，且產(chǎn)能較高，盈利空間較大，這種情況容易促使品牌為尋求利潤(rùn)而開(kāi)設(shè)越來(lái)越多的奧萊門(mén)店，繼續(xù)加重品牌對(duì)奧萊渠道的依賴。

堅(jiān)定品牌高端化的Gucci已經(jīng)表明開(kāi)始在歐洲市場(chǎng)關(guān)閉部分奧萊門(mén)店，但Burberry在前任CEO Jonathan Akeryod任期內(nèi)并未對(duì)減少奧萊渠道進(jìn)行表態(tài)。

雖然Burberry新任CEO Joshua Schulman曾為輕奢品牌Coach工作，并在Neiman Marcus奢侈品百貨經(jīng)銷(xiāo)商擁有經(jīng)驗(yàn)，但令人意外的是，該高管似乎仍然無(wú)意更改此前的高端化品牌策略，給Burberry的轉(zhuǎn)型之路罩上一層迷霧。

過(guò)去十年來(lái)，奢侈品行業(yè)在中美兩大重要市場(chǎng)的增長(zhǎng)大部分都是由進(jìn)取型中產(chǎn)消費(fèi)者推動(dòng)的。雖然核心高凈值客戶貢獻(xiàn)可觀，但仍然有70%的銷(xiāo)售額需要中產(chǎn)消費(fèi)者扛起。

瑞銀數(shù)據(jù)顯示，手袋已占重要奢侈品牌總收入的45%，高于2008年的34%。這從側(cè)面說(shuō)明中產(chǎn)消費(fèi)者的權(quán)重，而核心客戶往往在成衣等品類進(jìn)行消費(fèi)。

奢侈品牌不能失去中產(chǎn)消費(fèi)者。

今年以來(lái)境外游免稅消費(fèi)增長(zhǎng)已經(jīng)反映出這批價(jià)格敏感消費(fèi)者被壓抑的熱情。根據(jù)環(huán)球藍(lán)聯(lián)近日發(fā)布的7月份免稅購(gòu)物數(shù)據(jù)，全球店內(nèi)免稅購(gòu)物銷(xiāo)售額增長(zhǎng)25%，中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)最大，7月在歐洲市場(chǎng)的免稅消費(fèi)增長(zhǎng)33%，優(yōu)于第二季度的31%，在亞太市場(chǎng)的免稅消費(fèi)則猛漲97%，主要得益于購(gòu)物者數(shù)量大漲107%。來(lái)自東北亞消費(fèi)者的免稅消費(fèi)期內(nèi)同比大漲76%。

此外，從近期國(guó)內(nèi)奢侈品商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)下，奢侈品門(mén)店今年罕見(jiàn)再現(xiàn)排隊(duì)的現(xiàn)象，可以看出價(jià)格對(duì)奢侈品消費(fèi)者的影響依然具有吸引力，并且消費(fèi)者需要從折扣中獲得精神滿足感。

在市場(chǎng)普遍疲軟時(shí)期，過(guò)度強(qiáng)勢(shì)的奢侈品牌需要與消費(fèi)者重建關(guān)系。

奢侈品牌將更大概率通過(guò)迂回讓利的方式進(jìn)行變相降價(jià)，在保護(hù)品牌形象和贏回中產(chǎn)消費(fèi)者之間取得一定平衡，但仍要小心折扣陷阱。