鞋履行業即將迎來大洗牌。從特朗普以399元美金發售本人同名限量版潮鞋被以22倍余的價格炒高，到美國人排隊購買安踏歐文簽名鞋，在消費遇冷的今天，一鞋難求的神話的背后，或預示著更詭譎的產業分化。

一個個“big news”讓全球鞋企坐不住了，在近來面對市場競爭激烈、垂直賽道瓜分份額、市場占有率下降的遭遇時，業內不禁反思：潮鞋市場是否真的依然潛力巨大，留給各大鞋企的機會嗨還有多少?現實是：1.0階段的運動品牌是通過核裂變效應，以鞋履為中心向更多產品線進擊，壯大品牌矩陣;那么到了2.0階段，運動品牌則是通過核聚變效應，讓潮鞋再次成為焦點。

潮鞋生意從來沒有像今天這樣，呈現出如此豐富的意涵和足夠懸殊的市場反應。

早在19世紀70年代，英美開始制造球鞋，運動鞋開始普及。80年代，潮鞋文化初露端倪，成為具有強烈文化意義的流派。而到今天，天價潮鞋的時代或已不再，但潮鞋文化和潮鞋市場，卻以更可持續的方式走上了新的軌道。

2024年伊始，先是特朗普出現在賓夕法尼亞州費城鞋展，其金色高幫運動鞋印有美國星條旗元素圖案和代表特朗普的大寫英文字母“T”，在網上以399美元的價格出售，限量發行1000雙。隨即官方就稱該“限量版”運動鞋已售罄，將于6月發貨。沒有意外地，其他電商網站上，這雙鞋被買家以幾倍價格下手購買，更甚者通過9000美元在費城鞋展拍賣獲得一雙“特氏金靴”。

特朗普推出The Never Surrender High-Top Sneaker

同樣是在美國，在3月6日，上百名消費者在達拉斯Deep Ellum的 Sneaker Politics 排起長隊，只為買到中國運動品牌安踏為NBA球星歐文推出的首款簽名球鞋——一雙“球場藝術家”的配色球鞋Anta Kai 1。同一時間，這雙球鞋也在北京王府井安踏旗艦店以899元價格發售，并相繼在紐約、舊金山、迪拜、新加坡和馬尼拉等全球13個城市發售，引發全民瘋搶。

歐文簽名球鞋安踏Anta Kai 1發售現場

一時間，從國際品牌到“晉江鞋企”，潮鞋熱度持續不退，引發核變效應，甚至成為運動品牌在新零售時代強化和重塑核心競爭力的“眾望所歸”。

到底是潮鞋的誘惑，還是炒鞋的泡沫?

鞋履品牌在消費者心智中正在被重新排序。“穿阿迪耐克的，瞧不起穿李寧安踏的，穿李寧安踏的，瞧不起穿特步、361度的”這句老話，已經成為歷史。

隨著體育基礎設施以及健康觀念的不斷普及，消費者對運動鞋服的需求不斷增強，并分化出除功能性以外的時尚需求。基于此，運動鞋服逐步滲入消費者的日常生活中，取代部分休閑鞋服，需求大增。據益普索發布的《出海賽道新機遇洞察——戶外運動篇》，預計到2025年，全球戶外運動用品市場規模將超過2300億美元，全球戶外運動用品市場規模穩步上升。

在普華永道發布的《全球體育行業調研(第七期)中國報告》中也有數據顯示：未來3-5年，全球體育市場的年增長率為6.6%。加之今年是奧運大年，體育用品市場需求高漲，都將刺激各品牌業績。

普華永道《全球體育行業調研(第七期)中國報告》

阿迪達斯Samba系列2023年銷售額同比增幅超過20倍

從市場反饋來看，阿迪達斯經典款Samba就在2023年迎來了“翻紅”。海外在線市場咨詢機構Laced數據顯示，阿迪達斯Samba系列2023年銷售額同比增幅超過20倍，也因此被專業潮流媒體Footwear評為“年度最佳鞋款”。

Samba至少在當下救活了阿迪達斯，也揭示了潮鞋市場的再次回春。

廣闊的市場前景必然迎來更多的逐利者。隨著運動賽道競爭日益激烈，鞋履市場正進入持續震蕩期。近年來，On昂跑和Hoka One One等“new money”正成為球鞋零售商的新寵，擠壓老牌的貨架空間。特步、Newbalance等，都存在著同樣的品牌成長路徑。

無論什么品牌，對于消費者基盤的掌控力和話語權都逐漸式微。而就品類而言，鞋履之于服飾的收藏價值和溢價空間更高，因此，運動品牌紛紛通過打造潮鞋這一明星產品，繼續實現對消費者的吸引和“拿捏”。

歐文是籃球鞋領域的“帶貨王”

在鞋圈過往流傳著一個共識，即“看一雙球鞋到底能不能打，就看NBA有多少球員上腳”。回溯潮鞋文化的發展過程，收藏和交易確實是兩大重點。而從當前趨勢來看，舒適、個性是基本需求，聯名和可持續則是溢價的關鍵buff。

自2014年底Nike推出歐文簽名鞋以來，后者便成為了Nike中端球鞋市場的中流砥柱。去年7月，有網友在社媒發問“喬丹、科比和詹姆斯之外，誰的簽名鞋銷量最高?”歐文回復其簽名鞋在過去7年收入超過26億美元，終結了這一問題。

此前，安踏首席執行官徐陽表示，“歐文的影響力足夠讓全世界籃球迷了解安踏。安踏過去一直在做這個星球上14億人的生意，但星球上還有60多億人，這是一個新的可能性。”

2024年，運動品牌重新比拼基本功。

如今，對更多中國鞋企而言，安踏的歐文鞋或許是一種成功的暗示：在通往全球主場的路上，也許只差一雙潮鞋。

早在2019年，安踏集團董事會主席丁世忠曾說，“不做中國的耐克，要做世界的安踏”。隨著一筆重磅收購，本土體育用品巨頭安踏成為亞瑪芬體育的控股股東。在更久遠的2009年，并購意大利品牌Fila的安踏集團就已經在出海計劃上蓄勢待發。

美東時間2月1日，亞瑪芬體育在紐交所正式上市，交易代碼為“AS”

五年過去，隨著亞瑪芬體育敲響IPO的鐘聲，安踏集團全球化征程迎來一個重要里程碑。除了亞瑪芬體育和Fila，安踏還通過收購可隆、迪桑特等國際品牌的區域市場運營權，與走出國門的集團旗下母品牌“安踏”一起，覆蓋了100多個國家超過30億的消費者。

“我們其實討論過很多年，安踏要不要進美國市場。從無到有要建立一個認知，還不如自己再收購一個牌子，就像安踏集團做的。”安踏首席執行官徐陽坦言，“對海外市場沒有3到5年的長遠計劃，因為對他來說只有一次機會。當這些國際連鎖零售商給了你一個板墻，給你放10雙鞋的機會，你只有一次機會，只有成功了，未來才會有更多長期的板墻位置給到你。如果這次機會沒有抓住，這扇由歐文打開的門就徹底關掉了。”

北京三里屯太古里的Anta Sneakerverse白標店于3月23日正式開業

此外，位于北京三里屯太古里的Anta Sneakerverse白標店于3月23日正式開業。在NBA籃球巨星凱里·歐文和流量明星王一博兩位潮流人物的吸引下，Anta Sneakerverse白標店成為三里屯新的打卡點。值得注意的是，與已經開出的Anta Sneakerverse黑標店不同，開在三里屯的Anta Sneakerverse白標店則展示著安踏在潮鞋領域的突破和創新。

徐陽曾表示，安踏品牌到2026年的短期目標，是安踏品牌的零售額以10%至15%的復合年增長率增長，至2026年達到600億元規模。而要實現這一增長目標，則需要抓住“女子、戶外和鞋的潮流。”

在運動鞋服這個相當成熟的市場，各大品牌都在爭奪鞋履的市占率，也在進一步挖掘這一賽道的新故事。

2023年，同樣是晉江系的特步，也迎來了增長10.9%至143.46億的營收新高。其中，鞋履是貢獻最大的產品，營收占比近6成，特步主品牌+新品牌索康尼在中國跑鞋市場占有率已達到40%。財報顯示，包含索康尼和邁樂的專業運動分部在2023年的收入表現強勁，大幅上升98.9%至人民幣7.96億元，占特步集團總收入的5.5%。現在，特步正在加快索康尼在中國市場的新店布局，截至2023年12月31日，索康尼在中國內地共有110家品牌店。

特步正在加快索康尼在中國市場的新店布局

并不是所有鞋企都在春風里。2023年，李寧鞋類收入反而下降了0.66%至133.89億元，鞋類在總營收中的占比也從52.2%，下降至48.5%。另外，361度也在承壓前行，據目前春夏及秋季訂貨會顯示，其籃球鞋作為核心大單品貢獻不足10%。這兩大品牌的掉隊意味著馬太效應正在鞋履行業呈現更強的分化作用。

當國內“晉江鞋企”都擁有成熟產品矩陣和國際化擴張意圖后，對于跑鞋、籃球鞋、運動鞋等爆品的打造將進入白熱化階段，甚至登上國際運動市場的擂臺。

去年冬天，361度宣布簽約NBA球員Nikola Jokic，由其擔任全球品牌代言人，并計劃通過代言人的中國行、亞洲行，以及自有賽事IP「觸地即燃」等方式來拓寬品牌在美國、東南亞地區的影響力;特步也曾先后收購海外高端運動品牌蓋世威、索康尼在中國內地、香港及澳門的開發、營銷及分銷業務，以及全資收購帕拉丁、邁樂兩大海外品牌;匹克也曾通過簽約NBA球員、贊助海外籃球國家隊等方式來提升品牌影響力。

361度宣布簽約NBA球員Nikola Jokic，由其擔任全球品牌代言人

從讓美國人排隊買鞋開始，以安踏為代表的“晉江鞋企”都期望開啟大航海時代。但真正實現全球化，當然不只靠一雙鞋而已。