早在1994年，國際女鞋品牌NINE WEST(玖熙)就已進入中國市場，定位中高端，一度是白領的熱衷品牌。

然而，自2015年起，NINE WEST因過度依賴經典高跟鞋款式，未能對日漸流行的運動風做出反應，加上線下百貨渠道疲軟、各大鞋履品牌競爭激烈，迫使NINE WEST在2018向天貓提交撤店申請，并全面退出中國市場。

2021年2月，NINE WEST天貓官旗店重啟，兩個月之內就積累7萬粉絲，一年時間，以近4000萬GMV重新在天貓時裝女鞋類目站穩腳跟。

值得一提的是，此番帶著這個國際品牌回歸的操盤手，是一家來自泉州本地有電商基因的品牌運營公司——美熙實業(福建)有限公司。

1、“老牌”軟肋：產品老化、期貨慢反

“一個品牌時間一久，就容易走入產品老化的死胡同，整個品牌的調性都沿著老的那一批用戶在走，新用戶沒有銜接上來，往往就容易走下坡路。關鍵是怎么將它拉回來。“

美熙實業(福建)有限公司董事長、NINE WEST品牌CEO黃文輝在接手NINE WEST中國運營權之前，分析了這個品牌所處的現狀。

一方面，他看中了這個品牌二十余年間在中國市場所積累的深厚用戶基礎。另一方面，多年品牌代理的經驗，也讓他意識到，國際品牌常用的期貨制，動輒半年甚至更長的周期，不論是貨品結構和供貨速度，都滯后于高速靈活的國內電商市場。

因此，黃文輝及其團隊在與NINE WEST品牌總部的授權談判中，將討論焦點落在針對國內市場應當擁有產品自主設計與開發權上面。

“自主開發權限意味著我們在整個供應鏈可以做深入建設。干了十多年電商，我們很清楚，這個時代的鞋服快消品，除非是高奢的品牌，否則一定要采用我們的企劃，將新品用極快的速度送達消費者的手中。第二，對于熱銷的產品，我們掌握供應鏈，才能及時做出快速的調整，及時供貨。”

中國本土團隊爭取“自主權”的意義在于，針對大陸地區生產適銷對路的產品，從而助推國際品牌本土化運營，加速融入中國市場的消費環境與文化。

起初，品牌總部緊握產品開發不放手，但在黃文輝的堅持下，幾番溝通，最終確定由本地研發團隊美熙公司為主導，進行針對中國市場的產品研發企劃，并向NINE WEST品牌總部提報審核。

2、煥新兩步：追年輕人，趕趨勢供給

過去，NINE WEST一直強調優雅的女性形象，高跟鞋占比偏大，休閑鞋類一直是短板。然而近幾年，90后、95后偏愛休閑運動風，NINE WEST品牌原有的系列也正是缺失了對這一流行趨勢的洞察。

這就導致，當品牌原有的人群進入中年，年輕人群形成一個缺口。

因此，黃文輝接手NINE WEST后，在產品企劃上“兩條腿走路”。一條線保留品牌原有的DNA，另一條線走年輕化路線，吸引年輕人群。

他觀察到：“現在的女性穿搭風格更大膽，季節性反而不明顯，夏季街頭，拖鞋搭配長襪，甚至熱褲搭配長靴的造型隨處可見。”

因此，NINE WEST的新品線，在產品開發更偏重休閑風格，款式緊跟小白鞋、樂福鞋、老爹鞋等時下趨勢類目，設計上“去季節化”、“去年齡化”，給年輕消費者更多選擇。

產品豐富了，生產也要靈活性。新的NINE WEST一改國際品牌慣用的期貨制，小批量開發，前期通過數據備貨，結合生產周期、銷售周期及庫存良性周轉。對于追加貨品，供應鏈最快7-10天就可以出貨。

NINE WEST重返天貓，既是以更好的形象找回老客戶，又是以年輕的形象吸引新人群。一年來，品牌后臺的人群數據徹底翻新。

3、用短視頻讓產品“說話”

“我們發現，在淘系做生意，只要內容夠好，很容易能抓起一部分的人群需求。”

黃文輝開始用年輕人接受的方式宣傳品牌。

今年春季開始，NINE WEST以每天20條的數量在站內上傳短視頻，他發現，短視頻的確能為品牌帶來偏精準的流量，每月能貢獻20%的店鋪成交。

“大家都清楚，用戶增長是有限的，如何在有限的存量中，更精準地觸達用戶，是品牌需要考慮的。加之用戶的瀏覽習慣也發生遷移，大家休閑的時間都花在哪里?都在短視頻上面。”

鞋履品牌的短視頻內容思路很多元：

穿搭型：在不同場景下，為用戶提供搭配思路。

新品型：側重介紹一雙鞋如何從設計到誕生，結合達人推薦、明星同款、開箱測評。

后記

黃文輝是淘寶天貓(泉州)商家運營中心(簡稱“屬地”)的常客——報名屬地組織的公開課、上門咨詢平臺、行業策略的落地方法。在泉州屬地小二池子看來，泉州一帶的營商思路都很活躍，背靠著供應鏈優勢，正在逐步向品牌化進階，期望在產業帶白牌的基礎上，追求品牌溢價。身處產業帶的電商公司，通過融入本地化元素，能幫國際品牌更適應本土生長，同時也補充了產業帶品牌缺失的不足。