一個多月之前，材料公司Bolt Threads宣布暫停Mylo材料的運營，使用菌絲制成的Mylo材料觸感接近皮革，已經被應用在鞋子、皮包上。

Bolt Threads將這一無奈之舉歸咎于充滿挑戰的宏觀經濟環境，獲得資本的支持來推動技術規模化變得越來越困難。考慮到這家明星公司從創立以來累計獲得3.34億美元的融資，且獲得阿迪達斯、開云集團、lululemon、Stella McCartney等合作伙伴的資金支持，這個消息讓很多人感到驚訝的同時，也深刻認知到行業所面臨的挑戰。

源頭上的材料創新難度極大，落地到做品牌，同樣不容易。其中，關注度最高的環保鞋服品牌無疑是Allbirds，但Allbirds在上市后情況一直不容樂觀。

近日發布的最新財報顯示，2023財年第二季度，Allbirds實現營收7050萬美元，同比下降9.8%。凈虧損擴大依然達到2890美元，去年同期為2940萬美元。整個上半年，Allbirds營收為1.25億美元，同比下降了11.4%;凈虧損也從去年同期的5120萬美元繼續擴大到6410萬美元。

維持這種頹勢不是長遠之計，于是，今年3月，Allbirds擬定了一項戰略計劃，其中包括執行高度集中的品牌戰略，縮減門店規模，節約成本、提高資本效率，加強國際分銷商合作四個重點領域。

為了配合戰略計劃，Allbirds通過裁員來節約成本，管理層也迎來了大洗牌。今年5月，Allbirds聯合創始人Tim Brown宣布卸任聯席CEO，轉任品牌首位首席創新官，CEO由另一聯合創始人Joey Zwillinger獨立擔任。今年初發布的人事任命也在陸續生效，曾擔任運動品牌Gymshark和阿迪達斯財務主管的Annie MIOtchell在4月24日入職Allbirds擔任首席財務官，領導團隊成功IPO的Mike Bufano則在5月中旬離職。

這些明星公司、上市公司的變動影響的不僅僅是自己，還關乎資本的判斷、行業的走向。

懶熊體育每年都會進行國內外投融資事件的統計，觀察這些獲得融資的公司，我們發現了一個特別的現象：過去幾年，環保可持續越來越受重視，加上Allbirds成功上市，到了2022年，大談環保的新創運動品牌頻頻拿到融資，基本上只要是拿到融資的鞋服品牌，多多少少都跟環保沾點邊。反觀2020、2021年，強調環保的公司只有Allbirds。

有些品牌雖然沒有融資或者上一次融資已經要追溯到三年前，卻已經在業內引起了一定的討論度，例如2022年才創立的足球鞋品牌Sokito，推出的“足球鞋回收系統計劃”獲得了不少大咖支持。而有些品牌規模不大，野心卻不小，意大利運動鞋品牌ACBC雖然年銷售額只有200萬歐元左右，卻一直放出要上市的豪言。

這些品牌有很多共同點，包括創立的時間都比較短，規模較小，拿到的融資金額不算大，也沒有透露過具體的營業額。在Allbirds跌下神壇，全球大環境更加低迷的時候，這些新創環保運動品牌能否活下去，需要打一個大問號。

這種擔憂不無原因，從2022年下半年開始，我們不斷得知，近兩年拿到融資的很多國內創業公司或直接停止運營、或遭遇高管大洗牌、或將主要精力從運動鞋服業務挪開，在這些品牌當中，不乏連續獲得多輪融資的。

在品牌官方網站還在正常運營的情況下，還不能輕易判斷一個創業公司是否健康，但是從過往的報道中，還是能看出一些品牌發展上可能會遇到的問題。

例如，除了融資新聞之外，由斯坦福大學教授創立的LifeLabs近兩年在網絡世界中幾乎沒有關于產品、營銷推廣等消息。創始人曾為公司挖過The North Face前高管Scott Mellin來擔任CEO，但根據他的領英信息，僅一年后便離職了，如今成了Salomon的全球首席品牌官。種種跡象看來，這家公司更像是創始人在研創領域獲得一定研究成果后，用于落地和商業化的載體。

曾有Allbirds用戶告訴懶熊體育，之所以棄坑，是因為Allbirds的產品相似度太高，無法帶來太高的復購動力。包括Holo Footwear、Hylo等品牌，產品SKU不多，這就意味著產品需要不斷開發新用戶。如果沒有過硬的資金背景，產品成本又比普通運動品牌高，需要平衡獲客、開發新品類、做品牌等工作，壓力可想而知。

▲曾經只賣一款鞋的Hylo正在拓展鞋履線、服裝線，但種類依然較少

另外，幾年前狂吹的DTC浪潮已經逐漸平淡，即便是耐克這樣的行業巨頭，雖然一直在強調DTC的重要性，也已經默默與Foot Locker等分銷商“重振、更新合作關系”。

“小李子” 萊昂納多·迪卡普里奧領投的LØCI和聲稱7個塑料瓶做一雙鞋的Psudo都很重視線下分銷渠道及實體店的鋪設，但是依然有一批新品牌如TALA還是通過DTC渠道觸及用戶，怎樣撬動更多渠道資源，會影響到品牌未來的規模和基本盤。

在Allbirds上市兩年依然未能盈利之后，愛談環保的運動品牌大概率已經放棄將其視作對標公司了。如果說Patagonia等老品牌的經驗顯得過于久遠，且對于功能性要求太高，那有些特立獨行的Veja雖說規模較小，但勝在穩健。

根據《時尚》雜志的報道，2020年，Veja的銷售額達到1億歐元，當時預計2021-2022財年同比增長50%，雖然規模不大，但從創立以來，品牌從來沒有尋求過融資，卻一直處于盈利狀態，大部分銷售額來自英國和美國。

在品牌成立15年后，Veja才開設了第一家實體店，如今線下門店的數量也不多，但他們廣泛布局分銷渠道，在全球3000家零售商處銷售。

Veja大部分采購和制造工作都在巴西進行，兩位聯合創始人與供應商及當地社區有著相當密切聯系，這種工作方式雖然成本更高，但是對于供應鏈的管控更強。

作為一個從不投入資金做品牌推廣的公司而言，這種追溯材料來源、對于制造過程頗為偏執的故事往往就是最好的宣傳，Patagonia的發展也是同理。“一個普通運動鞋品牌70%的成本與廣告有關。因此，去掉廣告、營銷、簽約品牌大使的成本，意味著我們可以投資于我們的員工、材料、工廠以及我們的地球，意味著我們可以專注于生產鏈，改變生產方式。”兩位聯合創始人在接受Footwear News的采訪時說。

▲凱特王妃也愛穿Veja

產品方面，Veja的鞋履幾乎沒有復雜的設計，功能性不算強，兩位創始人認為，審美和設計其實不那么重要，他們更在乎鞋子帶來的成本。但即便如此，尤其是2018年之后，大批名人成為品牌的“自來水”，簡潔的設計反而成為了搭配時的優勢。在發展的過程中，他們逐漸深入專業運動品牌的領域，推出跑鞋系列。

從過往的經驗來看，如果不是靠大品牌孵化，或者奔著被收購的目標發展，只談環保的品牌獨立養活自己難度較大。年輕的環保運動品牌們不妨像Veja一樣，思考一條穩健、小而美的道路。