門店升級正在成為越來越多運動品牌在中國市場的發力重點。

《華麗志》旗下【華麗雙周榜：運動戶外】欄目僅在過去的一個半月時間里，就收錄到 30家中國和海外的運動和戶外品牌在中國市場的 44條門店動態。

9月24日，美國運動品牌 Under Armour(安德瑪)正式揭幕全新升級后的上海淮海路旗艦店，這家門店坐落在淮海路755號，于2015年首次開業，是當時品牌在全球規模第二大、同時也是亞洲最大的旗艦店。

“中國是安德瑪的重要市場，特別是驅動品牌 DTC(直面消費者)業務的重要市場”，在2023年第一季度分析師電話會議上，品牌首席財務官 David Bergman 指出。而在 DTC 業務里，門店是所有品牌直達消費者的終極目的地，因此，門店設計、用戶體驗正成為運動品牌強化品牌認知、加強用戶粘性的“訓練場”。

安德瑪如何在這間“訓練場”中修煉內功?中國市場在品牌戰略中占據著怎樣的地位?《華麗志》本文將從以下方面進行探討：

運動品牌從哪里開始升級門店?如何在門店內傳遞運動精神?打造聚焦細分客群的主題門店如何以門店為據點，構筑本土社群?為何安德瑪持續升級門店?品牌零售戰略正在如何轉變?

上圖：安德瑪煥新升級的上海淮海路旗艦店

運動品牌從哪里開始升級門店?

以安德瑪為代表，我們發現，數字化科技、互動體驗、在地化設計是近年來運動品牌們升級門店的三大關鍵詞。

此番對上海淮海路旗艦店的煥新升級中，安德瑪在保留門店原有規模的基礎上，對門店布局進行了重新劃分，店內除了設有多品類銷售專區外，還分出多塊活動區域，同時引入數字化互動裝置，以改善顧客到店體驗。

例如，店內設有AI 體測區域(下圖)，可與 UA HOUSE 小程序打通線上線下的聯動，依托 AI科技健身公司 BodyPark(型動公園)提供的 AI 算法，顧客只需在裝置前完成5個基礎動作，系統就可精準捕捉測試者的23個關鍵骨骼點，從肢體耐力、核心、柔韌性及心肺等方面幫助測試者了解自身健康狀況和體能水平，體測結果也將被同步到 UA HOUSE 小程序中。

同時，店內還設置了配備 RFID 技術的互動試衣間(下圖)，顧客可通過試衣間內部的屏幕直接了解產品尺碼、價格等信息，并聯系店員更換試穿產品。

在杭州西湖畔的湖濱銀泰in77 商場內，安德瑪以杭州這座科技智慧之城為靈感，用科技打造了充滿趣味性的中國首家交互式體驗旗艦店。

該門店共三層，于2021年1月正式開業，品牌在一樓首次引入機械翻轉互動屏，顧客可在此進行趣味游戲;二樓設有科技介紹墻，用創意方式將晦澀難懂的球鞋科技生動形象地展示給顧客，同時這里還劃分了一處能量補給站，提供專業運動飲料;三樓設置了 UA STAR 運動社群體驗區，專業健身交流和國內知名健身達人會定期在此傳授運動技能和心得。

上圖：安德瑪杭州湖濱銀泰in77 交互式體驗旗艦店一樓的機械翻轉互動屏

上圖：安德瑪杭州湖濱銀泰in77 交互式體驗旗艦店二樓的科技介紹墻和能量補給站

除了運用數字化手段外，在地化設計也成為安德瑪打造門店的主要考量。杭州湖濱銀泰in77 交互式體驗旗艦店在設計方面融合了騎樓、青磚等江南元素，同時，由于開業時間臨近中國農歷牛年新年，安德瑪還特別邀請國內藝術家以“牛”為元素，創作了“牛”、“奔”、“勝”等運動個性涂鴉。

上圖：安德瑪杭州湖濱銀泰in77 交互式體驗旗艦店

如果說數字化技術的運用體現了安德瑪希望賦予門店更多體驗性和功能性的期望，那么在地化設計的運用，則是品牌開始用中國文化語言與消費者開展深度對話的嘗試。

品牌全球零售副總裁 Bob Neville 曾表示：“每一家安德瑪的門店都是獨一無二的。作為專注于運動表現和創新的品牌，我們的門店在秉承運動基因的同時積極融入當地特色元素，越來越多地運用數字化手段升級我們的展示和體驗裝置，強化和年輕消費者的互動。我們希望每個來到門店的消費者發現這里不僅僅是安德瑪的主場，更是每個運動家激發自我、展現自我的主場。”

如何在門店內傳遞運動精神?

無論運動品牌如何升級門店，專業基因和運動精神永遠是其希望通過門店向消費者傳遞的主要信息。

1996年，原橄欖球明星凱文·普朗克(Kevin Plank)由于無法忍受棉質T恤被浸濕后貼在身上的感覺，而發明了一種能讓運動員在劇烈運動中保持身體清爽和輕盈的布料制成專用訓練服，安德瑪品牌也由此成立。

全新的上海淮海路旗艦店中設有一處 UA 運動員品牌墻(下圖)，墻上放置了美國職業籃球運動員史蒂芬·庫里(Stephen Curry)、中國女排運動員朱婷、MMA綜合格斗運動員張偉麗、美國演員、職業摔角運動員道恩·強森(Dwayne Johnson，因其體格健碩，被網友們稱為“巨石強森”)等品牌在多個領域簽約的專業運動員的照片。

同時，店內還專設了一處庫里立柱(下圖)，以品牌簽約運動員史蒂芬·庫里的第1000/1500/2500/2974/3000個三分球為線索，通過陳列產品模擬庫里的起跳動作，重現他穿著安德瑪籃球鞋所經歷的精彩瞬間。

照片、庫里立柱記錄了專業運動員的每一個瞬間，品牌也通過這樣一種“檔案館”的展示形式，向來往行人呈現自己的運動精神內核。對于任何一個品牌而言，品牌檔案都是其存續的根基所在，也是品牌“軟”影響力的體現。

打造聚焦細分客群的主題門店

在不斷升級和打造多品類門店的同時，安德瑪還針對特定運動場景和城市特色，開設了不同的主題門店。今年7月，安德瑪在沈陽皇城恒隆廣場開設品牌全球首家訓練概念店，與品牌的其他門店相比，沈陽訓練概念店瞄準更加細分的健身房人群，整間門店被打造成一座大型健身房，店內主要出售品牌與巨石強森合作打造的 PROJECT ROCK 系列。

上圖：安德瑪于沈陽開設全球首家訓練概念店

2016年2月，安德瑪宣布與巨石強森達成長期合作伙伴關系，次月，雙方宣布推出首個“Project Rock”系列，專注于向健身房人群提供專業服飾、鞋履產品。

如何以門店為據點，構筑本土社群?

根據【華麗雙周榜：運動戶外】收錄的動態數據，7月初至9月中旬，40家國內和國際戶外運動品牌在中國舉行了 75場社群活動。社群活動的重要性對于運動品牌而言可見一斑，它是形成品牌文化、增強用戶粘性、建立品牌與顧客情感聯結的基礎。

自2011年進入中國內地市場以來，安德瑪便將本土社群運營放在重要的戰略位置。在構筑中國本土社群的過程中，門店早已超越傳統的銷售功能，正在逐漸成為品牌在各城市組織社群活動的據點以及社群交流的運動社區中心，各類豐富的運動課程(如：下肢力量訓練課程、核心力量強化課程等)以及活動(如：UA STAR 線下活動)都會在店內舉行。此外，品牌還開發了專屬 IP 賽事：UA ROADSHOW 城市巡回賽以及 UA LET’S 3 三人籃球賽，每年在中國多個城市巡回舉辦。

上圖：安德瑪亡靈節夜跑活動

上圖：安德瑪店內的 UA STAR 運動社群體驗區

2021年，UA ROADSHOW 攜手 WCT(World Chase Tag，世界追逐大賽)打造首屆 WCT 追逐大賽中國巡回賽，參賽雙方被分為“追逐者”和“躲避者”，在設置障礙的場地內進行追逐游戲，不少網友表示，這樣的賽事非常新奇且有趣。

今年5月，安德瑪還推出了專注于中國消費者的全新一站式線上運動社區 UA HOUSE(下圖)。UA HOUSE 以微信小程序的形式呈現，采用安德瑪運動潛能開發系統(HPS)，融合訓練、競技、恢復三大體系，用戶可在此搜索個性化定制的健身課程，回顧安德瑪此前舉辦的線下專題活動，亦可通過 UA HOUSE 預約品牌的線下門店活動。

為何安德瑪持續升級門店?品牌零售戰略正在如何轉變?

安德瑪在中國加速門店升級的動作并非偶然。2018年底，安德瑪公布了一份五年戰略增長計劃，強調“維護(protect)”和“執行(perform)”是品牌核心的戰略重點，未來五年的首要任務是持續提升和維護安德瑪品牌，其次是平衡執行能力，以確保未來的可持續增長能力。

安德瑪指出，“以消費者為中心”、“提升直營業務投資”、“建立具有選擇性的優質批發分銷渠道來維護品牌”是品牌未來五年的核心增長要素。該戰略計劃中還提到，雖然北美仍然是品牌業務的主要部分，但亞太和歐洲地區被視為重要機遇，而在亞太地區，中國是其業務量最大的國家。

“中國及亞太市場一直是安德瑪全球戰略中尤為重要的一環。(2021年)上半年亞太市場的強勢表現更加堅定了安德瑪深耕于此的信心。安德瑪將更加密切關注中國市場的需求，加大對中國市場的投入，為追求強大目標的拼搏者賦能。”安德瑪亞太區董事總經理 Jason Archer 指出。

2021年8月，安德瑪將具有里程碑意義的亞太地區第1000家門店落地中國，選址于上海北外灘來福士廣場(下圖)。

截至2022年9月，安德瑪在中國大陸地區擁有近800家門店，覆蓋全國31個省市，同時布局了品牌中文官網、天貓旗艦店、京東旗艦店、小程序商城等線上渠道。

安德瑪品牌前任總裁兼首席執行官 Patrik Frisk 在2021財年第四季度分析師電話會議中指出：“我們在中國的重點是繼續投資數字創新，包括努力改善端到端的消費者參與平臺，以及在中國活躍的市場環境下以恰當的速度擴張門店。”

2021財年全年，安德瑪銷售額同比增長27%，至57億美元，其中批發渠道銷售額為32億美元，DTC(直面消費者)渠道銷售額為23億美元;美國以外的國際地區銷售額同比增長34%，至19億美元，其中，亞太地區銷售額同比增長32%。

隨著中國戶外運動市場的持續火熱，越來越多的海外運動品牌加速布局中國市場，同時本土優秀的運動品牌也正在迅速崛起，在日漸白熱化的競爭環境下，品牌們如何夯實和強化自身的品牌力?如何打造好一間門店，將其作為直面消費者的重要場景?都需要親自下場試煉，不斷學習與積累經驗。