安踏和李寧，似乎又不香了。

雙11當天下午，一份各大運動品牌的旗艦店銷售數據在網絡上流傳。其中最為矚目的，無疑是最近十年爭奪“國產一哥”的兩大運動品牌——安踏和李寧。

過去的一年里，得益于新疆棉事件對國牌的助力，兩家產品的價格都漲了不少。

然而看了數據，兩家的臉色恐怕都會有些難看。

表格顯示，在單價普遍上漲的前提下，截至當天9點50，李寧官方網店的交易金額同比下跌20.2%，安踏官方網店的交易金額則同比下跌了26.3%。

至于訪客和加購人數，兩家都是同比暴跌超50%。你來我往爭了十余年，安踏和李寧難得在這次的步伐上保持了一致。

回顧兩家的發展歷程，我們試圖通過本文解答以下問題：

1.安踏、李寧因何在近些年重新崛起?

2.令兩大國產運動品牌崛起的發展戰略，能否支撐他們在未來更進一步?

3.在阿迪達斯、耐克、彪馬等國際品牌遭遇在國內“滑鐵盧”后，為什么人們只是短暫地“愛了”一下安踏和李寧?

成也多品牌，敗也多品牌?

在國產運動品牌的崛起歷程中，李寧曾經走在安踏前面。

1990年李寧在廣東成立時，年僅20歲的安踏老板丁世忠還在北京起早貪黑地賣鞋攢錢。

1992-2004年，李寧連續四屆成為中國奧運代表團的贊助服飾，并藉此擁有了國民級別的知名度，彼時的安踏才剛剛完成原始積累，憑著押注代言人孔令輝，勉強躋身于國內二線品牌。

在這樣的背景下，李寧先于安踏，率先踏上了通過多品牌運營，壯大企業的道路。

當2008年8月8日晚，北京奧運會開幕式上，李寧環繞鳥巢點燃圣火的時刻來臨，李寧一手創建的運動品牌，也正憑借在品牌市場上接二連三的收購步入巔峰。

2003年，李寧拿下意大利運動品牌KAPPA在大陸和澳門的獨家代理經營權，2005年，李寧與法國知名戶外品牌Aigle成立合資公司，并獲得Aigle品牌在大陸地區未來50年的經營權。

2007年，李寧斥資3.05億元，一舉收購世界乒乓球領域第一品牌紅雙喜57.5%的股份。

2008年上半年，李寧以不超過10億元的價格，獲得意大利運動品牌Lotto在中國未來20年的特許經營權，并順帶收購了Lotto在國內的兩家分公司及相關資產。

隨后的2009年，李寧又斥資1.65億收購了羽毛球品牌凱勝，并借助其技術和中國羽毛球隊簽下了長達十年的贊助合同。

當年目睹穿著Lotto的皮耶羅在球場馳騁，身披印著背靠背logo的Kappa外套，用紅雙喜球拍打著乒乓的年輕人們，或許都未曾意識到，這些品牌的收入最終都進了李寧的腰包。

憑借接連納入麾下的多品牌助力，本就發展順遂的李寧加速駛上快車道。

2004-2010年，李寧的營收步步高升，由18.78億一路上漲至94.79億;凈利潤也從1.33億暴漲至11.32億元。

2010年，李寧甚至一度超越阿迪達斯，成為僅次于耐克的國內銷售額第二運動品牌，并就此坐穩了“國產運動品牌一哥”的位置。

數據來源：李寧年報

然而，這也成為李寧在未來幾年里最后的光輝時刻。

2011年，形勢急轉直下，高歌猛進的李寧開始遭遇庫存危機，改革后試圖瞄準“90后”的產品定位偏差，令李寧的銷售額銳減。

而其收購一眾品牌打造的多品牌策略，也并未能在關鍵時刻撐起其營收。

在國內憑借新穎設計立足的Kappa陷入瓶頸，被寄予厚望的Lotto品牌營收僅有1.17億元，紅雙喜和凱勝所在的專業運動領域市場，發展前景終究有限……

李寧就此陷進收入倒退，經營虧損的困境。

2012年，李寧的營收降至67.39億元，虧損高達19.55億元。其收購的Kappa、Aigle、紅雙喜等品牌收入在營收中占比創下3.1%的歷史新低。

曾帶給李寧成功的多品牌戰略宣告失敗，剛坐穩的“國產一哥”也就此易主。

接過李寧權杖的，正是曾經的追趕者安踏。無獨有偶，安踏近年崛起的過程中，通過收購，實現多品牌運營的戰略也發揮了重要作用。

2009年8月，安踏從百麗集團旗下收購了起源于意大利的時尚運動品牌FILA中國區業務。當年FILA中國的營收僅為7700萬元，然而，FILA市場影響力卻不低，甚至要勝過當時的安踏一籌。

這得益于FILA在全球范圍內的認知度，即便在世紀之交的國內，影視劇和體育比賽中仍然常常可見FILA的身影。

足球迷中廣為人知的“戰神”巴蒂斯圖塔，效力佛羅倫薩時便是身披FILA贊助的紫色戰袍;“大哥”成龍在《福星高照》中身著FILA襯衫。

連如今被B站up主們翻來覆去研究的遼北第一狠人范德彪，其穿搭也少不了大紅色的FILA T恤。

在這樣的前提下，低價納入FILA中國，成為影響安踏至今的一手妙棋。

自2014年安踏財報開始公示FILA相關業績以來，FILA的營業收入從10億一路暴漲至2020年的174.5億。FILA中國已然成為安踏最重要的搖錢樹。

在FILA身上嘗到甜頭，安踏也在后面幾年加速了收購品牌的多戰略布局。

2015年，安踏收購運動時尚品牌Sprandi，2016 年，安踏又出資1.5億元，成立合資公司并收購體育服裝品牌迪桑特中國區業務。

2017年花費4000萬美元收購戶外運動品牌Kolon Sport后，2018年安踏更是斥資15億加入財團，收購了麾下有始祖鳥、Wilson等知名運動品牌的Amer Sports 58%股份。

不過，相比FILA在時尚領域較為深厚的積累，Sprandi，迪桑特和Kolon在各自領域的影響力相對較小，其業績占比暫時也沒有什么起色。

盡管安踏憑借以上收購打造了品牌矩陣，但整體上，安踏多品牌運營仍然顯現出較為依賴FILA的趨勢。

而更大的隱憂，來自于FILA以及其他被收購品牌，和安踏自有品牌間的“失衡”。

據2020年安踏財報披露的數據，集團全年營收為355.1億元，FILA中國區的收入的營收增長18.1%至174.5億元，其他收購品牌的營收增長35.4%至23億元。

安踏自有品牌的營收則下跌了9.7%，僅為157.5億元。

被收購的子品牌占到了營收比重的55.6%，安踏自有品牌的營收占比反而僅有44.3%，而在2018年，安踏自有品牌的營收占比還高達59.4%.

數據來源：企業財報，東吳證券 奇偶派制圖

短短兩年翻天覆地，也難怪人們要問：“這究竟是安踏的FILA，還是FILA的安踏?”

在借助多品牌效應壯大整體的同時，安踏自有品牌的聲量也在被吞噬。

當我詢問朋友圈里一位剛剛購買了一雙FILA老爹鞋的好友。他表示，購買前，他還真不知道FILA的中國區業務屬于安踏。

在始祖鳥，Wilson等品牌產品的買家中，這樣的認知亦不在少數。

如果無法樹立起自有品牌的聲望，收購的多品牌效應固然能在短期內推動企業獲得階段性的增長。但先行者李寧的經歷也預示著，多品牌戰略，并非適用于每一個時期的萬能商法。

猜不準的時尚潮流

另一推動安踏、李寧兩個國產運動品牌崛起的關鍵詞，是近些年越刮越猛的“國潮風”。

前幾天，當我踏入一家李寧門店時，“李寧運動”和“中國李寧”的商品排列得“涇渭分明”。

店員還未等我開口，就上前大力推薦起了方形logo顯眼的“中國李寧”系列。

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一款明星同款的夾克售價為899元，水洗牛仔外套則賣到了1199元，而一個形似米其林的涼拖也標上了299元的價格。不禁令人感嘆，貼上“國潮風”的標簽，確實是比做一般的運動鞋服更好賺錢。

而店員力推，幫助李寧在近幾年一飛沖天的“中國李寧”，是在2018年紐約時裝周的走秀上一舉成名的。

那場走秀上，李寧拿出了紅黃撞色的番茄炒蛋服、復古風的悟道球鞋以及虎鶴雙形衛衣等產品，雖然從審美上來說各花入各眼，但卻受到潮流圈熱捧。

胸前顯眼的大紅色“中國李寧”收獲了一波“國牌驕傲”的贊譽。李寧品牌的市值也借此邁過180億元大關。

由于時尚潮流相比傳統運動更能支撐起高溢價，相比李寧運動品牌集中在300-600元價位的產品，店內“中國李寧”的球鞋、衛衣們售價大多翻了一番，來到了800-1200元，甚至更高的價位。

但店員告訴我，雖然近期銷量有所下滑，“中國李寧”的銷量相比傳統運動系列產品仍然要多一些。

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而安踏在國潮領域的玩法，則主要是將自主品牌與傳統文化聯名，收獲曝光度的同時在圈內站穩腳跟。

2019年5月，安踏和故宮博物院聯手，推出安踏冬奧商品故宮特別版，以自有的霸道二代球鞋融入清代乾隆年間的《冰嬉圖》元素，引發熱議。

2020年6月，安踏又借用了詩仙李白的名頭，推出號稱“沉淀國潮詩意文化”的李白【山客】系列跑鞋。

不過，當我試圖到安踏的線下門店尋找這一系列時，店員告訴我，山客系列早就不賣了，之前的銷量也很一般。

早先聯名的故宮系列則要賣得更好些。而現在店內主打的聯名的是可口可樂系列，并向我推薦了一雙安踏和可口可樂聯名的霸道款運動鞋。

在2019-2021年上半年的驚艷過后，安踏和李寧的國貨時尚潮流路線，在過去一個季度里似乎走得不再那么順利了。

根據李寧的三季報披露，主打國潮的“中國李寧”品牌，三季度零售渠道與批發渠道的增長速度，從二季度的90%左右跌至30-40%。

而安踏的三季報則顯示，其主品牌銷售額同比錄得15%以下的凈增長，相比二季度的35-40%下滑明顯。

在連續熱炒幾年過后，市場對國潮的熱情已開始有些消退。

而更需要安踏和李寧注意的是，當下時尚潮流的更迭速度極快，大多數國內年輕用戶對品牌忠誠度較低，更注重設計感與品質感。

如果品牌產品一旦無法接駁上年輕用戶的新一季喜好，便有被拋棄的風險。

在李寧和安踏憑借國潮路線進一步拉動業績提升前后，回力，飛躍、特步等國牌都曾憑借某一段時間的潮流收獲了市場熱度。

例如回力在2017年曾通過抓住國內的運動復古潮流，半年大賣36億;2020年，飛躍憑借老式的功夫鞋，收獲何超蓮、BoA等明星的青睞，也一度成為夏季新時尚。

曾靠復古回潮的國貨回力 奇偶派拍攝

但鮮有一家運動品牌能一直找準年輕人喜愛的潮流點。短暫的熱度過后，這些品牌都沒能追趕上新的潮流，很快陷入沉寂，最終仍然回到了依靠“高性價比”經營的老路上。

而以李寧和安踏當前的體量來說，走時尚潮流路線對提升業績固然有益，但如果過于依靠“國潮風”來支撐整體業務，無疑會將自己置入更大的不確定性中。

營銷雖好，技術太少

作為“國產一哥”的兩大競爭者，安踏和李寧為一眾運動品牌津津樂道的，或許還有其卓越的營銷。

上世紀末，李寧憑借連續四屆奧運會贊助中國奧運代表團打響名頭，安踏則花費一年的凈利潤，押注簽下乒乓球明星孔令輝，投放央視黃金時段的廣告，成為小品牌巧獲大聲量的營銷樣本。

2006年起，李寧敏銳捕捉到國內越來越火的籃球趨勢，接連簽下NBA明星奧尼爾、韋德等人，并為其定制專屬球鞋。

而安踏則在李寧轉向的空窗期盯上奧運效應，以6億元的天價搶下2012年倫敦奧運中國代表團的服飾贊助，并在隨后兩屆奧運中獲得不少曝光量。

如今，兩家又不約而同地盯上了娛樂明星。

在探訪李寧和安踏的線下門店時，我發現娛樂明星同款成了店內主推。李寧店內，售價899元的肖戰同款外套擺在顯眼位置。

在安踏店內，一名店員正在向顧客介紹霸道威峰系列，不忘強調這雙鞋是王一博同款。

而被安踏收購的FILA，更是將明星代言用到極致。

據店員介紹，FILA目前的產品系列主要分為面向中青年人群的FILA品牌，面向年輕Z世代的FILA Fusion品牌，以及面向兒童的FILA Kids品牌。

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常規的FILA品牌代言人包括蔡徐坤、倪妮、張藝興、江疏影、黃景瑜等多位受眾覆蓋不同年齡段的明星;面向年輕Z世代的FILA Fusion也有00后歐陽娜娜以及木村光希代言。

就連低齡段的FILA Kids，安踏也沒落下，請來陸毅的女兒陸雨萱(貝兒)代言。

兩大品牌不同階段砸下重金的營銷效果，如今看來也著實顯著。

無論是奧運代表團的曝光量，NBA在國內的全民熱潮，還是娛樂明星們近幾年自帶的“帶貨”屬性，都為李寧和安踏的發展貢獻良多。

可憑借營銷大肆撈金的同時，李寧和安踏卻也頻繁在專業賽場上陷入風波。

2016年，李寧遭遇CBA扔鞋門，在比賽中，男籃一哥易建聯公然脫下李寧球鞋，理由是腳部不適和疼痛。

2019年，安踏籃球品牌的代言人克萊-湯普森在NBA總決賽投籃后在無對抗環境下受傷休戰，被懷疑與安踏KT4球鞋在投籃時的形變有關。

2021年9月，剛剛從東京奧運會凱旋的羽毛球女單冠軍陳雨菲，又在全運會中因李寧球鞋導致腳趾割傷。

運動員穿著安踏、李寧屢感不適甚至受傷，折射出安踏、李寧在專業運動領域的產品技術落后，研發投入較低的問題。

例如李寧導致奧運冠軍受傷的羽毛球鞋，此前早已因楦頭升級緩慢為人詬病。

相比競爭者Yonex 12年里更新6套球鞋楦頭，Victor 10年內更新4套球鞋楦頭的速度，李寧在2009年收購凱勝后。僅僅于2018年更新了1套球鞋楦頭，這“拖延癥”著實有些嚴重。

而安踏導致湯普森受傷的KT4系列，也在球鞋測評欄目中被多次指出，使用的A-WEB幫面材料過于柔軟，腳掌和鞋底在高強度跑動下會分離，在沒有防側翻設計的前提下會產生形變，引發受傷的風險。

根據此前媒體報道，安踏、李寧在內的國內運動品牌，設計和科技研發費用普遍不超過營收的3%。

而在安踏、李寧兩家歷年的財報中，所披露的數字也證實了這一說法。

2020年，李寧的研發投入僅為3.23億元，約占營收的2.2%，安踏的研發投入則為8.78億元，約占營收的2.5%;2021年上半年，李寧研發投入僅占營收的1.8%，安踏的研發投入則占比2.2%。

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據悉，李寧和安踏最大的對手阿迪達斯與耐克，研發投入比例常年超過4%，部分年份甚至達到7-8%，如此懸殊的研發投入差距，李寧、安踏產品在專業賽場方面技術落后，也就在情理之中了。

對于技術落后，產品力缺失的現狀，兩家雖有所應對，但目前來看還遠未達到預期。

在運動產品科技競爭激烈的前沿——緩震領域，李寧近幾年接連推出了結構緩震李寧弓、材料緩震李寧云、以及基于PEBAX材料的?科技。

安踏則先后應用了A-Shock、閃能A-Flashfoam和氮科技中底技術。

以上一系列新技術，都試圖沖擊耐克的Zoom-X和阿迪達斯的Boost的領先地位，但無論是實際的緩震效果還是市場的反饋，似乎還趕不上對手。

以搭載安踏最新氮科技中底技術的C202 GT跑鞋為例，盡管這一技術被安踏寄予厚望，但如今這款跑鞋在其官方網店僅有675條評價。

此外，還有買家在評價中吐槽其能量回歸率僅為75%左右，達不到其宣傳的的85%水平。

而李寧云、李寧弓的實際緩震效果，在知名體育網站虎撲的討論中，更被認為不僅落后于安踏的閃能科技A-Flashfoam，也和阿迪達斯的Boost尚有一定差距。

由此可見，兩家國牌的營銷雖好，但技術和產品力相比國際品牌仍顯落后。

在年輕消費者注重實際體驗，越來越精明的當下，李寧、安踏們得在這方面抓緊了。

寫在最后

毫無疑問，安踏和李寧是被國人寄予厚望的。

在運動品牌發展的歷史上，阿迪達斯、耐克、彪馬等國際品牌早在上世紀中期早起步，先發制人，占領了龐大的市場。而在上世紀末才后進的國產品牌，則始終難以多分一杯羹。

李寧、安踏的崛起，讓人們第一次看到了國產運動品牌躋身國際一線的可能性。

2020年國內運動品牌市占率排行中，安踏以15.4%直追第二的阿迪達斯，李寧則緊隨安踏之后排在第四。而在公司市值方面，安踏已經以接近3000億元超越了阿迪達斯，僅次于耐克。

但在熱衷于立品牌、玩時尚、漲價、鋪營銷之余，安踏、李寧也應當記得運動品牌的立足之本，還是產品質量與科技。

雖說現在的阿迪達斯，耐克質量不過爾爾，但在上世紀中后期的的運動品牌大戰中，兩家正是憑借新科技和產品質量，一舉奠定了如今的領先地位。

在運動品牌的市場上，只有領跑者才有打盹的機會。而想要更進一步成為國貨之光，真正地走向國際。安踏和李寧，或許還需要在產品力和研發方面，繼續追趕下去。