野性消費的本質是一種情緒表達

時隔一年，鴻星爾克又火了一把。

7月30日晚，在一場公益晚會中，鴻星爾克宣布一項公益捐贈。

據其官方微博描述，鴻星爾克此次向福建省殘疾人福利基金會捐贈1億元款物，用于幫助困難殘疾群體。

一時間，網友們又炸鍋了。

有網友評論稱，踩了一年縫紉機，又都捐了嗎?

也有不少網友表示，要再次開始野性消費。

次日，#鴻星爾克再捐1個億#話題登上熱搜。

與此同時，鴻星爾克直播間又迎來一大波流量。

7月31日晚9點左右，近17萬人涌入鴻星爾克直播間，不少粉絲留言提及此次捐款。并紛紛表示要“野性消費”。

但現實卻并非如此。

粉絲漲了一波，但銷量平平

據第三方數據平臺顯示，鴻星爾克品牌官方旗艦店的抖音賬號在7月31-8月1日，迎來一波粉絲增長。7月31日新增粉絲12369，8月1日新增粉絲30819。

從直播銷售額來看，鴻星爾克品牌官方旗艦店的抖音賬號，近7天內銷售額最高的是7月28日，為305萬元。而有大量網友涌入的7.31-8.1，則分別只有146萬和不到170萬的銷售額。

而近7天內，鴻星爾克品牌官方旗艦店的抖音賬號的直播銷售總額為1196.7萬元。

也就是說，紅星爾克7.31和8.31兩天的直播銷售額在近7天內約占1/4，并沒有什么特別的表現。

今天下午3：15，鴻星爾克品牌官方旗艦店的抖音直播間在線觀看人數只有658人，在帶貨榜的排名也在100名以后。

時隔8個小時，到今晚8：14分，鴻星爾克品牌官方旗艦店的抖音直播間在線觀看人數增長到827，帶貨成績依舊排在100名以后。

可見這次捐款的確給鴻星爾克帶來一波流量，但卻沒能帶來野性消費。

一年前的火爆也是曇花一現

去年，鴻星爾克曾因捐款而火出圈。

去年7月22日，鴻星爾克官微發文宣布，公司通過鄭州慈善總會、壹基金緊急捐贈5000萬元物資，馳援河南災區。

隨后，此事便登上熱搜。

有不少網友表示，感覺鴻星爾克都快倒閉了，居然還捐這么多。

網友們還在鴻星爾克直播間上演了一場“野性消費”。

“讓你們把縫紉機踩冒煙”、“沒貨了寄鞋盒野性”、“沒貨寄個標簽，鞋子我自己做”等評論紛紛出現在其直播間。

截至去年7月24日上午10點，鴻星爾克抖音直播間的銷售額已經突破9000萬，算上其他直播渠道，早已破億。

甚至出現了因為缺貨，主播們輪番上陣表演才藝的情形。

網友們還相繼給鴻星爾克的官方微博一共充值了120年的會員。鴻星爾克很是感觸，立志要成為百年品牌。

三財財經曾在《娘嘞，感覺你都要倒閉了還捐了這么多 》和《鴻星爾克直播銷售破1億，庫存被網友搶光，主播開始上才藝了… 》兩篇文章中對當時的情況進行過描述。

彼時，鴻星爾克還曾因供不應求而陷入系統崩潰。

去年7月29日凌晨，鴻星爾克發布緊急通知稱，大量的訂單涌入導致其系統崩潰，以至于40多款產品跟不上備貨量的需求，各地的倉庫已售空，主生產線已超負荷生產。

鴻星爾克呼吁大家理性消費，懇請大家將目前沒有庫存的商品訂單申請退款。

同樣是上熱搜并獲得網友好評，為何這次捐款沒能帶來和上次一樣的“野性消費”呢?

事實上，從去年就可以看出一些端倪。

雖然網友們在鴻星爾克捐款后的幾天內表現出各種狂野，但熱度過后，網友們便逐漸恢復理性。

數據顯示，8月14-20日，鴻星爾克在抖音“直播漲粉”10.4萬，但同期總的“粉絲數量”卻掉了10.7萬。同時，該直播間在那一周的銷售額僅650.9萬元，不足7月17-23日熱點周銷售額的1/10。

截至去年10月30日，鴻星爾克品牌官方旗艦店的抖音賬號近30天的粉絲增量為-29萬，幾乎每天掉粉一萬。

與此同時，各個網絡平臺也鮮有鴻星爾克的討論之音。

結合鴻星爾克兩次捐款后的大眾反應來看，這似乎也說明了一件事，沒有哪個企業可以靠野性消費持續發展和繁榮。

鴻星爾克也曾嘗試“升級”，但效果不理想

當時，在“野性消費”之余，也有網友曾給鴻星爾克提出建議，比如“要用飽和色”、“設計簡約一些”、“提高圖片質量”、“個性化定制”等等。

后來，鴻星爾克也曾推出過一些新的設計，但結果并不理想。

比如這款以水為引的夏禹涂山情侶鞋。鴻星爾克曾多次在其抖音賬號發布相關視頻來宣傳。

有網友對其評論稱，“這鞋真水”;有網友表示，網面部分不耐臟。

有網友評論稱，“真接地氣的土”、“不得不說款式真丑”。

還有網友對其吐槽稱，“能不能把設計師開掉，都是這個版型，真的很難看，再怎么聯名都沒用。”

再比如這款鴻星爾克與二次元聯合推出的“一人之下”。

很多網友對此評論稱，看不出和動漫有什么關系。

“野性消費”難以持續，但善舉必須贊揚

對于企業來說，短期內或許可以靠“噱頭”迎來一次短暫的“輝煌”，但長期還得靠“價值”。

雖然鴻星爾克的口碑不錯，有很多消費者說自己十幾年前買的鞋子現在還沒穿壞。但質量并不等于價值，還要考慮款式、營銷、品牌形象等多方面因素。

和同為運動品牌的、李寧、阿迪、耐克相比，鴻星爾克的差距還是非常明顯。

就好比當年的“神機”諾基亞，質量沒得說，但依舊在智能機的浪潮中被淹沒。

也有不少網友說“就算鞋底子掉了我也不退貨”，但如果鞋子真的出質量問題，依然會有人在網上吐槽。

野性消費的本質是一種情緒表達，是“善良的沖動”。

去年，在鴻星爾克直播間“野性消費”的網友，有的是想表達自己對善良的行為的支持，還有的想讓身邊人或者網友看見自己的態度。

這也注定了“野性消費”難以持續。

鴻星爾克最終能否跟得上網友們為它充值的120年微博會員，成為百年品牌，還需要它繼續不斷塑造品牌力，提升品牌調性。

但鴻星爾克的善舉，是任何時候都值得稱贊的。