在海南省海口市舉辦的第二屆中國國際消費品博覽會上，一件國產黃金頭飾吸引觀眾拍照分享。新華社記者 楊冠宇攝

憨態可掬的“冰墩墩”“雪容融”圈粉無數，一時間成為網上熱議的“頂流”;故宮不斷推陳出新，一系列體現中華美學的文創產品變為線上時尚“潮品”;回力、安踏等國貨品牌重新引領“網紅”穿搭，“國潮”正成為許多消費者的網購優選。專家指出，線上“國潮”流行，越來越多的設計師開始解鎖傳統與時尚、古典與流行之間的搭配，基于中華優秀傳統文化的消費產品、內容創作不斷出現，“國潮”新風尚正在為傳統產業升級帶來新契機。

回歸傳統文化

2022年12月，在首屆中國(澳門)國際高品質消費博覽會上，擁有海鷗表、上海表、孔雀表三大腕表品牌的漢辰表業集團宣布與得物APP達成全面深入合作，并線上發布腕表新品。一寸見方的表盤上，十二生肖“虎”、上美影的名作《大鬧天宮》、上海豫園“九曲映月”等文化符號與年輕化設計創意相融合，專為年輕消費者創新研發的產品系列吸引了不少網友關注。

“表盤上的玉兔很有設計感，與深藍色的星球相得益彰。”95后小羅在一家互聯網企業工作，海鷗牌玉兔望月腕表一推出，他便在網上買了一塊。小羅告訴記者，自己和身邊同事現在都很喜歡“國潮”，會特別關注產品設計中用到的中國傳統元素，“有些很火的‘國潮’運動鞋很難買，一上市網店就售罄了。”

此前，有海外媒體評價，“國潮”在中國方興未艾，年輕人正塑造著消費新潮流，這些產品在質量和原創性上與外國大牌相比毫不遜色。報道稱：“在觀察人士看來，‘國潮’之所以能夠站穩腳跟，是因其代表著中國消費者心態真實而深刻的變化。對商業世界來說，中國消費者的文化、身份和市場重要性及影響力與日俱增。”

“云”上國風流行、國貨熱銷、“國潮”涌動，凸顯出中國消費者的喜好之變。在漢辰表業集團首席執行官徐創越看來，越來越多的中國年輕人正在回歸傳統文化、欣賞國產品牌。線上“國潮”興起所折射出的文化自信，給市場帶來了很大機遇。

產品新潮有趣

出生于1995年至2009年之間的“Z世代”群體格外青睞“國潮”，已成為一股不容忽視的新興消費力量。

業內人士認為，“Z世代”成長于物質生活富足、互聯網與新媒體環境快速普及發展的時代，同其他年齡層的消費者相比，“Z世代”的民族自豪感與文化自信心更強，對兼具設計與質量的國貨認同感更高。同時，他們具備較高的消費能力并逐漸成為線上“國潮”市場的消費主力。

如今，“國潮”產品正上演著一場與年輕消費者的“雙向奔赴”，很多傳統企業開始迎合消費者的時尚需求，推出新產品線，變得更“潮”更有趣。例如，特步推出“特步少林”跨界產品，通過解構傳統武林文化，讓運動裝更酷更時尚。擁有400多年歷史的“中華老字號”制藥品牌馬應龍與湖北省博物館聯名推出的妝奩禮盒產品“楚盒”成功“出圈”，紋樣考究的妝奩讓不少網友眼前一亮。

上海社會科學院經濟研究所副研究員邸俊鵬認為，多樣化的年輕消費為老字號注入了新活力，帶來了新增量。“打通老字號與年輕人之間的供需障礙是關鍵。一方面，傳統企業要理解年輕一代所追求的精神共鳴和情感認同，進而改善產品與服務質量;另一方面，年輕人的新需求和新主張從消費端也能推動‘國潮’品牌不斷創新，形成需求牽引供給、供給創造需求的更高水平動態平衡。”

變身社交符號

不少年輕人喜歡通過社交平臺分享國潮消費體驗，尋找“同好”與歸屬感。2022年6月發布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，年輕消費者不僅為老字號品牌注入新活力，也助推新興品牌迎來快速發展的窗口期。不少老字號品牌將年輕人作為新品研發的參照坐標，通過開辟年輕潮流產品線、跨界聯名等新玩法實現“逆齡”生長，打破品牌固有形象和邊界，成功獲得年輕圈層青睞，甚至讓產品成為一種“社交符號”。

專家認為，消費者面對“國潮”時的情感認同，讓“國潮”產品更容易具備社交屬性，諸如得物APP、小紅書等擁有許多年輕粉絲的平臺，可以實現從社區到交易的“閉環”，這有利于“國潮”品牌在社群內更好建立口碑。

“社區是供需互動、需求發現和需求培育的重要場所。平臺可以通過潮流生活社區幫助老字號、‘新國潮’更好理解年輕人，也拉近了與年輕人的心理距離。‘國潮’品牌可以借助新電商平臺首發多樣化新品，并以此為溝通契機，融入年輕人的日常生活。”邸俊鵬說。

業內人士提醒，打造“國潮”品牌的持久競爭力，還要警惕透支“國潮”紅利，回歸品牌本質。應在產品研發、供應鏈打造、數字化建設、組織能力培育等長期工程上持續投入，逐步實現以數字化為基礎的商業模式升級。唯有靠質量與設計展示出核心競爭力，才能讓“國潮”站穩腳跟，帶給消費者更多驚喜。

本報記者 孫亞慧