一個新消費品牌走過五年的周期，如果做到了從垂直產品到多品類的擴充，并且在核心技術和供應鏈的雙輪驅動下占據目標消費者心智，那意味著它已經立住了。

而后續的問題是，如何夯實存量，獲取增量實現多圈層的擴容，線上渠道的經驗如何有效遷移至線下，多平臺之間存異又互為補充?

這篇文章我們以正值第五年的新消費品牌Bananain蕉內(以下簡稱蕉內)為觀察窗口，歸納出這些新消費品牌跑出來的特性與共性：

新消費品牌在輸出形象的過程中是要有方法論的，比如代言人的業務能力和大眾緣都是必需的。而更重要的是，產品+設計+形象+情感，這些一個都不能少，對企業來說，產品和品牌拼到最后，拼的是綜合內功;

新消費品牌具備天然網生感，消費者線上活躍度高，但發展到一定程度必將出擊線下，最終達成線上+線下的聯動模式。以上海為例，該場域已經成為新消費品牌試煉場，品牌們直接面臨最苛刻的消費者審視;

與此同時，新消費品牌正面臨與國際大牌的正面PK，上海的淮海中路、安福路、武康路等，已經超越了大型商業地產，成為新消費品牌驗證自身的最 佳場域。

五年對一個服飾品牌來說是一個周期，走過五年的品牌，不必再拘泥于新舊之說，其與服飾巨頭的競爭只會愈演愈烈，終 極目標都是國民化。

01、新消費品牌的快速突圍

短短幾個月，周冬雨和王一博先后成為蕉內的品牌代言人。

中國社交媒體的迅猛發展和粉絲經濟的快速崛起，決定了明星在短期內有能力讓品牌價值陡增。盡管這種邊際效應在娛樂圈震動后可能會有所遞減，但掃描一眾奢侈品和新消費品牌，還沒有人能真正放棄明星代言策略。

一個顯性原因是，Z世代帶來的強勢消費后勁，讓品牌依然愿意在受該圈層歡迎的明星上下注。市場競爭不允許品牌輸掉年輕世代，而與優質的國民偶像合作是最快的選擇。

就拿王一博和周冬雨來說，前者作為新生代的優質偶像，唱跳全能，涉獵滑板、摩托車、魔術各類領域，不斷用作品和能力打破大眾對其的刻板印象和認知，這和蕉內不斷創新的基因相吻合;而后者作為三金影后，從出道起就深耕電影領域，也符合蕉內在基本款領域對產品的不斷打磨和無 限追求。

所以，這種雙向選擇是一種匹配與借力。明星代言策略只是品牌和產品的部分戰場，這背后更深層的邏輯，是品牌借助社交傳播的優勢，在中國輸出一套與用戶溝通的獨特話語體系。

這套話語體系建構了當下中國消費品牌快速出圈的法則：一個充滿辨識度的品牌視覺符號，一個明星矩陣的形象輸出，一個質量過硬的產品，共同賦予品牌帶來的情感體驗。

對集功能性和展示型于一體的服裝類目來說，明星仍然具備重要話語權，尤其對于年輕群體。他們向下引領各層級KOL對目標品牌的評價，KOL的觀點集合和年輕消費群體的反饋共同形成了公共場域內對該品牌的普遍意見。

所以鬼馬精靈的周冬雨和年輕潮流的王一博，既能撬動品牌在時尚、設計等領域的傳播鏈條，又能使其在年輕圈層中精準突圍。他們兼備了形象價值、傳播能力以及可附加的品牌內涵，讓品牌在年輕群體聚集的網絡中快速傳播。

以新消費品牌蕉內來看，當內衣作為入口級產品，隨后拓寬到全品類時，垂直圈層的用戶已經在這五年內被打透打穿。在新的節點上，品牌不可避免地內向詰問，是繼續深耕現有土壤還是突破更大的圈層。

蕉內選擇了后者。而這個選擇，也為行業研究純本土而生的新銳品牌的爆發力和可持續性提供了良好觀察樣本。

作為新消費浪潮中的代表選手，蕉內已經通過持續迭代為行業做出表率。短短五年之內，其打破了國外品牌在市場的主導地位，開啟了國貨品牌新一輪的振興時代，它也從深圳走向上海，直至鋪開全國。

02、上海是新消費品牌的試煉場

上海，是蕉內跨出深圳大本營之后的第一城。拿下上海這個點位，也為品牌輻射全國，進一步走向大眾化扎下根基。

政策利好下首店經濟效應明顯后，業內有句笑談：來上海的新消費品牌不一定是頂流，但頂流必來上海。這側面印證了上海對新消費品牌的吸引力。

以2020年天貓發布的新品牌圖鑒來看，Top500新品牌所在地大部分集中在一二線，其中上海以90個位居榜首，深圳、杭州以64個、54個緊隨其后。

資本熱錢也在這片土地流轉，烯牛數據顯示，近年來新消費品牌投融資數量主要集中在北上深杭廣五大城市，上海獨占20%，北京深圳以18%、14%分列其后。

自百年開埠以來，上海歷史中天然的城市氣質賦予了這座城市新消費的基因。豐富多元的渠道滲透和觸達，以及消費者前沿的消費理念和超強的消費能力，為市場培育和擴大夯實了基礎。

尤其是新消費浪潮中強調的消費升級、分級、國貨崛起和文化自信，與上海包容多元的城市文化相呼應，遍布線下的商業綜合體、百貨和便利店等渠道，構成對了消費人群的全 方位覆蓋。尤其能夠對「同一城市內擁有多元背景的消費者完成細致、精準的洞察」，這讓任何細分賽道都有了成功的可能。

舉例而言，這次蕉內首 次進駐上海的淮海中路商圈，能夠讓品牌在年輕世代中迅速破圈。

該片區在前期規劃時曾把「運動商圈」確立作為部分功能，因此完成對運動類個體、家庭用戶的覆蓋;

中期以Niko and...和MUJI為首的Lifestyle品牌入駐且隔街相望，很大程度引流了周邊的chill品質生活者;

后期時尚潮玩類品牌Gentle Monster、X11吸納潮流用戶，更有狙擊Z世代的新銳品牌Bosie拉新年輕客群，這與目前蕉內的各圈層用戶都產生了不同維度的重疊。

因此，從美妝零售到咖啡茶飲，從潮流時尚到生活美學，眾多新消費品牌在上海破土而出，也歷經試煉，而在這個battle激烈的競技場上存活下的品牌，必是日后的強者。

在邁出上海這一步后，蕉內在全國范圍內的線下門店也將系統化地開啟，提供可觸摸、可看見的融合性購物體驗。杭州湖濱銀泰in77、西安賽格國際購物中心、深圳萬象天地等等點位將于第一階段到位，布局版圖上也有強化大本營、輻射華東、搶位西南的意味。

上述商業地產，都是國內的第一梯隊。要知道，商業地產競爭日趨激烈，能否引進和運營出差異化且有競爭力的商戶，直接決定了其客流量。能在線下布局落子初期，就拿下這些位置，說明商業地產對于蕉內這個品牌也挺有信心。

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對蕉內而言，不同地理維度、不同收入年齡、不同城市文化，更廣泛圈層的消費者會在實體店鋪中被觸及，這一方面能夠實現用戶擴容，另一方面也能在部分地區優先占據用戶心智，是品牌國民化之路中的必經階段。

當然這是一種雙 贏。新消費品牌需要跑通線下快速擴大版圖，購物中心和商業綜合體也需要更新零售業態留住年輕客群。當區域內具備指向性的高端型商圈吸納諸如蕉內這樣的新國貨品牌，很大程度上也能快速完成自身面貌的更新并維持商圈在優勢定位，最終達成客流量的最 大化聚集。

03、下一個五年，國民化之路

一個顯著的特征是，自互聯網孕育而生的這一批新消費品牌，對比上一代國產品牌，多少都學會了和消費者對話溝通的姿態。線上渠道輔以營銷，以銷量見長;線下渠道注重體驗，以滲透用戶心智為重。

普華永道最新發布的《2021年全球消費者洞察調研中國報告》也顯示，線上線下雙結合的新消費模式已成為中國零售市場的新主流。中國消費者在選擇消費渠道時更加傾向于「網店和實體店相結合」的模式，尤其在線下渠道的融合體驗場景中，「能夠看到和觸摸到」成為了消費者最看重的屬性。

數據已經具備說服力。自2016年在天貓上線以來，蕉內連續四年復合增長率超過100%的高速發展。尤其是在去年雙11，總成交額突破2.2億元，斬獲內褲、保暖品類TOP1。

重點平臺的成功給線上多元化渠道的鋪開積累了經驗。自2021年起，品牌開始發力京東、抖音、小程序等新電商渠道，入駐僅6個月時間，京東店已躍升至內衣行業TOP1。

以品牌的發展階段來說，早期蕉內的確在視覺符號上遠遠優于一眾同類品牌。但一個不可忽略的事實是，產品才是立身之本。從Tagless無感標，到Airwarm®空氣學保暖技術、Movestech®防曬涼感技術等技術創新，到內衣、保暖衣、家居服、防曬、家居用品的全品類拓展，對標品生產線的改造能力和利用效率，都是企業資源整合能力和創新能力所在，這些技術和供應鏈上的優勢共同構成了企業的核心壁壘。

坦白講，很多新消費品牌還停留在包裝設計、營銷話術的層面，對品牌視覺符號的系統性建構并不清晰。而更扎實的產品打磨、供應鏈積累，這些在需要大量人力物力投入，且耗時耗力的部分，更是沒有意識上的重視和執行上的到位。這也是新消費風潮下，今年VC手筆稍有縮緊，態度轉為審慎的原因。

但蕉內這五年來，始終以先鋒、銳利的姿態出現。這些先鋒和銳利又不止于設計審美的維度，更多的是落在產品和供應鏈的深層優化和技術創新。

而品牌持續的奔跑姿態，也如當初入場時一般果斷。

2017年前后維密進入中國市場時，當時的本土品牌皆以為要與海外品牌大戰一場，誰也沒意識到，新銳的國產品牌正在蓄勢待發。后來的故事大家都知道了，以蕉內為代表的一批新銳品牌打破了國外品牌的市場主導，并以迅捷、銳利的姿態在市場上撕開一道口子。

一個肯定的事實是，中國在柔性供應鏈上，已經打下了扎實基礎，而互聯網又加速了品牌與消費者直面溝通的可能。當新銳國貨品牌以先鋒、銳利之感呼嘯而來時，以蕉內為代表的新消費品牌逐漸走向大眾已成為普遍趨勢。今年雙十一之戰已拉開序幕，無論新消費行業，還是消費者，都期待其在通向國民級品牌的道路上，更進一步。