“像今天這樣天氣比較好的話，就在外面跑跑步或者騎個車。天氣不好的時候就去健身房。開年定的第一個flag就是運動健身，現在還不能倒啊。”95后小楠表示，去年看了一些體育比賽，春節又看了《熱辣滾燙》，運動健身的熱情一下被點燃了。

春節期間，《熱辣滾燙》的熱映掀起了一股健身熱潮。樂刻運動發布的“2024年春節健身熱潮”大數據顯示，上海春節期間到店鍛煉的單店會員數較往年(2021年、2022年數據)同期相比，增加了17.4%;而節后這兩天(2.18-2.19)對比春節期間(2.1-2.17)，樂刻運動注冊用戶日均值暴漲60%。

隨著運動健康逐漸成為人們的重點追求，健身穿搭也成為熱門話題。天貓新春開門紅數據顯示，“健身”成近期熱門搜索詞，運動戶外類目成交同比大漲。健身鞋服成交同比增長80%以上，跑步服成交同比增長2倍以上。

截至3月4日，新百倫(New Balance)、彪馬(Puma)、斯凱奇(Skechers)、安踏等多家運動品牌披露了2023財年業績數據，其中，亞瑟士(ashics)、新百倫、斯凱奇均實現了全年銷售額的雙位數增長，安踏旗下的FILA品牌也取得了10%—20%高段的正增長，露露樂蒙(lululemon)則預計2023年全年增長18%。

拓展中國市場已經成為各大品牌的戰略重點。艾媒咨詢數據顯示，2023年中國運動鞋服市場規模達4926億元，預計到2025年中國運動鞋服市場規模有望達到5989億元。彪馬中國區董事總經理李敏進一步指出，“中國市場是Puma最重要的戰略市場之一，我們始終看好中國的市場潛力。”

加速回暖

從營收來看，全球運動鞋服市場正在加速回暖，多個品牌實現雙位數增長。

最新財報顯示，日本運動巨頭亞瑟士(Asics)2023財年銷售額較去年增長17.7%至5704.6億日元(約合273億元人民幣);凈利潤約為352.7億日元(約合17億元人民幣)，較上年增長77.4%。New Balance2023年品牌銷售額同比大漲23%至約65億美元，創歷史新高。

在各大品牌的業績狂飆中，中國市場發揮了不可忽視的作用。斯凱奇2月2日發布的2023年度財報顯示，品牌在全球銷售額創下80億美元的新紀錄，其中中國市場全年銷售額同比增長15.6%。

而據Puma(彪馬)第四季度業績報告和2023財年年報。經貨幣調整后第四季度銷售額為19.822億歐元。2023財年全年銷售額同比增長6.6%，達86.017億歐元。作為Puma最重要的戰略市場之一，這一季度中國市場銷售額同比增長達19%，實現連續四個季度正增長。

其首席執行官Arne Freundt此前在接受媒體采訪時曾表示：“對于所有國際品牌而言，中國都是一個挑戰與機遇并存的市場。我們專為中國市場制定了戰略布局以提高我們的品牌力，包括從設計、生產供應鏈、市場營銷推廣、銷售渠道等多維度來實現品牌本土化。”

相比之下，幾大國貨品牌的表現略有下滑。根據安踏體育公布的最新數據，2023年全年，安踏品牌產品的零售金額同比取得高單位數的正增長。李寧披露的財報數據則顯示，2023年第三季度，李寧的銷售額增速從二季度10%—20%的雙位數增長，下降至個位數增長。

進一步地，從消費品類來看，鞋履業務依然是各大品牌實現突圍的關鍵。Puma核心的鞋履業務收入大漲12.4%至45.83億歐元，亞瑟士跑鞋板塊銷售額占2023年總銷售額的50%，同比增長10.7%。

從業務線來看，DTC(直接面向消費者)業務正成為品牌業績增長的新動能。根據財報數據，Puma DTC業務同比增長了17.5%，份額增加了24.8%。年中財報顯示，安踏品牌DTC模式收入80.85億元，增加了21.8%，占比增加7.4個百分點達57.1%。

加碼中國

憑借瑜伽褲出圈的lululemon也在中國市場大顯身手。最新一季財報顯示，lululemon在中國業務凈營收增長53%。lululemon首席執行官Calvin McDonald曾表示，中國已成為公司北美以外的重要市場。中國門店的總收入、門店單位坪效等表現持續超出預期。

展望未來，中國運動鞋服市場潛力巨大。根據京東消費及產業發展研究院2023年發布的調查數據,我國已成為全球最大體育消費市場之一,經常參與體育鍛煉的人數超過5億人,預計2025年體育消費市場規模將增長至2.8萬億元。

2024年，各大運動品牌繼續增強對中國市場的爭奪。李敏透露，Puma正在進一步加強本地設計和生產能力，提升與本土消費者的聯系。而報告數據顯示，到2024年，Puma約40%的產品將在中國本土設計，而約80%的產品將在中國生產。

加強創新，提升本土化聯系是各大品牌的著力點。Puma十分重視在數字營銷和電子商務上的投資。財報顯示，2023年Tiktok上Puma的品牌搜索量和用戶量均顯著增加。此外，Puma已與騰訊達成合作，將打造一個數字會員中心，提供全面的消費者數據、定制的內容和產品，實現全域運營。

亞瑟士中國總裁高凱也曾在采訪中坦言：“就中國市場而言，隨著收入水平的提高和消費觀念的改變，中國消費者對于運動產品的要求也越來越高。他們更加注重品質、功能和科技創新，對于個性化和定制化的需求也在增加。這恰恰為堅持通過科技創新打造優質生活的亞瑟士提供了機遇。”

門店升級與擴張是各大品牌擴大中國市場的主要方式。Lululemon方面曾表示，正在中國市場緊密布局一線城市、逐層擴展二線城市、適時進軍三線城市，并作出預計到2026財年，中國大陸的門店數量達220家的目標。

隨著各大體育賽事及時尚活動在中國展開，贊助也正在成為各大國際品牌擴展中國市場的重要機會。今年4月重返中國的F1賽事也許會成為Puma今年的“貴人”。2023年5月，Puma和F1達成合作，成為F1全球最高級別的十大贊助商之一。根據Puma和F1的合作協議，Puma子公司stichd將負責生產車迷服飾、襪類和泳裝等特許產品，并將在比賽周末獨家經營車迷零售店。

《2024年體育用品業報告》顯示，90%受訪體育品牌高管對2024年持樂觀態度，預計品牌銷售額將實現增長或保持穩定。“我們對2024年充滿信心，”斯凱奇全球首席財務官John Vandemore表示，“對2026年實現100億美元的銷售目標充滿信心。”

Puma首席執行官Arne Freundt則從營業利潤上進行預判，他指出，“2024年將是一個充滿活力的運動之年，我們會推出一系列創新產品。憑借出色的產品新穎性和持續的品牌勢頭，我們預計2024財年營業利潤將在6.2~7億歐元之間。”