巴黎奧運(yùn)已經(jīng)結(jié)束，但體育消費(fèi)市場的火熱還在持續(xù)。依托奧運(yùn)會(huì)，熱門運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)激增，在鄭欽文奪冠后，網(wǎng)球裙似乎正在成為消費(fèi)市場新的寵兒;同時(shí)，小眾運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目得到更多關(guān)注，例如抖音上“攀巖館”相關(guān)團(tuán)購訂單量同比增幅達(dá)72%，“攀巖”相關(guān)商品成交額同比增長160%。

圍繞體育參與和賽事觀賞的融合性消費(fèi)以及由體育所引致的消費(fèi)非常可觀。處在體育消費(fèi)漩渦中心的運(yùn)動(dòng)品牌，也必然主動(dòng)擁抱奧運(yùn)營銷，爭取在四年一次的大紅利中分得更多杯羹。

作為奧運(yùn)會(huì)的傳統(tǒng)兩大項(xiàng)之一，田徑，尤其是馬拉松運(yùn)動(dòng)，在國內(nèi)跑步市場的火熱已無需再多贅述。跑步KOL在短視頻領(lǐng)域涌現(xiàn)，各家運(yùn)動(dòng)品牌卷戰(zhàn)碳板、打磨矩陣，一次又一次在跑道上出擊，而本屆奧運(yùn)會(huì)的馬拉松比賽，包括首次舉辦的大眾馬拉松，自然亦成各大品牌乃至國產(chǎn)品牌的秀場。在當(dāng)下充滿挑戰(zhàn)的市場環(huán)境中，體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)依然保持著增長動(dòng)力。

本屆比賽，中國選手吳向東與何杰都選擇了特步最新推出的160X 6.0 PRO鞋款，楊紹輝則上腳160X 3.0 PRO。最終，吳向東以2小時(shí)12分34秒創(chuàng)造了中國男選手在奧運(yùn)會(huì)馬拉松的最快完賽成績。通過奧運(yùn)，國際上又有更多的跑步愛好者得以認(rèn)識(shí)這家對(duì)跑步有著執(zhí)著態(tài)度的品牌。賽場之外，在今日發(fā)布的2024財(cái)年中期報(bào)告中，特步交出的成績同樣保持住了這種前進(jìn)勢頭。

電商崛起，強(qiáng)調(diào)專業(yè)，特步守住護(hù)城河

2023財(cái)年，特步收入同比增長10.9%至143.46億元，這種增長態(tài)勢在2024年得以延續(xù)，在今日公布的中期業(yè)績顯示，2024年上半年特步集團(tuán)收入增長10.4%至人民幣72.03億元，毛利率達(dá)到46.0%，經(jīng)營溢利增長10.9%至人民幣10.94億元。

特步的增長有跡可循，主要?dú)w功于集團(tuán)電商業(yè)務(wù)的增長和品牌持續(xù)強(qiáng)調(diào)和投入的專業(yè)性。

財(cái)報(bào)中提到，消費(fèi)者于2024年回歸網(wǎng)上購物，而這半年來，特步在電商平臺(tái)也不斷刷新紀(jì)錄。電商業(yè)務(wù)上半年錄得超過20%的強(qiáng)勁增長，占特步主品牌收入超過30%。特步在抖音、得物、微信視頻號(hào)等平臺(tái)都進(jìn)行了官方店播和內(nèi)容種草式傳播，上述電商零售銷售額同比增長超過80%，成為增長最快的銷售渠道。

從源頭上說，電商渠道的增長來自消費(fèi)者對(duì)特步產(chǎn)品的認(rèn)可度，這主要得益于特步日漸專注的對(duì)于跑步產(chǎn)品的打磨。

根據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2024上半年體育消費(fèi)報(bào)告》，跑步裝備的市場需求顯著增加，尤其是馬拉松專業(yè)跑場景下，消費(fèi)者對(duì)跑步鞋的功能需求和材質(zhì)提出了更高的需求。上半年，特步繼續(xù)充實(shí)其包括“160X 5.0 PRO”、“160X 5.0”、“260X”、“360X”及“騛速5.0”在內(nèi)的旗艦冠軍版跑鞋家族，搭載“XTEP ACE”中底科技、碳纖板及 TPU 板，以滿足從大眾到專業(yè)和精英跑者的需求。

同時(shí)，特步正在將自身的專業(yè)性應(yīng)用到兒童體育用品領(lǐng)域。8月16日，于清華大學(xué)舉辦的論壇上，特步兒童表示未來3-5年將持續(xù)加大與高校的科研合作力度，兒童板塊將成為特步未來的又一發(fā)力點(diǎn)。

但在整體消費(fèi)市場不確定性加大的2024年，特步也在強(qiáng)調(diào)降本增效。其中一個(gè)重要舉措是在5月宣布了私有化KP Global，戰(zhàn)略性剝離K·SWISS 和帕拉丁兩個(gè)品牌業(yè)務(wù)，集中資源發(fā)展中高利潤品牌的決定。這在一定程度上優(yōu)化了特步集團(tuán)現(xiàn)有的資源分配和定位，進(jìn)一步聚焦跑步業(yè)務(wù)。

跑步賽道競爭同質(zhì)化，特步用好索康尼

時(shí)至今日，特步的跑鞋矩陣已經(jīng)十分完善，從2019年開始不僅能夠做到一年一雙精英跑鞋，還踩準(zhǔn)了碳板跑鞋的下沉趨勢，深入到除精英跑者以外的進(jìn)階跑者、大眾跑者和潛在跑者當(dāng)中，以更加具有競爭力的科技和更具性價(jià)比的產(chǎn)品，創(chuàng)造了更大的市場。

然而挑戰(zhàn)隨之而來，很長一段時(shí)間內(nèi)，大部分國產(chǎn)品牌對(duì)于跑鞋業(yè)務(wù)的發(fā)展邏輯變得十分接近，產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。當(dāng)下運(yùn)動(dòng)品牌的大眾化市場已經(jīng)變成紅海，每一條細(xì)分賽道都有玩家擠進(jìn)去，所以如果頭部運(yùn)動(dòng)品牌依然集中精力主推“平民產(chǎn)品”、打價(jià)格戰(zhàn)，在當(dāng)下的市場環(huán)境中并非最佳選擇。此時(shí)，特步集團(tuán)手中的索康尼，乃至邁樂，便成為兩件特步破局急需的利器。

這既是一定程度上讓品牌矩陣不僅限于大眾市場，上探專業(yè)和精英人群，也符合近些年來中產(chǎn)消費(fèi)尤其運(yùn)動(dòng)消費(fèi)崛起的趨勢。許多品牌憑借滿足這一類“中產(chǎn)需求”在國內(nèi)市場謀得一席之地。而索康尼正成為其中一員。

2023年，索康尼成為特步旗下首個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的新品牌，2024年上半年，該品牌收入同比上升72.2%至人民幣5.93億元，也在更多高線城市開設(shè)形象店鋪，消費(fèi)者能明顯看到品牌進(jìn)一步找到了生存方式和空間。

除了線下渠道，在線上索康尼堅(jiān)持兩條腿走路。品牌在多個(gè)電商平臺(tái)開啟店播，同時(shí)也在小紅書平臺(tái)聯(lián)合姜思達(dá)、愛跑步的李老師、趙安迪等買手，這些買手本身的內(nèi)容定位和索康尼的品牌定位有所契合，也幫助品牌在各平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了用戶種草。而在今年剛剛打響第一槍的戶外品牌邁樂，也正在復(fù)制索康尼的成功之路，成為不少戶外以及球鞋博主直播間的常客。

索康尼也在今年7月迎來了加入特步集團(tuán)后的首次品牌升級(jí)。7月5日，索康尼官宣彭于晏成為品牌代言人，并將不斷完善產(chǎn)品矩陣。索康尼不僅在專業(yè)的跑鞋層面有所建樹，也在擴(kuò)展至越來越多跑步以外的場景。

走向更大范圍更大市場，從產(chǎn)品力到品牌力

奧運(yùn)會(huì)馬拉松項(xiàng)目開賽前不久，一輛大巴車抵達(dá)巴黎。車輛駛過凱旋門，穿過巴黎的大街小巷，來自全世界體育迷或許都會(huì)被大巴車裝潢上醒目但又陌生的中文吸引。

這是特步奧運(yùn)馬拉松營銷的序曲，車上的中文寫著：“世界跑鞋，中國特步”。只此一役，特步的名號(hào)從巴黎開始傳向世界，而奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束也意味著特步下半年征程的開始。

本次的奧運(yùn)營銷似乎正在釋放一個(gè)信號(hào)，特步正在用多維度的營銷方法讓品牌走出去。多年以來，特步的產(chǎn)品不斷推陳出新，在各層級(jí)跑者中都收獲不錯(cuò)口碑，奠定品牌在跑步領(lǐng)域的聲望。在一個(gè)又一個(gè)的爆款后，特步更應(yīng)該學(xué)會(huì)如何讓品牌本身更進(jìn)一步，以品牌思維占領(lǐng)消費(fèi)者心智，特別是經(jīng)歷了上半年的公關(guān)危機(jī)以后。

對(duì)于一家在跑步領(lǐng)域入局17年的公司，特步深知強(qiáng)敵環(huán)伺不進(jìn)則退，只有不斷強(qiáng)化自身在跑步用戶和消費(fèi)者中的心智，擴(kuò)大影響范圍和影響人群，才有機(jī)會(huì)成為一家百年品牌。

按照這種思路，特步需要讓更多人愛上跑步，所以我們能看到2012年8月成立的特跑族如今在292個(gè)地區(qū)，擁有超210萬會(huì)員，甚至在2022年成立了澳洲分會(huì)。同時(shí)，67個(gè)“以跑步為核心”作宗旨的特步跑步俱樂部遍布全國，成為涵蓋裝備、訓(xùn)練、賽事、社交為一體的跑步集合地。本質(zhì)上說，特步一直在做的事，是以跑者為中心，建立一套健康的跑步生態(tài)。

特步跑步俱樂部和特步跑步中心的位置在重點(diǎn)城市和地級(jí)市的體育場和跑步公園，二者不僅是一家門店，還是跑者們的集合地，僅2023年一年，特步店鋪跑步活動(dòng)為117場，IP賽事活動(dòng)27場。從渠道端來看，如果將特步跑步俱樂部單純地看作一家線下門店，那么也符合當(dāng)下運(yùn)動(dòng)品牌“ 線上做產(chǎn)品，線下做品牌”的趨勢。

當(dāng)然從這次奧運(yùn)也需看到，特步的品牌力輻射仍有極大拓展空間。從橫向來看，奧運(yùn)會(huì)的馬拉松比賽，國內(nèi)三位運(yùn)動(dòng)員均選擇特步，但尚未得到更多其他國家的知名選手的青睞。盡管品牌在2018年就開始將海外市場作為戰(zhàn)略拓展的一環(huán)，但由于主要精力聚焦國內(nèi)市場，如今鏖戰(zhàn)數(shù)年，終于在跑步領(lǐng)域形成具備自身獨(dú)特優(yōu)勢并躋身頭部的產(chǎn)品力和品牌力。若想更大突破，未來通過更立體的打法向外擴(kuò)散勢必需要列上日程。

深耕跑步領(lǐng)域17年，特步有底氣在2024年剩下的時(shí)間里繼續(xù)完成高質(zhì)量增長，但就像馬拉松的運(yùn)動(dòng)員一樣，好的成績必然是日常合理訓(xùn)練的結(jié)果。名將特步，正在尋找最適合品牌的節(jié)奏。