疫情過后李寧與耐克的差距有多大
疫情的緣故很難讓你分清是抵制國外品牌事件的受益者，還是代言人流量的問嶄鈁擼雜諞恍┢脹ㄏ顏叨裕衲?月也是他們轉變消費觀的一個契機。五一前后幾天，李寧旗下“中國李寧”品牌在天貓旗艦店銷售額同比去年大增超過400%，亦同比增長46%。天貓618活動期間，安踏僅6月1日“開門紅”當天的銷量，就超過去年3天的總和。
在今年3月“H&M事件”發生后的10天內，浙商證券發現，李寧官方旗艦店的銷售同比增長超過200%，安踏體育增速超過100%。
但隨后一項更為夸張的數據刷了屏：4月份中國李寧天貓店銷量上漲800%。“我們都比較吃驚。”一名安踏電商業務部門的員工向AI財經社透露，他的直屬領導在看到媒體報道的數據后，趕緊過來詢問是怎么回事。“李寧近幾年是做得不錯，但是全品牌并沒有幾倍幾倍的增長。”
在此期間，李寧還干了一件出圈的事——火速簽下了“飯圈”頂流作為代言人。資本市場隨之回以狂喜。短短兩個月，李寧股價漲幅接近70%，市值逼近2000億港元。
有人認為李寧作為國內運動品牌，抓住了跑贏的機會，但受訪的業內人士卻對此持保守態度。反倒是李寧對外表現出了格外的品牌自信：漲價。瑞信近期調查數據顯示，國內運動品牌中，李寧在服裝和鞋類領域的折扣收窄，價格漲幅最大。有網友調侃，“之前沒錢買李寧，現在沒錢買李寧。”
“上位”
5月17日，走進位于北京國貿商城的李寧門店，真人等高的肖戰人形立牌被放置在最顯眼的地方。“全場有很多聯名款，有喜歡的試一下，很多都是限量版。”店員招呼著年輕顧客。
該門店陳列的鞋服款式并不算多。據店員介紹，這家店屬于SVIP店鋪，每季熱門款式會最早上新，商品也以當季新品為主。“ 線上店是新品、舊品都有，也沒有把李寧(主打運動)和中國李寧(主打潮品)分開，我們店全是潮流新品，鞋子全場最低價格在699元以上，T恤、衛衣、包包標價一般在499元以上。”她同時強調，很少會有折扣活動。
“我們現在有些爆品其他店根本買不到。”該店員指著肖戰海報同款的衣服、背包說，自從官宣肖戰成為中國李寧的新代言人后，店內便多了很多粉絲顧客，代言人同款產品經常被一搶而空，還有很多粉絲添加了店員微信，直接線上預訂、線下拿貨。
“現在李寧的主要消費人群還是運動圈和中低端潮流圈。玩運動的穿李寧，既愛國又好用;玩潮流的穿李寧，價格不貴還潮，穿出去也不丟人。”90后馮琦鐘愛購買潮鞋，中耐克和阿迪達斯占了一半，但近年他也收了幾雙國內運動品牌新款。“幾個國內品牌現在做得都挺不錯，我也經常看李寧、安踏的潮流款，還有去年被吹捧起來的太極系列。”
對于一些普通消費者而言，今年3月也是他們轉變消費觀的一個契機。五一前后幾天，李寧旗下“中國李寧”品牌在天貓旗艦店銷售額同比去年大增超過400%，安踏亦同比增長46%。天貓618活動期間，安踏僅6月1日“開門紅”當天的銷量，就超過去年3天的總和。
不過具體到李寧，變化背后不僅有順勢成分，還有主動為之的部分。比如簽約飯圈頂流代言人等。
李寧的進擊
近日，國際評級機構晨星數據顯示，天貓旗艦店和耐克等品牌的4月銷售額下滑嚴重，均較上年同期腰斬。其中，達斯4月銷售額同比下滑了78%，耐克4月銷售額同比下滑了59%。優衣庫4月銷售同比下滑超20%。
在國際品牌銷售額遭遇滑鐵盧時，國貨卻出現了一派火熱景象。李寧和安踏4月總體銷售額分別同比上升72.3%和51.2%。其中，李寧旗下品牌中國李寧4月在天貓旗艦店的銷售同比增長超800%，多種商品出現一貨難求現象。
瑞信發表中國體育用品行業報告指出，4月天貓旗艦店的銷售額占內地體育品牌總體線上銷售額的30%至40%。在五一假期前后，國產品牌更是出現了銷售額集體大增的情況。瑞信統計，4月27日至5月3日，比較2020年同期水平，李寧旗下“中國李寧”品牌在天貓旗艦店銷售大增419%，其次是安踏增長46.3%、上升29.3%。國潮迎來了春天。
對此，經濟學家郎咸平認為，李寧熱賣而耐克等銷量暴跌的原因有三：一是中國制造水平高，質量有保障;二是時尚潮牌更易獲得年輕人關注;三是民族情結、愛國情結等多因素夾雜。
在3月份新疆棉花事件發酵后，不少消費者開始將目光從國際品牌轉移至國內品牌，有網友表示，不少青少年甚至抵觸購買涉及新疆棉事件中的品牌。
線下四處斷貨 李寧股價暴漲
“棉質短褲已經全部賣完，斷貨了。”
“這個鞋子已經沒有碼子了，這是最后一雙”……
5月9日中午，中證君走訪長沙IFS的中國李寧店發現，店內有不少顧客，同時該商店多種商品出現了斷貨的情況。
該店導購員告訴中證君：“我們是湖南地區最大的中國李寧商店，貨品是最全的，如果我們這沒有貨了，基本在其他地方也找不到的。現在缺貨的情況比較常見，受歡迎的貨品很快就賣完了，限量款就更難買了。”
另外，該導購員告訴中證君：“我們最近的生意確實好了不少。一方面，新疆棉事件后，大家對國產品牌關注度更高了，發現我們其實也很潮、質量也不比國際大牌差;另一方面，我們新簽的代言人王一博也有一些帶動作用。”
據該導購員介紹，其門店的銷售額較往年同期相比增長了30%左右，“不止是我們生意好，李寧運動的生意也很不錯”。
受益于銷量的增長，李寧股價從3月以來也一路上行。5月7日上探至72.95元/股的高點，截至5月7日收盤，股價報68.5元/股，總市值超1700億元。在3月9日至5月7日期間，李寧股價累計上漲達67.07%。
如果僅看價格，李寧部分產品標價已經向耐克看齊。但一些消費者會覺得不值，認為產品的科技水平沒跟上。“比如李寧現在主推的䨻科技系列，價格在899元，其實類似阿迪四五年前科技系列的改版，那時的阿迪達斯也賣800元以上，但現在已經放棄這個技術，在研發新的科技和產品線。耐克也不乏技術專利積累，李寧還是和他們有很大差距。”在運動達人程琛印象中，李寧最早從2018年開始漲價。
“國產漲價可以，但是先把科技和顏值做上去，鞋子最大的成本就是模具+設計，經過抵制H&M事件以后，我感覺國產品牌可以趁機多吃下點市場，但是國產品牌的產品力沒上去，價格先飆升，有點割韭菜的意味。”程琛直言。
與耐克截然不同的路
“現在李寧試圖走一條不復制阿迪和耐克的、截然不同的路。”馬崗透露，耐克和阿迪走全球化、多品牌、專業運動風格，過去這條路是安踏和李寧的戰略參照物。
安踏是全球化、多品牌的擁躉，其中2009年收購斐樂，可謂安踏買買買道路上的扛鼎之作，甚至可以說有再造安踏之功。
李寧此前也試圖走品牌并購之路，但收購的樂途、艾高、凱勝等，都不算太成功，其后李寧走上單品牌、多品類路線。“走傳統的老路子，李寧很難超越耐克、阿迪和安踏，而國貨、國潮和運動的結合，機遇則前所未有。”
這意味著李寧要提高自身的產品力。張慶對此較為樂觀，認為原創是李寧的基因，他記得上世紀90年代末21世紀初時，很多品牌都在抄國際品牌，可李寧不那樣。
目前看，李寧憑借與中國傳統元素的融合，在運動潮流領域殺出一條路。以4月在鄭州舉辦的中國李寧秋冬潮流發布秀為例，除了圖案和面料外，李寧的設計還很注意工藝細節。比如為了從苗繡中汲取繡花工藝靈感，他們親自去苗寨學習針法和挑花工藝，印染上也會借鑒藍染、植物染等扎染工藝。
在戰略層面，李寧在2019年9月請來高坂武史擔任聯席行政總裁，這位曾在優衣庫效力23年的服飾界老將，擅長供應鏈管理和門店運營。當時外界猜測李寧在培養接班人的同時，也希望借機加強成本管控，改善運營效率，彌補李寧一直以來的短板。
從2020年財報看，高坂武史能在疫情期間做到集團毛利率49.1%，與上年持平，實屬不易，凈利率也從9.1%提升到11.7%。不過在同樣困難的2020年，安踏的毛利率提升3.2個百分點到58.2%，經營溢利率達到25.8%。
不過品牌的追趕并非一朝一夕。在大眾認知中，李寧距離阿迪和耐克還有不短的距離。一位紅人直播間工作人員反映，3月李寧品牌專場直播的銷量未達預期。“他們自己品牌店播的數據好，但是李寧旗下貨源較多，性價比較高的都沒貨了，直播中的貨款銷量不算太好。”
歸根結底，國內運動品牌上位，還得產品夠硬。
