截至目前，大部分的運(yùn)動(dòng)品牌公布了第一季度的業(yè)績(jī)。第一新聲發(fā)現(xiàn)，目前有多個(gè)國(guó)際運(yùn)動(dòng)鞋服品牌面臨業(yè)績(jī)困境，特別是在中國(guó)市場(chǎng)幾乎全部“落敗”。

例如阿迪達(dá)斯從2021年第二季度開(kāi)始，在中國(guó)市場(chǎng)就陷入銷(xiāo)售增長(zhǎng)困境，2022年一季度在大中華區(qū)的銷(xiāo)售額同比下降28.4%。耐克在大中華區(qū)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)同樣不佳，已連續(xù)兩個(gè)季度收入負(fù)增長(zhǎng)，截至2022年2月28日的第三財(cái)季，耐克大中華區(qū)收入同比下降5%至21.6億美元。

反觀國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌取得不錯(cuò)業(yè)績(jī)，尤其是安踏、李寧兩大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾巨頭，第一季度最新運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)比較亮眼。

2022年一季度，安踏主品牌的零售金額比去年同期增長(zhǎng)10%~20%。所有其他品牌產(chǎn)品零售金額(按零售價(jià)值計(jì)算)與2021年同期相比增長(zhǎng)40%~45%。李寧整個(gè)平臺(tái)的銷(xiāo)售按年增長(zhǎng)20%~30%。

此前，國(guó)際品牌耐克和阿迪達(dá)斯闖入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌形成碾壓，但國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌憑借著創(chuàng)新產(chǎn)品、渠道變革和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，已經(jīng)崛起。

那么，在國(guó)際品牌和國(guó)貨品牌都爭(zhēng)搶的中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展情況究竟如何?國(guó)內(nèi)鞋服行業(yè)面臨的痛點(diǎn)或挑戰(zhàn)是什么?鞋服品牌是否可以通過(guò)數(shù)字化方式逐漸超越國(guó)際品牌?背后有哪些服務(wù)商進(jìn)行輔助?

一、國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)CAGR超13%，國(guó)貨品牌崛起

目前，全球運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模巨大且維持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

Bloomberg 數(shù)據(jù)庫(kù)披露，2019年全球運(yùn)動(dòng)鞋履市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1830億美元，近十年來(lái)，運(yùn)動(dòng)鞋履市場(chǎng)規(guī)模增速有所提升，2010-2015 年，增速約為高個(gè)位數(shù)，自2016年以來(lái)，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率為雙位數(shù)。歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)未來(lái)5年運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)符合增速能夠接近10%左右，而在這個(gè)過(guò)程中運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)隨之?dāng)U大。

其中，2020年中國(guó)是規(guī)模僅次于美國(guó)的全球第二大運(yùn)動(dòng)鞋服零售市場(chǎng)，也是增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一。第一新聲根據(jù)Euromonitor和彭博數(shù)據(jù)整理，2015-2019 年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模CAGR 超過(guò)13%，未來(lái)也會(huì)持續(xù)超過(guò)雙位數(shù)的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年CAGR約13.7%;2021年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服規(guī)模在3500億人民幣左右，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到5990億元。

實(shí)際上，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)經(jīng)歷了四個(gè)階段：一是1990～2010年，是行業(yè)藍(lán)海發(fā)展期，具備典型的增量市場(chǎng)特征，企業(yè)的著力點(diǎn)在于打造品牌、擴(kuò)張發(fā)展。隨著各大品牌開(kāi)始在中國(guó)福建、晉江一帶建廠，中國(guó)人對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服的需求也漸漸誕生。

二是2010～2012年，庫(kù)存危機(jī)后，各品牌進(jìn)入調(diào)整階段。2008年的奧運(yùn)會(huì)是其中非常重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，催化了大家對(duì)運(yùn)動(dòng)行業(yè)的關(guān)注和健身鍛煉意識(shí)的覺(jué)醒。但是也導(dǎo)致了過(guò)度擴(kuò)張、庫(kù)存積壓、產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題，整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)受到了阻礙，甚至還出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象。

三是2015 ～2018年，明顯復(fù)蘇，經(jīng)歷了快速的成長(zhǎng)，從品牌、產(chǎn)品、渠道都有積極的變化。以安踏和李寧為例，不再是粗放式“開(kāi)店”的擴(kuò)張，而是通過(guò)不斷迭代門(mén)店的裝修陳列，提升產(chǎn)品和零售效率，行業(yè)也逐漸走出庫(kù)存周期。

四是2020年疫情對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)明顯的沖擊，加速了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的數(shù)字化。此外而進(jìn)入2021年 H1 由于外部偶發(fā)事件(新疆棉)的推動(dòng)，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)一步迎來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)的契機(jī)。

國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌崛起的原因主要有兩方面。

一是“國(guó)潮”崛起給國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)了新的機(jī)遇。早在2018年和2019年，李寧就兩度登上紐約和巴黎時(shí)裝周，掀起了運(yùn)動(dòng)品牌“國(guó)潮”風(fēng)，特別是近期經(jīng)歷了“新疆棉”以及“鴻星爾克鄭州捐款事件”之后，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的喜愛(ài)程度節(jié)節(jié)攀升。

二是體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國(guó)務(wù)院發(fā)布《全民建設(shè)計(jì)劃(2021-2025)》中明確，到2025年預(yù)計(jì)經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到38.5%，帶動(dòng)全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)億元，使得運(yùn)動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)均得到迅速發(fā)展。

二、國(guó)貨運(yùn)動(dòng)鞋服面臨5大挑戰(zhàn)

在國(guó)貨運(yùn)動(dòng)鞋服品牌崛起的同時(shí)，也伴隨著很多的問(wèn)題，主要有5個(gè)方面。

一是傳統(tǒng)多級(jí)分銷(xiāo)/批發(fā)的渠道模式忽略消費(fèi)者需求、產(chǎn)生庫(kù)存壓力。

在此前的十余年中，鞋服行業(yè)普遍采用多級(jí)分銷(xiāo)/批發(fā)的渠道模式，往往由品牌商將貨品給到一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，再由經(jīng)銷(xiāo)商向下分發(fā)，最后觸達(dá)到零售終端或門(mén)店的渠道體系。雖然可以把貨迅速鋪向全國(guó)，但弊端是品牌商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)無(wú)法及時(shí)掌握，基本依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商反饋，至少有半年以上的時(shí)間差，讓品牌既不能及時(shí)反饋市場(chǎng)情況，也無(wú)法根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整策略和產(chǎn)品方向，消費(fèi)者的實(shí)際需求往往就會(huì)被忽略了。

在2008年北京奧運(yùn)的激發(fā)下，運(yùn)動(dòng)品牌大量備貨、積極擴(kuò)張，最終導(dǎo)致行業(yè)過(guò)度擴(kuò)張，存貨堆積過(guò)剩。整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)在2010年-2012年出現(xiàn)了明顯的產(chǎn)能過(guò)剩，爆發(fā)行業(yè)危機(jī)。彼時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一片混亂，高端市場(chǎng)被國(guó)際品牌牢牢占據(jù)著;中端市場(chǎng)品牌扎堆，產(chǎn)品差異化不明顯、無(wú)創(chuàng)新;平價(jià)市場(chǎng)被山寨產(chǎn)品的電商品牌不斷侵蝕。此時(shí)的各大品牌都面臨庫(kù)存過(guò)剩的問(wèn)題，安踏、李寧等品牌的營(yíng)收和利潤(rùn)表現(xiàn)下滑，閉店潮也緊隨其后。

例如特步2012年發(fā)布的公告顯示，當(dāng)年10月的訂貨會(huì)訂單金額同比下降15%-20%。同期數(shù)據(jù)顯示，匹克的訂單總額下降了20%-30%，安踏同比下滑15%-25%。

訂單減少最明顯的影響就是營(yíng)收下滑。例如2013年財(cái)報(bào)顯示，特步國(guó)際在當(dāng)年僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43.43億元，比上一年55.50億元大幅下滑，凈利潤(rùn)同比下降25%。安踏在2012年的營(yíng)業(yè)收入為76.23億元，凈利潤(rùn)13.59億元，同比下滑14.4%、21.5%。這是安踏自2007年香港上市以來(lái)，首次面臨業(yè)績(jī)下滑的境況。與此同時(shí)，安踏還表示今年將繼續(xù)減少475家-575家門(mén)店。

此外，公開(kāi)資料顯示，李寧的30多億元的庫(kù)存消化到2016年左右，喜得龍在2013年就破產(chǎn)了，德?tīng)柣菀呀?jīng)是銷(xiāo)聲匿跡了，這個(gè)曾經(jīng)是周杰倫代言的品牌也成為了歷史。

實(shí)際上，鞋服行業(yè)苦庫(kù)存問(wèn)題久已。據(jù)艾瑞咨詢(xún)的一項(xiàng)抽樣調(diào)查，A股上市公司2016年-2018年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，已平均達(dá)到了205天。更權(quán)威的數(shù)據(jù)顯示，2018年1-4月，超出我國(guó)供給側(cè)工業(yè)產(chǎn)成品庫(kù)存率平均水平的行業(yè)中，服裝行業(yè)排行第7，高于平均值3.1個(gè)百分點(diǎn)。2019年上半年，A股和港股45家服飾上市集團(tuán)中共14家出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，庫(kù)存問(wèn)題進(jìn)一步加劇。

鞋服運(yùn)營(yíng)軟件服務(wù)商超級(jí)導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)副總裁寧鐘對(duì)第一新聲介紹：“對(duì)中國(guó)鞋服行業(yè)來(lái)說(shuō)，2012年是非常重要的節(jié)點(diǎn)，這一年，后奧運(yùn)時(shí)代的庫(kù)存壓力讓行業(yè)進(jìn)入寒冬，迫使大部分鞋服品牌由經(jīng)銷(xiāo)模式向直營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，而這一轉(zhuǎn)型需求給企業(yè)帶來(lái)的直接壓力就是門(mén)店管理問(wèn)題。例如有的企業(yè)總部在福建，但全國(guó)有10000家門(mén)店，位置從新疆跨到上海，品牌門(mén)店的標(biāo)準(zhǔn)化怎么落地，導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)怎么做，一個(gè)店里上百個(gè)產(chǎn)品，商品知識(shí)如何通過(guò)導(dǎo)購(gòu)，正確地傳達(dá)給消費(fèi)者，這些都是企業(yè)面臨最直接的挑戰(zhàn)。”

二是鞋服設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)復(fù)雜、周期長(zhǎng)、成本高。

據(jù)悉，鞋類(lèi)從設(shè)計(jì)到上架全周期需要耗時(shí)8-12個(gè)月，流程包括從設(shè)計(jì)稿-樣品試做-開(kāi)會(huì)樣-銷(xiāo)售樣-確認(rèn)樣-大貨樣，約有120道工序，其中僅前期樣品的確認(rèn)就需要不斷修改篩選，從設(shè)計(jì)到確認(rèn)這一環(huán)節(jié)就需要16周;而服裝品類(lèi)耗時(shí)平均是 3-6 個(gè)月，約50道工序。

假設(shè)品牌一年設(shè)計(jì)1000款鞋子，共4000個(gè)配色，僅是全部制成實(shí)體樣品鞋需要耗費(fèi)約 1000萬(wàn)元。而這4000個(gè)樣品中只有 20%-30% 會(huì)被選中投入生產(chǎn)，未被選中的實(shí)體樣品鞋就此作廢，有700萬(wàn)元-800萬(wàn)元都浪費(fèi)在了"看一眼"模具這個(gè)環(huán)節(jié)上，期間還產(chǎn)生了大?a href="http://m.gdxystc.com/kenol-brand/" target="blank">康奈锪鰲⑷斯し延謾?

三是設(shè)計(jì)制造流程的數(shù)據(jù)不互通，包括材料、面料的數(shù)字化沒(méi)有“共同語(yǔ)言”的問(wèn)題。現(xiàn)在很多企業(yè)都想做一個(gè)數(shù)字化的面料庫(kù)，但企業(yè)傳統(tǒng)的材料庫(kù)大部分由文本數(shù)據(jù)和圖片數(shù)據(jù)組成，這些數(shù)據(jù)即使進(jìn)了庫(kù)，也不能在數(shù)字化時(shí)代得到有效的延伸應(yīng)用，純粹是為了做建庫(kù)而建庫(kù)，缺乏“統(tǒng)一語(yǔ)言”和標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致這個(gè)數(shù)據(jù)并不能被設(shè)計(jì)師、工藝師、工廠等二次甚至多次使用。

四是來(lái)自國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。雖然耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)的業(yè)績(jī)下滑，但其實(shí)力依然不容小覷，在國(guó)內(nèi)的高端市場(chǎng)占據(jù)一定份額，沖擊著國(guó)內(nèi)其他玩家的生存空間。在產(chǎn)品研發(fā)這一環(huán)節(jié)上，目前國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外相比仍有較大的差距。核心競(jìng)爭(zhēng)資源包括：技術(shù)功能的領(lǐng)先性、頂級(jí)體育營(yíng)銷(xiāo)資源、供應(yīng)鏈資源等。 由于運(yùn)動(dòng)鞋服十分強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性及功能可靠性， 研發(fā)與技術(shù)的沉淀突破恰恰是產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)的關(guān)鍵。 比如耐克的Air氣墊技術(shù)與阿迪達(dá)斯的Boost緩震材料，開(kāi)發(fā)后貢獻(xiàn)了營(yíng)收的半壁江山。

五是與所有行業(yè)一樣，鞋服行業(yè)也存在系統(tǒng)不互通、數(shù)據(jù)不互通的問(wèn)題。從設(shè)計(jì)-生產(chǎn)-庫(kù)存管理-門(mén)店運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)上，采購(gòu)了很多獨(dú)立的系統(tǒng)平臺(tái)，他們就像林立的煙囪互不相通。導(dǎo)致接口多、整合難、響應(yīng)慢，讓IT團(tuán)隊(duì)疲于運(yùn)維響應(yīng)，難以做出創(chuàng)新。例如僅特步內(nèi)部至少有63套系統(tǒng)。

此外，多位鞋服品牌的甲方企業(yè)曾在參與第一新聲的活動(dòng)中分享和交流，鞋服行業(yè)的數(shù)字化存在諸多問(wèn)題。例如某服裝品牌CDO王磊(化名)提出三點(diǎn)，一是有戰(zhàn)略，無(wú)承接。領(lǐng)導(dǎo)高度重視，但沒(méi)有具體明確的、可測(cè)量可考核的目標(biāo)，更談不上實(shí)施路徑。二是重技術(shù)，輕業(yè)務(wù)，大部分的人會(huì)把目光聚焦在系統(tǒng)和數(shù)據(jù)上，而忽略了本質(zhì)。三是眾口難調(diào)，每個(gè)人對(duì)數(shù)字化的理解有差異，認(rèn)知、評(píng)價(jià)不在一個(gè)維度上。歸根結(jié)底原因有三點(diǎn)，包括頂層架構(gòu)設(shè)計(jì)缺失、創(chuàng)新研發(fā)能力不足、數(shù)據(jù)分析能力有限。

實(shí)際上，除了鞋服行業(yè)，大部分企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中都存在著這三個(gè)問(wèn)題。

三、數(shù)字化成渠道變革基礎(chǔ)，工期32周縮至6周

運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的問(wèn)題已冰凍三尺非一日之寒。但在過(guò)去的十余年里，已經(jīng)有大批服務(wù)商和品牌商開(kāi)始用數(shù)字化的方式來(lái)解決問(wèn)題，進(jìn)而不斷提升自身的實(shí)力。

目前來(lái)看，聚焦鞋服行業(yè)的數(shù)字化服務(wù)商切入點(diǎn)主要從設(shè)計(jì)、云工廠、交易、渠道這4個(gè)方面進(jìn)行，主要可以分為兩類(lèi)：一是垂直于行業(yè)的軟件廠商。主要是為大中型服裝企業(yè)和制造企業(yè)的內(nèi)部做數(shù)字化，提供設(shè)計(jì)、MES系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)等產(chǎn)品，既有本地化軟件也有SaaS，主要以項(xiàng)目制交付為主。

二是紡織面料、成衣流通的交易平臺(tái)。通過(guò)連接供需雙方來(lái)提高雙方的匹配效率和精確度，解決跨企業(yè)之間的采購(gòu)和銷(xiāo)售問(wèn)題，即B2B交易平臺(tái)，部分平臺(tái)也會(huì)有一定比例的自營(yíng)業(yè)務(wù)。

超級(jí)導(dǎo)購(gòu)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人苗淼表示，今年鞋服行業(yè)的數(shù)字化重點(diǎn)開(kāi)始前移，從重技術(shù)、重運(yùn)營(yíng)，前移到重業(yè)績(jī)。一方面反映在企業(yè)CIO的壓力上，據(jù)部分區(qū)域性CIO協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，短期離職率甚至到達(dá)過(guò)40%。另一方面反映在，企業(yè)對(duì)數(shù)字化的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了變化。疫情之前，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型通常是一個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃，所以第一步是業(yè)務(wù)在線化，數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，系統(tǒng)工具化，并重點(diǎn)服務(wù)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系，做好“內(nèi)功”。落到具體動(dòng)作，就是購(gòu)買(mǎi)大量軟件工具，開(kāi)展系統(tǒng)和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)建設(shè)。第二步才是通過(guò)工具，慢慢地把業(yè)務(wù)做好。但是隨著疫情后業(yè)績(jī)壓力的增大，大部分的企業(yè)更務(wù)實(shí)了，關(guān)注點(diǎn)前移到業(yè)務(wù)端，期待系統(tǒng)工具和業(yè)績(jī)變現(xiàn)之間的路徑更短，關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)。

在渠道方面，數(shù)字化讓品牌有了渠道變革的基礎(chǔ)，國(guó)貨品牌從傳統(tǒng)的分銷(xiāo)/經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)向DTC 模式。DTC 模式即取消品牌端與用戶(hù)端之間存在的經(jīng)銷(xiāo)層級(jí)，包括經(jīng)銷(xiāo)商、加盟商、代理商在內(nèi)的多種銷(xiāo)售渠道，以此來(lái)提升用戶(hù)體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率，最終幫助品牌直面消費(fèi)者。當(dāng)然，這其中涉及到門(mén)店的數(shù)字化、庫(kù)存的數(shù)字化等。

例如特步和安踏都在使用這個(gè)模式，安踏在2020年進(jìn)行了一個(gè)關(guān)鍵變革，即加速DTC戰(zhàn)略及數(shù)字化轉(zhuǎn)型。據(jù)媒體報(bào)道，多位專(zhuān)家曾透露，安踏總共有32家一級(jí)分銷(xiāo)商，其中約15家是聯(lián)營(yíng)模式的分公司(目前已有11家被轉(zhuǎn)收編轉(zhuǎn)為直營(yíng))，17家是控股關(guān)系很弱且正常合作的普通經(jīng)銷(xiāo)商。也可以理解為，安踏的經(jīng)銷(xiāo)商不一定都是分公司，但是分公司一定是經(jīng)銷(xiāo)商。

據(jù)了解，安踏從第一批分銷(xiāo)商到如今第三批經(jīng)銷(xiāo)商直營(yíng)化，整個(gè)過(guò)程大概總共花了大概近30億元。通過(guò)DTC模式，安踏能夠通過(guò)更精簡(jiǎn)的渠道架構(gòu)有效降低渠道成本，打通“人、貨、場(chǎng)”，提升商品周轉(zhuǎn)效率、加強(qiáng)線上線下業(yè)務(wù)無(wú)縫銜接。

例如特步是在2017年與阿里云合作建設(shè)的全渠道中臺(tái)系統(tǒng)正式上線。庫(kù)存、訂單、會(huì)員、物流、結(jié)算等數(shù)十個(gè)應(yīng)用被囊括其中，打破了內(nèi)部各系統(tǒng)不互通的問(wèn)題，讓數(shù)據(jù)隨業(yè)務(wù)在各環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，特步的渠道也進(jìn)行了變革，品牌與終端門(mén)店間的五層“中間商”簡(jiǎn)化至了一層或兩層。將終端門(mén)店縮減至6015間，現(xiàn)有的門(mén)店有著更大的面積、更高的坪效，每一家門(mén)店的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)都能及時(shí)匯入系統(tǒng)。2021年半年報(bào)顯示，特步的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為79天，在持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)始終保持高于行業(yè)水平的周轉(zhuǎn)速度。

不過(guò)，針對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌逐步采用DTC 模式，寧鐘向第一新聲表示：“這種模式下品牌開(kāi)始大規(guī)模的建店，也讓門(mén)店管理成為很多品牌的問(wèn)題，例如2014年，我們還在為特步做組織架構(gòu)咨詢(xún)時(shí)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)工作非常重，從商品、店務(wù)、培訓(xùn)、市場(chǎng)到渠道，背后往往需要幾百人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)支持，但這些繁重的運(yùn)營(yíng)工作到達(dá)消費(fèi)者的觸點(diǎn)只有一個(gè)——導(dǎo)購(gòu)員。我們認(rèn)為，企業(yè)運(yùn)營(yíng)是否賦能到終端導(dǎo)購(gòu)，讓導(dǎo)購(gòu)成為超級(jí)導(dǎo)購(gòu)，是一個(gè)零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)的最終結(jié)果。所以同年向心云(超級(jí)導(dǎo)購(gòu)母公司)洞察到這個(gè)需求后，開(kāi)發(fā)出一款‘超級(jí)導(dǎo)購(gòu)’運(yùn)營(yíng)軟件，專(zhuān)注解決零售行業(yè)的門(mén)店管理、商品管理和導(dǎo)購(gòu)賦能問(wèn)題。公司也從一家專(zhuān)注鞋服行業(yè)的咨詢(xún)公司轉(zhuǎn)型到軟件公司。”目前，超級(jí)導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)服務(wù)了太平鳥(niǎo)、特步等公司。

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型其實(shí)是個(gè)很大的命題，寧鐘索性從鞋服的微觀角度——導(dǎo)購(gòu)角色變化來(lái)討論。

鞋服企業(yè)對(duì)導(dǎo)購(gòu)角色的定位，2014年叫“管不了”，正值直營(yíng)轉(zhuǎn)型期，企業(yè)覺(jué)得，門(mén)店能連上ERP就夠了，而10000個(gè)導(dǎo)購(gòu)太遠(yuǎn)，觸達(dá)不到。這個(gè)時(shí)期，超級(jí)導(dǎo)購(gòu)致力于幫企業(yè)做導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)、門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)化陳列，和巡店管理。

2017-2018年叫“看不上”，私域概念開(kāi)始冒頭，企業(yè)認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)文化素質(zhì)不高，但發(fā)朋友圈和拉群是個(gè)重要?jiǎng)幼鳌＿@時(shí)的導(dǎo)購(gòu)把自己升級(jí)成為一個(gè)協(xié)同平臺(tái)，把商品、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、店務(wù)等部門(mén)拉到一個(gè)平臺(tái)上，多部門(mén)協(xié)同賦能給終端，提升組織效能。

2019-2020年角色大變身，隨著私域興起，和各類(lèi)電商、傳播媒介、營(yíng)銷(xiāo)工具和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的成熟，導(dǎo)購(gòu)工作的場(chǎng)域從店內(nèi)延伸到店外，疫情更推動(dòng)了導(dǎo)購(gòu)的角色變化，從單一的店內(nèi)銷(xiāo)售，延伸為社群操盤(pán)手、直播主播、O2O客服、vip專(zhuān)屬服務(wù)等多重身份，成為私域流量的“核心節(jié)點(diǎn)”。從這時(shí)起，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)落地、追蹤、優(yōu)化，和導(dǎo)購(gòu)人員的激活和驅(qū)動(dòng)，成為超級(jí)導(dǎo)購(gòu)的主要命題。

2021年開(kāi)始，優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)們單天破萬(wàn)、單月20萬(wàn)的傳奇故事，讓導(dǎo)購(gòu)一躍成為零售業(yè)績(jī)爆破點(diǎn)。

可以看出，軟件的開(kāi)發(fā)計(jì)劃一定跟著行業(yè)需求走，行業(yè)的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)一直在發(fā)生變化。從經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)代到直營(yíng)時(shí)代，從渠道為王到單店盈利，從線下、線上到全域營(yíng)銷(xiāo)，從門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)化到導(dǎo)購(gòu)激活，導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售的場(chǎng)域也從店內(nèi)延伸到了店外。

在設(shè)計(jì)方面的數(shù)字化，從紙質(zhì)到2D再到3D，過(guò)程中也會(huì)涉及到面料、數(shù)據(jù)、消費(fèi)者反饋等數(shù)字化。

時(shí)諦智能是一家集數(shù)字創(chuàng)意與智能互聯(lián)的新型科技公司。創(chuàng)始人兼CEO林子森表示，在鞋服設(shè)計(jì)的數(shù)字化方面主要為鞋服企業(yè)提供三個(gè)方面的核心服務(wù)：一是幫企業(yè)打造他們的數(shù)字化資產(chǎn)庫(kù)。公司在與企業(yè)合作的過(guò)程中，意識(shí)到數(shù)據(jù)互通的重要性，提出了一個(gè)新概念叫設(shè)計(jì)源數(shù)據(jù)，用掃描儀掃描完材料之后，這個(gè)材料被做了一個(gè)開(kāi)源格式，全行業(yè)都可以通用，各種軟件也都可以應(yīng)用，無(wú)形中就建立了統(tǒng)一語(yǔ)言，這樣材料的數(shù)據(jù)就可以用于各個(gè)不同的環(huán)節(jié)和不同的生產(chǎn)力工具。

二是提供三維設(shè)計(jì)SaaS協(xié)同平臺(tái)，可以將企業(yè)線上協(xié)同的設(shè)計(jì)實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)換成為高清3D渲染圖，或通過(guò)云端渲染生成4K棚拍級(jí)產(chǎn)品圖，讓設(shè)計(jì)、配色、配料和推銷(xiāo)無(wú)縫連接，讓客戶(hù)與設(shè)計(jì)師一起享受所見(jiàn)即所得。此外，這套系統(tǒng)也為企業(yè)提供產(chǎn)品全生命周期的數(shù)據(jù)管理，覆蓋產(chǎn)品的企劃、設(shè)計(jì)、制樣、生產(chǎn)以及銷(xiāo)售的全過(guò)程。

“過(guò)去鞋子的流程很難管理，并且產(chǎn)品維度的管理可能都是表單或者是紙質(zhì)的狀態(tài)，現(xiàn)在我們做了看板式的管理，他們可以非常直觀的去推動(dòng)所有產(chǎn)品的落地和細(xì)節(jié)。”林子森說(shuō)道。

據(jù)悉，通過(guò)該公司的3D數(shù)字化設(shè)計(jì)平臺(tái)，企業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的整個(gè)流程可從32周壓縮至6周，其中設(shè)計(jì)修改定稿僅需1天，然后便可通過(guò)3D模型導(dǎo)出2D紙板制作鞋面、用3D打印制作鞋底，快速得到第一只樣品鞋。

國(guó)內(nèi)某知名運(yùn)動(dòng)品牌在與時(shí)諦智能的合作中，通過(guò)虛擬樣品開(kāi)發(fā)的模式，從4000個(gè)配色方案中挑選300-400個(gè)虛擬樣品，來(lái)制成實(shí)體樣品，最后約有250款鞋子投入生產(chǎn)，中單達(dá)到60%-70%。這個(gè)過(guò)程中不僅削減了一半以上實(shí)體樣品的生產(chǎn)數(shù)量，同時(shí)，時(shí)諦智能選擇用3D打印軟鞋底來(lái)取代傳統(tǒng)的開(kāi)模生產(chǎn)，進(jìn)一步降低了實(shí)體樣品的生產(chǎn)成本，綜合下來(lái)，總成本綜合下來(lái)約為原來(lái)的1/5。

三是提供鞋履專(zhuān)用、易于上手的CAD建模工具。

自2019年成立以來(lái)，該公司已經(jīng)服務(wù)了安踏、特步、李寧、TSUBO、FILA多家國(guó)內(nèi)外知名品牌。

專(zhuān)注于城市戶(hù)外生活方式和可持續(xù)領(lǐng)域的時(shí)尚品牌TSUBO是時(shí)諦智能的數(shù)字化合作伙伴。其現(xiàn)任 CEO、創(chuàng)意總監(jiān) Maximus Lu介紹：“鞋子會(huì)有多種材料、多種工藝，涉及到模具、碼段等，可能從女士到男士有10多個(gè)碼段，所以從開(kāi)發(fā)到銷(xiāo)售最少需要6~12個(gè)月，過(guò)程中有很多環(huán)節(jié)需要優(yōu)化。與時(shí)諦智能的合作可以把開(kāi)發(fā)周期縮最短，在最接近季節(jié)或者最接近市場(chǎng)的時(shí)候去生產(chǎn)鞋服。”

TSUBO是一個(gè)設(shè)計(jì)感十足的品牌，提倡新型的生活方式，更環(huán)保、更貼近現(xiàn)在的年輕人。于2021年5月在上海開(kāi)了國(guó)內(nèi)首家概念店，選擇在中國(guó)市場(chǎng)最大的原因是中國(guó)有全世界最好的鞋業(yè)供應(yīng)鏈。預(yù)計(jì)未來(lái)三年在一線城市布局旗艦店。

此外，某服裝品牌CDO王磊建議，企業(yè)要打造線上線下全域一體化的智慧大零售運(yùn)營(yíng)體系，從用戶(hù)開(kāi)始接觸品牌，必須要有內(nèi)容打動(dòng)用戶(hù)才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)，再到會(huì)員權(quán)利的兌換，活動(dòng)一直到裂變和分銷(xiāo)，從一個(gè)潛在的用戶(hù)到初次購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)，再到成為一個(gè)活躍用戶(hù)、忠誠(chéng)用戶(hù)，最后成為一個(gè)增值用戶(hù)的一條體系。

第一新聲與多位鞋服品牌和服務(wù)商交流發(fā)現(xiàn)，國(guó)際品牌較國(guó)貨品牌的優(yōu)勢(shì)是品牌價(jià)值，但是在數(shù)字化等方面國(guó)貨鞋服行業(yè)已經(jīng)趕超國(guó)外市場(chǎng)和品牌。未來(lái)，數(shù)字化將發(fā)展成為運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，一方面極大提升了運(yùn)動(dòng)鞋服零售的效率和體驗(yàn)，另一方面也將企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)從局部的數(shù)字化改造程度引向更高維度的整體數(shù)字化運(yùn)營(yíng)決策能力。