“天價(jià)鞋”風(fēng)波剛過去不久，交出了一季度成績單。
2021年一季度，李寧銷售點(diǎn)(不包括李寧YOUNG)在整個(gè)平臺(tái)的零售流水同比錄得80%-90%高段增長。中金公司、安信國際、美銀證券等多家機(jī)構(gòu)認(rèn)為，李寧2021一季度銷售額預(yù)計(jì)較2019年同期上升超過50%，是內(nèi)地運(yùn)動(dòng)服裝品牌中錄得***增長之一。
除疫后行業(yè)回暖、提振消費(fèi)信心等宏觀因素影響，3月中旬新疆棉事件催化國貨熱潮、3月26日官宣肖戰(zhàn)為品牌代言人帶來引流作用，是李寧一季度業(yè)績高速增長的主要原因。
從3月初到5月初不到兩個(gè)月的時(shí)間里，李寧股價(jià)從低點(diǎn)時(shí)的不到40港元一路漲至如今的70港元，漲幅超過70%。其市值也突破1700億港元?jiǎng)?chuàng)下新高，和的距離得以縮小，不過仍相差超過2000億港元。
雖有國貨光環(huán)、國潮標(biāo)簽加身，但面對(duì)在技術(shù)和品牌上積淀多年的、阿迪達(dá)斯，和營收及市值已經(jīng)遠(yuǎn)超自己的安踏，李寧的“上位”之路并不容易。
“熱搜體質(zhì)”
過去幾個(gè)月來，李寧頻頻登上熱搜。
3月中旬的新疆棉事件，讓耐克、遭到抵制，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌迎來春天。
一方面，消費(fèi)者再次將視線聚焦到國潮上，用腳投票選擇國產(chǎn)品牌，李寧、安踏線下門店門庭若市、熙熙攘攘。另一方面，媒體、自媒體等各平臺(tái)紛紛發(fā)聲，國產(chǎn)品牌獲得宣傳窗口，在品牌認(rèn)知度、好感度上進(jìn)一步占據(jù)用戶心智。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，新疆棉事件將成為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌崛起的重大機(jī)遇，或?qū)⒏淖冇赡涂恕⑦_(dá)斯主導(dǎo)的體育用品行業(yè)格局。
李寧是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中反應(yīng)最為迅速、發(fā)力最為迅猛的一個(gè)。把新疆棉寫在標(biāo)簽上、簽約全新代言人、推出新品籃球鞋，愛國消費(fèi)者、飯圈女孩、籃球鞋收藏者均被一一擊中。
其中，飯圈女孩的購買實(shí)力不容小覷。3月26日，李寧官宣肖戰(zhàn)為運(yùn)動(dòng)潮流品牌全球代言人，隨后不到十分鐘，李寧官方網(wǎng)店肖戰(zhàn)同款產(chǎn)品全部售罄。肖戰(zhàn)的粉絲“小飛俠”們，還紛紛在淘寶、小紅書、微博曬出肖戰(zhàn)同款，進(jìn)一步引領(lǐng)飯圈搶購狂潮。
4月初，一雙發(fā)售價(jià)1499元、但在得物標(biāo)價(jià)48889元的天價(jià)球鞋，又讓李寧站上了輿論的風(fēng)口。
在此之前，李寧的限量款球鞋在二手市場上一直有著約十幾倍的溢價(jià)，但此次33倍的漲幅已經(jīng)明顯超出正常溢價(jià)范疇。諸多網(wǎng)友表示不滿，“李寧的吃相過于難看了吧，價(jià)格是真的傷人”，“誰知道品牌方在其中到底扮演什么角色”。
李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱：“天價(jià)鞋出現(xiàn)在第三方平臺(tái)，而不是李寧官網(wǎng)，我們查過，該平臺(tái)雖然將鞋價(jià)標(biāo)高，但并沒有交易量。”該負(fù)責(zé)人還表示，從李寧品牌的角度考慮，公司也并不想與炒鞋圈有任何關(guān)聯(lián)。
不過在炒鞋販子的推波助瀾下，李寧的韋德之道已有替代耐克的AJ、阿迪達(dá)斯的椰子鞋，成為炒鞋風(fēng)潮新主角之勢(shì)。
而許多消費(fèi)者表示，不僅是李寧的限量款球鞋買不起了，現(xiàn)在連普通款球鞋也疑似漲價(jià)。“一直關(guān)注全城的薰衣草配色，最近從560元漲到了670元。”“李寧漲價(jià)太離譜了吧，500塊的鞋子現(xiàn)在價(jià)格翻了一倍。”“官網(wǎng)價(jià)格沒漲，優(yōu)惠券都沒了，算漲么?”
還有經(jīng)銷商透露，新疆棉事件之后，李寧推翻了耐克被抵制之前談好的所有折扣和活動(dòng)。
在廣州哈曼商務(wù)咨詢品牌管理顧問王繽嫻看來，品牌溢價(jià)的前提是，產(chǎn)品除了基本的物理特性，還需要具備文化價(jià)值、彰顯價(jià)值。至少要具備二者之一，才有可能具備長久溢價(jià)力，外部環(huán)境助推的供不應(yīng)求帶來的溢價(jià)只是短暫現(xiàn)象。
耐克的AJ系列之所以能夠在潮鞋圈經(jīng)久不衰，就是同時(shí)具備了這兩種價(jià)值。
一方面，AJ系列是與NBA***球員邁克爾·聯(lián)名，這些籃球明星是熱愛籃球的運(yùn)動(dòng)男孩們心中的信仰和精神支柱，為熱愛買單一定程度上類似于粉絲為“愛豆”氪金。另一方面，耐克通過限量版、限定版、球員版、特殊版等種種方式，復(fù)刻了奢侈品的銷售路徑，提高了籃球鞋的收藏價(jià)值。
缺少IP
李寧從不隱藏想要替代耐克、阿迪達(dá)斯的上位“野心”。
早在2010年，李寧就想走上高端化之路，動(dòng)作激進(jìn)推動(dòng)年輕化戰(zhàn)略，改logo、換口號(hào)、提價(jià)格。但極力討好年輕人的李寧當(dāng)時(shí)沒能贏得消費(fèi)者的芳心，反而落得2012-2014年連續(xù)虧損的地步，不僅沒有碰到一二線市場的門檻，還丟掉了三四線市場的陣地。
直到2018年，李寧在紐約時(shí)裝周通過走國潮風(fēng)再次一炮而紅。卷土重來的“中國李寧”獲得了新一代消費(fèi)者的認(rèn)同，這代在民族自信大環(huán)境下成長起來的年輕人，有著不崇洋媚外、敢于表達(dá)個(gè)性的特點(diǎn)，他們的選擇讓李寧踏上國潮的風(fēng)口。
如今，李寧雖然走在時(shí)尚風(fēng)潮的前列，但耐克、阿迪達(dá)斯早已憑借技術(shù)和營銷在市場上建立起***優(yōu)勢(shì)，想要“虎口奪食”顯然并不容易。
在技術(shù)層面，耐克、阿迪達(dá)斯手中專利數(shù)不勝數(shù)，緩震、舒適度以及透氣性已經(jīng)做到行業(yè)的***，產(chǎn)品具有***競爭力，相比之下李寧略顯遜色。
在營銷方面，耐克、阿迪達(dá)斯占據(jù)著全球***的資源，并不斷通過賽事贊助、明星代言等方式放大優(yōu)勢(shì)，建立起難以突破的品牌壁壘。據(jù)悉耐克在廣告營銷上的預(yù)算穩(wěn)定占到年收入的10%左右，2019財(cái)年其在廣告營銷上的投入高達(dá)37.5億美元。
根據(jù)方正證券研究所統(tǒng)計(jì)，從2017年NBA球星簽名球鞋銷售情況來看，“吸金力”最強(qiáng)的前十名的球星幾乎都被阿迪、耐克達(dá)斯收入麾下，李寧搶到的只有德懷恩·韋德。
NBA球星德懷恩·韋德為李寧在2012年簽下，此次被炒到天價(jià)的韋德之道系列籃球鞋，正是李寧跟韋德的聯(lián)名款。
李寧在籃球鞋領(lǐng)域一直不溫不火，很大一部分原因就是缺失球星IP，單靠一個(gè)退役的韋德很難撼動(dòng)耐克、阿迪達(dá)斯的位置。
一位潮鞋愛好者表示，即使不買耐克，也不會(huì)去買李寧。在他看來，買籃球鞋其實(shí)就是花錢支持自己喜愛的體育明星，對(duì)于絕大多數(shù)喜愛籃球鞋的人來說，李寧這個(gè)品牌是沒有特殊意義的，它旗下的韋德系列才是能撬動(dòng)他們花錢的砝碼。
一個(gè)很明顯的例子是，新疆棉事件后一度有得物將下架耐克商品的傳聞，傳言之下引發(fā)消費(fèi)者哄搶，平臺(tái)上耐克銷量反而激增。一位消費(fèi)者表示，這其實(shí)是囤貨心理，大家怕再也買不到了。
王繽嫻表示，新一代消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的顏值和背后的文化意義，即產(chǎn)品設(shè)計(jì)和文化標(biāo)簽。
盡管李寧靠國潮獲得了這部分年輕人的認(rèn)同，但想要在潮流鞋圈占據(jù)一席之地、獲得潮鞋***愛好者的喜愛，還需進(jìn)一步修煉好內(nèi)功。
“眼大肚小”
在王繽嫻看來，不論是品牌價(jià)值、市場影響力、產(chǎn)品力，還是供應(yīng)鏈能力、渠道網(wǎng)絡(luò)等方面，耐克的護(hù)城河都非常深，***要趕超有一定難度;而阿迪達(dá)斯雖然在疫情期間發(fā)生過存貨危機(jī)，但憑借長期積累的品牌口碑和影響力，也在疫情后迅速回暖。
耐克集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年前三季度(截至2021年2月28日)，以主品牌耐克為主的大中華區(qū)營收為63.57億美元，約合***416億元。粗略推算，2020全年耐克集團(tuán)在大中華區(qū)的收入，預(yù)計(jì)將在500億***以上。
阿迪達(dá)斯財(cái)報(bào)顯示，公司2020年全年銷售額為198.4億歐元，同比下跌14%;大中華地區(qū)雖開局不利且全年銷售額同比下降15%，但在第四季度取得了7%的增長。
相比之下，國內(nèi)最有可能替代耐克、阿迪達(dá)斯的兩個(gè)品牌李寧、安踏，2020年全年?duì)I收僅為144.57億元和355.12億元。
李寧的品牌戰(zhàn)略是“單品牌、多品類、多渠道”。“單品牌的好處是足夠聚焦，不足之處是缺乏品牌矩陣后期增長乏力。”王繽嫻表示。
安踏則實(shí)行“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰(zhàn)略，已經(jīng)成長為一個(gè)矩陣完善、陣地廣泛的品牌管理集團(tuán)。其旗下?lián)碛兄��?0個(gè)品牌，安踏主品牌依靠渠道優(yōu)勢(shì)牢牢把控著看重性價(jià)比的中低端市場，后期引入的FILA、Amer Sports等已經(jīng)成為集團(tuán)的第二、第三增長曲線。
從體量和品牌戰(zhàn)略上看，李寧想要趕超還有點(diǎn)“眼大肚小”，安踏更有可能全面進(jìn)擊耐克、阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品陣地。
但李寧也有安踏不具備的優(yōu)勢(shì)，便是其在品牌文化上的傳承。
耐克將喬丹的故事和情懷烘托到***，阿迪達(dá)斯在足球領(lǐng)域擁有著非常深遠(yuǎn)的歷史，二者都?xì)v經(jīng)了漫長的歲月積淀才成長為***的品牌。李寧從誕生起便光環(huán)籠罩，到如成為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的符號(hào)，在這一點(diǎn)上更有資格與耐克、阿迪達(dá)斯相提并論。
不過，這離***的品牌文化仍有很大差距，國潮元素也并非李寧一家獨(dú)有。要想在消費(fèi)者心中沉淀出獨(dú)特而具有長久生命力的品牌文化，李寧還有很長的路要走。