之于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品這個(gè)市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)鞋就像是皇冠上的明珠，其潮流地位越來(lái)越突出，“炒鞋”成了賺錢(qián)的生意。

如果說(shuō)到少年時(shí)代，你會(huì)想起什么呢?

今天想講的故事，發(fā)生在你、我，我們每個(gè)人的少年時(shí)代。

記得是初中某個(gè)周末的下午，我穿著一雙貴人鳥(niǎo)的運(yùn)動(dòng)鞋站在一個(gè)農(nóng)村小伙伴的家門(mén)口，周?chē)�有不少人投�?lái)了新奇的眼光。

即便在當(dāng)時(shí)，貴人鳥(niǎo)并不算是什么大品牌，但在不富裕的農(nóng)村里卻很扎眼。因?yàn)槟菚r(shí)候大家穿的都是“三無(wú)品牌”的鞋，偶爾看到一個(gè)登上過(guò)電視廣告的品牌，便平添半晌的談資。

距離這件事已經(jīng)過(guò)去十多年時(shí)間，我卻清晰地記得那個(gè)下午，光芒熠熠，是一雙運(yùn)動(dòng)鞋照亮了我少年時(shí)代的那一刻，也照亮了一顆少年的“虛榮心”。

而與記憶相映成趣的，是現(xiàn)實(shí)。之于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品這個(gè)市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)鞋就像是皇冠上的明珠，其潮流地位越來(lái)越突出，“炒鞋”成了賺錢(qián)的生意。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1830億元，接近整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的58%。

01.運(yùn)動(dòng)鞋，許多人心底的一抹亮色

回過(guò)頭來(lái)看，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)品牌的高光，和80、90后一代的成長(zhǎng)背景有關(guān)。改革開(kāi)放初見(jiàn)成效，家家戶(hù)戶(hù)的經(jīng)濟(jì)能力都有提升，豐富多彩的產(chǎn)品涌入生活，但是這種改變還不夠徹底。

例如：“那時(shí)候我們穿的都是差不多的衣服，校服又丑，球鞋是唯一能體現(xiàn)個(gè)性的東西。”這是小巴聽(tīng)到的關(guān)于“你為什么喜歡運(yùn)動(dòng)鞋”最常見(jiàn)的答案。

正是這個(gè)原因，很多人從學(xué)生時(shí)代就成為運(yùn)動(dòng)鞋的“鐵粉”。一位曾在廣州讀高中的服鞋設(shè)計(jì)師告訴小巴，他整個(gè)高中只穿一種鞋，就是白色的air force 1(空軍一號(hào))，穿爛一雙再換一雙，一直穿到了大一，足足穿了四年。

不少籃球愛(ài)好者喜歡常年備兩雙球鞋，輪換著用。“一般會(huì)把鞋子刷得很干凈，等到比賽奪冠的時(shí)候，讓我的隊(duì)友在上面簽字，然后就再也沒(méi)有穿過(guò)。每次看到它的時(shí)候，就會(huì)想起那段打球的經(jīng)歷。”一位籃球愛(ài)好者孫明旭說(shuō)起高中時(shí)的故事，眼睛里都是光。

在90年代，不少學(xué)生穿的是國(guó)產(chǎn)的金杯、回力、三球，橡膠底的釘子鞋十塊錢(qián)一雙，在好動(dòng)的青少年的腳底，這些鞋子往往撐不住三個(gè)月，就遭遇釘子斷了、鞋底磨穿的命運(yùn)。因此，一雙名牌的運(yùn)動(dòng)鞋，已經(jīng)開(kāi)始成為家長(zhǎng)送給孩子貴重禮物的選項(xiàng)之一。

天津人孫彧的第一雙運(yùn)動(dòng)鞋的品牌是Converse(匡威)。那是1995年，他的媽媽因?yàn)樵谏穷^支教所以極少有時(shí)間陪伴他，于是回家想給兒子帶點(diǎn)禮物作為補(bǔ)償，就買(mǎi)了一雙匡威運(yùn)動(dòng)鞋，495元，純黑鞋。“那雙鞋子現(xiàn)在找不著了，這是最大的遺憾。”如今被譽(yù)為“球鞋文化中國(guó)推廣第一人”的他她燈鷲餳�蕯n�有些感伤�?

不過(guò)，當(dāng)時(shí)他們班上已經(jīng)有人穿Nike千元級(jí)的純白款air force 1。“我印象很深刻，可嘚瑟了。”這是他和同學(xué)們的一致看法。

在另一位80后深圳人胡云深看來(lái)，運(yùn)動(dòng)鞋實(shí)際上形成了一次對(duì)中國(guó)人審美的解構(gòu)：“鮮艷的配色、出色的彈力、設(shè)計(jì)感、科技感”——這些元素都是以往國(guó)產(chǎn)鞋不曾有的。

總的來(lái)說(shuō)，90年代，“運(yùn)動(dòng)鞋”在中國(guó)人印象里，是一種舶來(lái)品的“嘚瑟”姿態(tài)。

當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)，運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)主要有兩股勢(shì)力。福建晉江、莆田地區(qū)的代工廠(chǎng)，這兩個(gè)地區(qū)毗鄰臺(tái)灣，而臺(tái)灣當(dāng)時(shí)被譽(yù)為“制鞋王國(guó)”，掌握世界80%以上品牌鞋的生產(chǎn)和貿(mào)易。福建晉江、莆田因此成為了臺(tái)灣制鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的受益者，為Nike、Adidas等國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌代工。90年代末，晉江誕生安踏、鴻星爾克、360、特步、匹克等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，莆田則演變?yōu)椤吧秸�鞋”的天堂�?

另一股是以李寧為代表的自創(chuàng)運(yùn)動(dòng)品牌。誕生于廣東三水的李寧品牌，一創(chuàng)立就自帶“體操王子”的影響力，創(chuàng)立3個(gè)月便以200萬(wàn)元拿下第十一屆亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表隊(duì)隊(duì)服，一炮而響，此后成為中國(guó)體育盛會(huì)的常客，并快速建立起“自營(yíng)+特許專(zhuān)賣(mài)”的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系。到2004年港股上市，年?duì)I業(yè)額為12.76億元，達(dá)到國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌之最。

如今，這個(gè)當(dāng)時(shí)并不是特別起眼的行業(yè)，已經(jīng)壯大為一個(gè)“龐然大物”。2020年，李寧的營(yíng)業(yè)額達(dá)到144.57億元，增長(zhǎng)超10倍。今年6月，安踏體育的港股市值還一度超越國(guó)際運(yùn)動(dòng)大牌Adidas，達(dá)到4863億港元，位列全球第二，僅次于Nike。

02.最早這批粉絲是最早從業(yè)者，卻普遍遭冷遇

一開(kāi)始運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)的影響力有限，其產(chǎn)業(yè)主要集中在福建莆田、晉江等地，從業(yè)人口多為當(dāng)?shù)厝耍�一線(xiàn)城市只有李寧等少數(shù)品牌。因此，在市場(chǎng)發(fā)展初期，球鞋愛(ài)好者往往成為早期從業(yè)者。

當(dāng)然，這也意味著，這一行的資深從業(yè)人士不多，整個(gè)市場(chǎng)也相對(duì)空白，提前進(jìn)入這一行的從業(yè)人員擁有一定發(fā)展紅利。只是一開(kāi)始他們大都不受信任。

2006年，孫明旭在北京讀大三，讀的是工業(yè)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)，對(duì)未來(lái)頗為迷茫的他打算考研來(lái)應(yīng)對(duì)擇業(yè)壓力。某天，在備戰(zhàn)考研的間隙，孫明旭在學(xué)校公開(kāi)欄看到了一則信息：李寧杯第一屆球鞋設(shè)計(jì)比賽正在舉辦中，獲獎(jiǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)之一是可以前往李寧公司實(shí)習(xí)。

彼時(shí)，李寧已經(jīng)開(kāi)始推出了Top gun系列、飛甲等具有較高原創(chuàng)性的籃球鞋，其中日后還被奉為經(jīng)典，比如，飛甲成為了中國(guó)第一款進(jìn)入NBA的籃球鞋。這讓孫明旭對(duì)李寧這個(gè)國(guó)貨品牌有了一些好感。于是，孫明旭硬著頭皮，一邊考研，一邊準(zhǔn)備比賽。

沒(méi)想到，即便是在這樣兩面開(kāi)弓的情況下，他竟然還是在這次比賽一舉拿下了兩個(gè)大獎(jiǎng)，并順理成章地于2007年進(jìn)入李寧公司實(shí)習(xí)。當(dāng)他進(jìn)入公司后，他立刻發(fā)現(xiàn)了自己能夠獲獎(jiǎng)的原因：當(dāng)時(shí)球鞋設(shè)計(jì)行業(yè)人才稀缺，國(guó)內(nèi)該行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士不過(guò)200人。

——這個(gè)對(duì)未來(lái)感到迷茫、憂(yōu)慮是否“畢業(yè)即失業(yè)”的年輕人一下子看到了方向。“那個(gè)時(shí)候能把鞋做出來(lái)點(diǎn)樣兒的人，就已經(jīng)很不錯(cuò)了。”孫明旭對(duì)小巴坦誠(chéng)說(shuō)道。

孫明旭的預(yù)感是準(zhǔn)確的，更幸運(yùn)的是，2008年北京奧運(yùn)會(huì)給予了中國(guó)的體育用品行業(yè)一個(gè)歷史性的爆發(fā)機(jī)遇。據(jù)孫彧總結(jié)：奧運(yùn)之前，中國(guó)人主要是穿皮鞋、布鞋的。2008年以后，普遍開(kāi)始穿運(yùn)動(dòng)鞋。“中國(guó)人對(duì)于體育、運(yùn)動(dòng)的民族自豪感促進(jìn)了對(duì)體育品牌的全新的接受。”他認(rèn)為。

不過(guò)，孫明旭工作的頭三年，他一直干著基礎(chǔ)活。他做的第一雙鞋是一款健身類(lèi)的女鞋，當(dāng)時(shí)趕上了一位設(shè)計(jì)師太忙，所以分出了一點(diǎn)活。“當(dāng)一根根線(xiàn)條變成一個(gè)具體的、可以觸摸的事物的時(shí)候，還是有成就感了。”他說(shuō)。

但總的來(lái)說(shuō)，孫明旭的處境一直沒(méi)有得到根本的改善。此外，不僅僅是孫明旭，而且包括了其他中方設(shè)計(jì)人員。2012年，李寧簽約了NBA球星韋德，推出新的系列韋德之道，前五代主產(chǎn)品“簽名鞋”主要由李寧外聘的美國(guó)設(shè)計(jì)師操刀設(shè)計(jì)，中方團(tuán)隊(duì)主要做一些子系列產(chǎn)品。

李寧推出NBA頂級(jí)球星“簽名鞋”，本就是在樹(shù)立品牌的高調(diào)性，表明從科技、材料、設(shè)計(jì)上，都不落國(guó)際品牌下風(fēng)，對(duì)外釋放信號(hào)。但這意味著李寧中方團(tuán)隊(duì)缺乏重要的提升機(jī)會(huì)。

不只李寧，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)創(chuàng)業(yè)者普遍缺乏自信，用孫彧的一句話(huà)來(lái)說(shuō)，“just copy it，就不是just do it。”這也導(dǎo)致對(duì)本土市場(chǎng)的關(guān)注不夠，存在不少空白市場(chǎng)。

2009年，胡云深進(jìn)入社會(huì)工作，直到2016年，胡云深一直過(guò)著“躺平”般的生活：住著家里的房子，月薪6000，過(guò)著4點(diǎn)下班、打球、談戀愛(ài)的簡(jiǎn)單日子。

2016年，28歲的他結(jié)婚并有了孩子。沒(méi)有積蓄的他，不得不求助已經(jīng)退休的媽媽。他的媽媽每個(gè)月會(huì)從退休金里拿出2500元補(bǔ)貼給他養(yǎng)孩子，作為一個(gè)身處中國(guó)最發(fā)達(dá)制造業(yè)地帶的深圳人，他萌生了創(chuàng)業(yè)的想法：“我唯一的路就是做個(gè)產(chǎn)品賣(mài)一賣(mài)，這是我唯一的能夠生存下去的方式。”他的句子里用了兩次“唯一”。

胡云深的第一款產(chǎn)品是球鞋防水噴霧，它的原理是：采用納米技術(shù)的噴霧噴灑在球鞋鞋面，能夠產(chǎn)生疏水性，形成防水層。而這個(gè)創(chuàng)意完全來(lái)自偶然，某天一個(gè)朋友給了他一個(gè)大金空調(diào)的防水噴霧。這款防水噴霧噴灑在衣服、鞋子上都可以起到防水作用。但是，有三個(gè)缺點(diǎn)，效果保持較短、氣味刺鼻、衣物容易硬化。而且，當(dāng)時(shí)是大金空調(diào)的一款次要產(chǎn)品，很難引起球鞋愛(ài)好者的注意。

胡云深曾在食品添加劑化工廠(chǎng)跟海歸工程師干了一年，懂一些化工技術(shù)。很快，自己就鼓搗出了改進(jìn)版的、專(zhuān)用于鞋面的防水噴霧配方。他找到東莞工廠(chǎng)定了100個(gè)灌裝瓶。第一批50瓶球鞋防水噴霧，被他放到了只有200人的朋友圈嘗試著賣(mài)，沒(méi)想到半個(gè)小時(shí)就被一搶而空。

他立刻又向媽媽借了25000元，定了3000個(gè)瓶子。這是他若干年來(lái)第一次挺直了腰板問(wèn)媽媽借錢(qián)，興頭十足，沒(méi)想到由于與工廠(chǎng)關(guān)于工藝溝通不到位，這3000個(gè)瓶子又報(bào)廢了。他只好又找了朋友借錢(qián)，折騰再三才成功完成這3000個(gè)防水噴霧。

2016年11月，胡云深的球鞋防水噴霧開(kāi)始大規(guī)模銷(xiāo)售。在營(yíng)銷(xiāo)上，他采取的方法是：與微信大號(hào)合作進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。彼時(shí)微信公眾號(hào)也處于快速發(fā)展期，用戶(hù)活躍度高，這款新奇的產(chǎn)品一下子吸引了消費(fèi)者，曾創(chuàng)造了一晚上銷(xiāo)售1500單的成績(jī)。這成為他的第一個(gè)爆款產(chǎn)品。嘗到甜頭的胡云深，一頭埋進(jìn)球鞋養(yǎng)護(hù)這個(gè)一片空白的行業(yè)。

03.國(guó)產(chǎn)品牌走向原創(chuàng)的縮影

2012年，孫明旭從公司手里接下了籃球鞋的設(shè)計(jì)工作。但是，它完全是一個(gè)燙手山芋。當(dāng)時(shí)李寧籃球鞋的主打產(chǎn)品“馭帥”系列歷經(jīng)8代產(chǎn)品，已經(jīng)走向衰落，而8代設(shè)計(jì)師也已經(jīng)離職。

當(dāng)時(shí)，一位李寧粉絲在微博上寫(xiě)了一段話(huà)，提到：“恐怕設(shè)計(jì)這一雙鞋(馭帥)的人都不愿意承認(rèn)是他自己設(shè)計(jì)的。”孫明旭轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，寫(xiě)道：“我永遠(yuǎn)承認(rèn)是我做的。”

“誠(chéng)惶誠(chéng)恐地接下來(lái)，反正就是摸石頭過(guò)河。”當(dāng)時(shí)快到而立之年的孫明旭如此想著。但他內(nèi)心無(wú)比篤定的一件事是，他設(shè)計(jì)的馭帥系列必須擁有全新的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，而不是跟著國(guó)外大牌球鞋亦步亦趨。

孫明旭心里憋了一股氣，接下來(lái)的馭帥9、馭帥10，反響相對(duì)平淡。直到2017年的馭帥11，獲得巨大成功：顏值、實(shí)戰(zhàn)性、腳感、性?xún)r(jià)比、口碑，以及銷(xiāo)量直線(xiàn)上升，達(dá)到全新的頂點(diǎn)，據(jù)說(shuō)至今累積銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到百萬(wàn)級(jí)。

馭帥11，更多地滲透了孫明旭個(gè)人的審美態(tài)度。其中一個(gè)特點(diǎn)是：線(xiàn)條、造型優(yōu)美，被不少球鞋愛(ài)好者視為國(guó)產(chǎn)球鞋“顏值巔峰”。孫明旭形容為“中國(guó)式審美”，主要是把中國(guó)文化中強(qiáng)調(diào)秩序、對(duì)稱(chēng)、平衡的中庸之美注入球鞋設(shè)計(jì)之中。這也成為2018年李寧創(chuàng)造“國(guó)潮”概念的一個(gè)起始點(diǎn)。

而且，實(shí)戰(zhàn)性突出。不僅是顏值出眾，馭帥11的實(shí)戰(zhàn)性更是突出。2005—2013年，李寧的研發(fā)投入平均接近3%，而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌普遍不及2%。孫明旭充分利用了當(dāng)時(shí)李寧最優(yōu)質(zhì)的材料、最前沿的高科技。比如，鞋底采用雙密度云的緩震科技+SAS同步協(xié)調(diào)系統(tǒng)，起到提升緩震和支撐性能的作用。

回想幾年前的微博，他還特地重新轉(zhuǎn)發(fā)曾經(jīng)的那條微博，并加了一句話(huà)：“我等的就是這一天。”

也是在2017年左右，在經(jīng)歷5年時(shí)間的合作，韋德終于開(kāi)始認(rèn)可中方團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)理念與能力。當(dāng)時(shí)直接把一款子線(xiàn)產(chǎn)品調(diào)整為簽名鞋，史無(wú)前例，這款子線(xiàn)產(chǎn)品在進(jìn)行調(diào)整和升級(jí)優(yōu)化后呈現(xiàn)為“韋德之道6”，如愿大獲成功。

籃球鞋是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的實(shí)力的集大成者。如今，李寧在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌中，球鞋設(shè)計(jì)實(shí)力最為突出。例如，據(jù)東吳證券研報(bào)，李寧成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)集齊德國(guó)紅點(diǎn)、德國(guó)IF、美國(guó)IDEA、中國(guó)紅星獎(jiǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌。而孫明旭也從行業(yè)新人成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)外知名的李寧籃球鞋首席設(shè)計(jì)師。

與此同時(shí)，2018年，胡云深的第二個(gè)爆款產(chǎn)品誕生，即鞋盒。這個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)意來(lái)自球鞋愛(ài)好者一般會(huì)遇到的儲(chǔ)存球鞋的痛點(diǎn)。當(dāng)時(shí)胡云深家里已經(jīng)積累了五六十雙球鞋，有著儲(chǔ)存球鞋的剛需。但一般的鞋盒主要是紙鞋盒，但紙鞋盒不夠結(jié)實(shí)，疊著容易塌。市場(chǎng)上只有極少數(shù)塑料鞋盒的產(chǎn)品，但他發(fā)現(xiàn)，鞋蓋與鞋盒連接的卡扣容易壞，制造非常粗糙，以至于這鞋用兩個(gè)月基本都成了“無(wú)蓋鞋盒”。

他在互聯(lián)網(wǎng)上查到了英國(guó)品牌的塑料鞋盒，于是，托朋友從國(guó)外代購(gòu)了四個(gè)鞋盒。盡管每個(gè)價(jià)格高達(dá)200元，但仍然制造粗糙，很快就壞了兩個(gè)。

胡云深很快意識(shí)到這是另一個(gè)“防水噴霧”。他從互聯(lián)網(wǎng)渠道收集塑料鞋盒消費(fèi)者的痛點(diǎn)，統(tǒng)統(tǒng)列在了一張白紙上。比如，不能放高幫;里面有隔層，鞋子進(jìn)去灰會(huì)被刮下來(lái)留在下面;容易破;不透光等。

面對(duì)一個(gè)被忽略但存在消費(fèi)者剛需的國(guó)內(nèi)球鞋護(hù)理市場(chǎng)，胡云深能夠產(chǎn)生這樣的創(chuàng)意并付諸實(shí)踐，就已經(jīng)成功一半。事實(shí)上，胡云深在第一代鞋盒上的研發(fā)投入成本只用了50萬(wàn)元，其中20萬(wàn)用在制作模具上。結(jié)果這款鞋盒推出市場(chǎng)后，立即受到球鞋愛(ài)好者的追捧，第一年就賣(mài)了幾十萬(wàn)個(gè)鞋盒。

第二款鞋盒進(jìn)一步升級(jí)成為L(zhǎng)ED聲控發(fā)光鞋盒，市場(chǎng)吸引力進(jìn)一步提高。“如果你有朋友來(lái)你家里了，你有一墻這樣的鞋盒，你跟他說(shuō)，兄弟，給你看下我的鞋子。啪，全亮了，這叫酷。”他興奮地描述道，似乎又回到了少年時(shí)代。

從2018—2020年，胡云深賣(mài)出了150萬(wàn)個(gè)鞋盒，按每個(gè)100元的均價(jià)計(jì)算，銷(xiāo)售額達(dá)到1.5億元左右。光賣(mài)鞋盒，一年的利潤(rùn)就達(dá)到千萬(wàn)級(jí)。如今，他是知名球鞋護(hù)理品牌SupBro的創(chuàng)始人，目標(biāo)是成為全球第一的球鞋護(hù)理品牌。

在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)中，“覺(jué)醒”的品牌不只有李寧。“安踏是一個(gè)‘體育帝國(guó)’，有大量的下沉渠道，匹克重視科技，361重視原創(chuàng)……”在孫彧的眼里，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌頗有百花齊放之感。

從高鐵、網(wǎng)購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)支付等國(guó)內(nèi)原創(chuàng)性較強(qiáng)的行業(yè)來(lái)看，從模仿創(chuàng)新走向自主創(chuàng)新是一致的創(chuàng)新路線(xiàn)，運(yùn)動(dòng)鞋也遵循類(lèi)似的路線(xiàn)，但關(guān)鍵在于如何加速這一過(guò)程，這個(gè)時(shí)候，就需要像胡云深、孫明旭這類(lèi)“第一個(gè)吃螃蟹”的人，起到催化劑的作用。