4月26日，“中國男鞋第一股”奧康國際發(fā)布2023年第一季度報告，報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營收8.94億元，同比增長16.74%，實現(xiàn)凈利潤4084.96萬元，同比增長249.02%，實現(xiàn)歸母凈利潤2222.41萬元，同比增長1408.60%。

放在三年前，這仍是一個非常可觀的數(shù)據(jù)。奧康國際2019年一季度營收7.36億元，2018年一季度營收8.68億元。放眼2012年來上市的十余年，公司2023年第一季度的營收創(chuàng)下了歷史新高。

自2021年提出“更舒適的男士皮鞋”全新品牌定位，奧康國際或許已經(jīng)迎來了春天。

皮鞋市場生變

近三年，全球產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈發(fā)生巨變，消費分級逐步顯現(xiàn)，國內(nèi)皮鞋行業(yè)品牌競爭和市場細分時代已經(jīng)來臨。

一方面，隨著人民生活水平的日益提升，人們對鞋服的需求早已不再僅僅滿足于功能性的需求，而是要在功能性要求不斷提高的基礎(chǔ)上，盡可能追求個性化。

自2017年以來，中國的運動鞋服市場持續(xù)大幅增長。近兩年來，個人健身及健康意識更是提升到全新的高度，鍛煉身體是公認的提高疾病免疫力的有效方法。運動鞋服行業(yè)成為全行業(yè)為數(shù)不多的保持正增長的子行業(yè)。

運動對現(xiàn)代生活方式的滲透，使得運動休閑鞋履穿著場景多元化，對皮鞋品類產(chǎn)生了一定替代性。近年來多個國際品牌將產(chǎn)品線向休閑鞋履傾斜，商務(wù)場景下的皮鞋消費剛性需求始終存在。

但消費者需求發(fā)生了變化，對品質(zhì)感及設(shè)計感方面提出了多樣性的訴求。

另一方面，近年來，國貨潮在消費的各行各業(yè)流行，鞋服國貨品牌在產(chǎn)品設(shè)計、外觀、品質(zhì)、性能的全面追趕甚至媲美國際品牌，令鞋服國貨品牌得到越來越多消費者的認可。

在中國皮鞋市場，常年來都是國際品牌壟斷高端市場，國產(chǎn)品牌占據(jù)低端的市場格局。隨著國內(nèi)少數(shù)皮鞋品牌圍繞消費者進行品牌革新破局，逐步改變了行業(yè)中高端市場上國貨品牌缺位的局面，由此也帶來了行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整機會。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，緊抓機遇

奧康國際看到了皮鞋市場的變化，并試圖抓住這一機遇。

作為在皮鞋賽道上領(lǐng)跑35年的國貨品牌，奧康于2012年在上海證券交易所A股主板正式掛牌上市，成為“中國男鞋第一股”。

在洞悉并順應(yīng)消費者對于品牌的認識、消費的變化后，2021年1月，奧康提出打造“更舒適的男士皮鞋”，并以此作為全新品牌的定位。

聚焦主品牌，以男鞋市場份額為導(dǎo)向，借助戰(zhàn)略落地、渠道拓展、形象升級、運營升級、政策激勵等與品牌升級同步的戰(zhàn)略舉措，重構(gòu)品牌價值。其品牌發(fā)力迅猛，動作不斷——2021年6月，奧康更舒適男士皮鞋全新VIS升級;7月，簽約鞋楦大師陳國學(xué);10月，簽約國際知名鞋樣設(shè)計師Nicolas(前Dior設(shè)計師);10月底，寧波旗艦店啟幕……

2022年，奧康繼續(xù)專注產(chǎn)品功能、時尚外觀研發(fā)設(shè)計，緊扣休閑、輕商務(wù)等細分場景需要，推出皮鞋新物種“運動皮鞋”——主打運動底、皮鞋面，既滿足商務(wù)場景搭配需求、鞋底又極致軟彈舒適。嚴(yán)選全球優(yōu)質(zhì)小牛皮、胎牛皮等高檔皮料，采用高性能的BASF橡膠及發(fā)泡工藝，選用“舒適透”專利、輕量科技及烏拉草等全植物系中底技術(shù)，于里解決磨腳、悶?zāi)_、累腳的痛點，于形突破了運動鞋與商務(wù)男士皮鞋風(fēng)格的壁壘。

在產(chǎn)品力打造上，奧康在研發(fā)費投入上高于同行業(yè)平均水平，2021年和2022年研發(fā)投入分別為4733.12萬元、4376.69萬元。

2022年3月公司憑借透氣系列鞋款榮獲國際FNAA年度“中國原創(chuàng)鞋款”，并成為率先獲獎的國內(nèi)皮鞋品牌;2022年8月榮獲第十六屆中國品牌節(jié)“中國舒適男鞋獎”;2022年11月榮獲Aisabrand“亞洲更舒適男鞋獎”。

2022年12月，奧康國際發(fā)布陳偉霆作為奧康品牌的形象代言人，并首創(chuàng)推出奧康運動皮鞋。在溫州、杭州、長沙等重點城市的高鐵站、戶外大屏、樓宇梯媒等宣發(fā)陣地，傳播以“一面紳士·一面舒適”為主題的全新廣告大片，深入年輕群體，擴大品牌影響力，以全新的品牌形象展現(xiàn)出對年輕消費群體更強大的吸引力。

多家券商機構(gòu)關(guān)注

隨著線上零售等多種多樣銷售渠道的發(fā)展，中國居民對于鞋類產(chǎn)品的需求量會進一步增大，未來中國鞋類行業(yè)市場規(guī)模將保持增長趨勢，根據(jù)Euromonitor披露的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2023-2028年中國鞋類行業(yè)市場規(guī)模將以年均增長率4.4%的趨勢增長，到2028年中國鞋類行業(yè)市場規(guī)模將達到6119億元。

自“更舒適的男士皮鞋”戰(zhàn)略調(diào)整以來，多家券商機構(gòu)發(fā)布研報關(guān)注。

根據(jù)信達證券研報，從競爭格局來看，皮鞋行業(yè)呈現(xiàn)國際知名品牌占領(lǐng)高端市場、本土品牌定位于大眾市場、中間價格帶品牌稀缺的局面，龍頭市占率處于較低水平。結(jié)合當(dāng)下國潮復(fù)蘇背景，對標(biāo)率先走出本土龍頭品牌的羽絨服行業(yè)，我們認為存在特定穿著場景、能夠打破傳統(tǒng)皮鞋舒適度差等痛點的本土男士皮鞋品牌有望成功突圍。

品牌方面，奧康聚焦于奧康主品牌、男鞋主品類，精簡SKU，以“中國舒適男士皮鞋專家”為品牌戰(zhàn)略定位，全面提升品牌勢能。渠道方面，公司線下淘汰低效店鋪，對原有渠道形象升級，并在高端商場、核心商圈開拓新渠道，提升品牌形象;線上借助電商紅利，轉(zhuǎn)化私域流量，吸引年輕群體。

信達證券認為，未來奧康有望實現(xiàn)品牌的轉(zhuǎn)型升級，將產(chǎn)品定位于品牌稀缺的中高端價格帶。營銷方面，奧康有望借助外部優(yōu)質(zhì)設(shè)計資源，增加傳統(tǒng)及新媒體營銷渠道投入，擴大品牌影響力。產(chǎn)品方面，奧康跨界聯(lián)名IP為品牌注入年輕活力，將專利技術(shù)應(yīng)用于三大系列新品和運動皮鞋，賦予產(chǎn)品舒適、時尚與功能性，穩(wěn)步提升品牌定位及價格。