全球管理咨詢公司麥肯錫在最新發布的《2024體育用品報告》中指出，2023年中國體育用品市場競爭進一步加劇，全球體育用品巨頭在中國本土企業面前正在失去競爭優勢。該報數據顯示，在2023年中國體育市場排名前20的運動品牌中，本土企業占據了60%的市場份額。

這一趨勢更早以前就已顯現。2022年是分水嶺的一年，擁有安踏、FILA中國業務、迪桑特和可隆品牌的安踏集團以536.51億元的營收首次超越耐克中國同年業績(514.22億元)，成為中國運動鞋服市場的第一企業。同年，李寧和阿迪中國分別錄得營收258.03億元和235.97億元。

不僅如此，2022年安踏、李寧、特步和361°四大集團總計創造了超過990億元的營收，這意味著加上市場上規模更小的本土體育品牌，本土體育企業在2022年已經突破千億元規模。

這有別于一些跨國體育巨頭在全球市場的表現。麥肯錫在報告中提到，體育產業中的“超級贏家”在2023年保持了增勢，依靠強項品類以及聰明的市場策略來吸引消費者的參與，從而實現領先行業的市場表現。而部分跨國體育玩家依靠足球和網球這兩項運動的產品優勢，在拉丁美洲以90%的份額主導這一新興市場。

2023年中國體育運動市場被視為復蘇的一年，幾乎所有的頭部體育品牌都實現了增長。例如，加拿大瑜伽運動品牌lululemon在2023年8月對外表示，品牌在中國大陸市場連續三年復合增長率超過50%。

而在前一年有出色表現的安踏集團在2023年實現所有業務板塊增長，其中安踏主品牌實現產品零售金額“高單位數正增長”，而FILA品牌板塊恢復增長，并實現產品零售金額“10%至20%高段的正增長”。同時，安踏集團旗下合資運營品牌迪桑特中國所在的“所有其他品牌”業務實現產品零售金額“60%至65%的正增長”，這一增長是2022年增長率的2.3至2.5倍。

不過，分析師和行業人士對于中國體育運動市場能否維持2023年的復蘇勢頭持保留意見。

根據麥肯錫報告，90%的被采訪體育品牌高管對2024年保持了積極預期，他們認為品牌銷售額會上漲或保持穩定。但到了中國，許多分析師調整了大幅下調了對該市場的2024年增長預期。

在37個上市體育企業的下屬品牌中，分析師對19個品牌是進一步上調增長預期的，包括lululemon、YONEX、耐克、迪桑特、亞瑟士以及361°。

同時，分析師認為其余18個品牌在2024年的增速將放緩，這包括FILA、Columbia和PUMA，以及三家中國企業李寧、特步和探路者。

麥肯錫的分析師預計，2024年FILA、PUMA和Columbia較2023年增長下調1至1.5個百分點，特步下調4個百分點，李寧為7.5個百分點，而探路者下調10個百分點。

麥肯錫指出，本土市場激烈的競爭也將繼續影響體育品牌在中國市場的表現。同時，宏觀經濟不確定性是受訪者對中國市場預期降低的另一因素。

該機構表示，“雖然2023年從艱難的2022年中復蘇，但因為宏觀經濟面臨持續挑戰，許多中國消費者在2024年很可能會減少消費。”

值得注意的是，該數據并未討論安踏品牌以及剛剛上市的亞瑪芬體育，后者為運奢品牌始祖鳥母公司。其對中國市場預測的準確性仍需要謹慎對待。

麥肯錫提到，鑒于各經濟體和市場前景的高度差異，體育品牌在2024年需要根據個別市場的情況調整其戰略。“例如在中國市場，企業可以尋求與在國際舞臺越來越有影響力的中國運動員進行合作。”