文 |李怡彭

編輯 |石亞瓊

在戶外運動強勢崛起，運動休閑服飾逐步大眾化的今天，體育賽道的火熱已無需多言。

得益于Nike、李寧等品牌的蓬勃發展，運動休閑也成為中國消費者日常首選的鞋服品類之一。

在“耐克們”的成功背后，也跑出了一個行業龍頭——滔搏。

街道旁、商圈內，許多Nike、adidas、PUMA、CONVERSE等品牌的專賣店都由滔搏負責建立和運營。

據2021年財報，滔搏代理了十余個主流運動品牌，在全國運營7000多家門店，年營收規模超300億元，是中國最大的運動零售運營商。

但自十年前起，線下門店就開始面對消費習慣線上化的競爭。新冠疫情爆發后，消費者線上購物滲透率提升更加迅速。

根據中國百貨商業協會剛剛發布的《2022 年中國零售業會員運營報告》，線下商圈正經歷明顯的客流下降，人們更多轉向數字空間和虛擬場景滿足需求，各領域數字化需求井噴式增長。

數字化成為零售業在疫情下的復蘇密碼，特別是線下為主要經營陣地的企業的第二生命力。

而當零售業普遍停留在“渠道構建”和“業務數字化”階段時，滔搏已經越過“數字化業務運營”，向消費者驅動的全域一體化運營邁進。

在長達二十年的數字化發展中，滔搏自研完成了全鏈路的數字化布局，支持著多品牌、多生態、多業務模式協同管理，保持高于行業的運營效率，在此之上不斷強化消費者在各個觸點的連接，為消費者提供全渠道、全周期、全旅程的產品、服務、體驗。

深度根植于業務的數字化，構筑了滔搏穿越多個周期韌性發展的數字生命力。

將“算數”刻入DNA

零售沒有秘密，只有藏在數據中的細節。

90年代末，滔搏誕生于運動鞋服需求崛起的前夕，以代理運營品牌鞋服門店為核心業務， “算數”能力是其能否盈利的關鍵。

門店選址及人流量是否符合預期?滯銷款應以怎樣的節奏降價更能減少損失?全行業大擴張的背景下，如何逃過規模不經濟、增收不增利的魔咒?每一個決策和每一分利潤都需要數據、計算與權衡。

當時沒有系統，就用手工錄入的方式以天為單位追蹤數據。即使是現在，這樣的數據統計頻次也不是每個零售企業都在做的事情，不少企業的數字化就卡在數據無法打通、存在“數據孤島”的問題上。但自誕生起就重視“算數”的內部文化，讓滔搏對數據的重視延續至今。

堅持“算數”帶來的不只是利潤率的提升，還讓滔搏躲過了一輪行業寒潮。

2008年前的很長一段時間，奧運熱情點燃了中國體育運動市場，運動品牌開始在全國高速擴張，有些品牌的專賣店甚至達到數千家。但滔搏終端反饋的數據讓管理層感到，市場并未如看上去那樣火熱，便采取了相對保守的擴張方式。

最終結果證明了數據的準確，奧運會后運動市場開始“退燒”。此后電商所帶來的渠道變革，更是讓大量前期激進擴張的經銷商大幅虧損甚至倒閉。去庫存成了這一行業長達8年的主基調。

“甚至不想回憶那幾年的訂貨會，經銷商垂頭喪氣，品牌方也沒什么底氣。”一大型經銷商采購負責人說道。

與之相對，滔搏在不景氣周期內仍然保持著穩健的運營增長。

數字化真正“擁抱”業務

數字化基于業務，不是簡單的網絡+ERP。

業務邏輯本身對數據的重視，讓滔搏的數字化建設開始得比大部分中國企業更早。

自2002年起，滔搏持續進行全部主營業務流程的IT系統建設，將零售運營流程從線下遷移至線上。

這一過程中，滔搏沒有選擇采購市面上已有的信息化系統，而是采用全自研的方式。

“我們堅持數字化是從業務需求出發的，而不是讓業務流程去匹配一套外采系統的邏輯。”一位滔搏技術人員說。

一線業務團隊的數字化意識，也成為滔搏能完成系統全自研的原因。在系統建設過程中，許多業務團隊員工主動參與甚至主導了系統建設過程，讓包括進銷存、ERP在內的信息化工具完全貼合了滔搏自身的業務需求。

到2014年，當許多零售店還頭疼于接入掃碼支付所帶來的麻煩時，滔搏已開始嘗試用數字化系統重塑業務流程，來進一步提升運營效率。

在終端門店，專為導購開發的大算APP整合和優化了導購端使用的所有移動應用，讓前線員工在輕量數據操作上更容易，從而在與客戶確認需求的同時快速確認商品庫存狀態。

大算APP

而針對門店現場管理所專門研發的滔小微系統，讓店長和區域經理可實時看到所管轄范圍內的門店數據情況。

一線管理者的任務被簡化為了通過數據發現問題，針對性解決并提升效率。“系統的作用是讓店長把更多精力花在消費者服務上”，這位技術人員繼續說道。

而在后端的訂采、貨控和管理環節，數字化系統也已全面介入并輔助業務運轉。

在關鍵的訂貨采購節點上，系統能夠依據此前每個SKU在各大區及不同類型門店的售賣情況，預測未來的貨品數量需求;結合不同級別門店的售罄情況、流轉速度數據，確定不同店鋪中貨品鋪設的類型與數量。

相比此前全部依靠人工累加、交單、數據下載及處理占據大量時間的狀況，目前采購計劃的制定已經可以較大程度上依據數據沉淀和分析，而后再去結合買手經驗、貨品感知等人為判斷。即使是面對全國百億級訂單的采買任務，也做到了團隊人數減半之下效率提升一倍。

在運動鞋服領域長期的業務經驗累積和能力沉淀，使得滔搏所開發的系統能夠與品牌方完成快速的接入和打通。在2022年上海疫情結束后僅一個月，滔搏就完成了與新品牌方TEAM CHINA/中國國家隊品牌運動裝備的合作落地，實現在貨品、物流、銷售數據等全流程的數據打通。這樣的效率也是許多與滔搏合作的品牌所稱道的。

2016年，一家正在激進推廣中臺體系的頭部互聯網公司來到滔搏交流時，極度驚訝于這個“傳統公司”對數據的應用程度。

這家公司的一位負責人說，“互聯網公司都以為傳統零售在看后視鏡開車，數據到業務應用存在很大的滯后性，沒想到你們不止有數據智能儀表盤，還帶有些‘自動駕駛’的感覺了。”

全域變局，消費者是最大的確定性

消費者在哪里，零售商就要去哪里。

如果消費行為如十五年前一樣集中在線下，滔搏僅憑對自身后端運營體系的持續優化，就已超越了絕大多數同行。

但2022年的運動鞋服市場的競爭，早已不是線上搶奪線下市場那樣簡單。

全渠道趨勢下，消費觸點增多且分散，零售商不得不從線上線下多渠道接觸消費者，同時升級底層數字能力，使不同觸點互通互達，在數據打通的情況下沉淀消費者資產，進而跨平臺分析、管理全渠道消費數據，深挖全域運營的長期價值。

為了更加貼近消費者，自2018年起，滔搏數字化的目標轉向了由消費者驅動的全域一體化運營。

圍繞消費者需求的滿足，滔搏建設了門店+電商+APP+小程序+社群+全媒體平臺IP矩陣等多渠道觸點，上線了包括“會員+私域”在內的大量產品工具，為消費者提供全渠道、全周期、全旅程的服務。

全域經營同樣離不開“算數”的能力，一方面各個渠道收集的數據指引渠道的重新定義和策略升級，提高成交效率;另一方面數據驅動消費者運營，實現對消費者深刻洞察的基礎上，為不同需求和興趣的客戶提供高質量、個性化的產品和體驗。

隨著門店O2O化，一線員工的角色發生轉變，作為連接品牌、商品和顧客的紐帶，店員、導購成為私域營銷和會員運營的重要觸點，因而，通過數字化工具賦能使其更加高效地連接和維系消費者，也是當下零售數字化最重要的價值。云帆系統為一線門店提供了客戶畫像信息、溝通對話素材等實用工具，讓員工不只能在線下完成導購，還能在線上高效接觸、鏈接和溝通消費者，提供有溫度的服務。

為非門店交易而誕生的小程序商城，更是成為滔搏應對疫情影響的關鍵。2020年新冠剛剛爆發時，IT團隊在2天內緊急優化小程序，10天內完成了全國7000+家店鋪離店開單工具的上線。通過工具的賦能，讓滔搏30000+店員依靠微信好友、社群、朋友圈等發力離店銷售，當月銷售額破億。

2022年疫情前期，在預判到部分店鋪的閉店風險后，滔搏迅速推進云零售項目，調整線上店鋪開店標準和門檻以實現快速開店，加速平臺合作引入外部流量支持，在上海等區域的靜默狀態下，保持線上店鋪生意活躍。

在與消費者的關系上，滔搏更像一個窗口，幫消費者與不同品牌接觸，積極傳遞運動打破邊界的品牌精神和積極健康向上的價值觀。

滔搏APP集會員活動、積分兌換、購物商城、限量發售、球鞋定制等功能于一體，并且加載了「滔Ker」社區內容。

在抖音、小紅書等平臺上，滔搏所運營的達人號、店鋪號等在內的IP矩陣，內容涵蓋球鞋垂類科普及購物決策參考內容等多個層面。

線上線下多維度的數字化連接，讓滔搏超越了“線下店零售”的范疇。

正因如此，出身于線下經銷商的滔搏沒有被數字時代落下，反而因此積累下更龐大的忠實客戶。

據官方發布的數據，滔搏累計注冊會員已達5550萬，年同比增長速度35%。在最新披露的財季，會員貢獻⻔店零售總額占比高達96.4%，其中老會員貢獻占⽐超過 70%。

盡管仍將面對疫情不確定性、市場不斷變化等影響，但持續提升數字化能力，并借此與消費者同頻，已經成為滔搏應對當前環境及形成未來競爭力的基石。

從最近對外公布的財務數據中，其表現遠超行業水平。滔搏高達23.1%的凈資產收益率遠超服裝零售業1.21%的平均值。另據國家稅務總局所得稅稅源表數據測算，我國商品流通業(包含批發和零售) 的平均利潤率約為3%，而滔搏的凈利率則基本穩定在7%左右。

持續從數據獲得反饋，以數據驅動全域一體化運營，滔搏從“算數”的細節上獲得的不只是利潤率，還有穿越周期的價值和難以取代的生態位。