同是日本服裝品牌，Shimamura、earth music&ecology和優衣庫卻不同命。

日前，優衣庫母公司迅銷公布至8月底止2020年度財年全年業績，純利為903億日元，按年跌44.4%，收入為2.01萬億日圓，跌12.3%。雖業績受疫情影響下跌，但優衣庫在中國市場底氣與信心依然十足。

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今年8月底，優衣庫在中國門店數量達到了767家，日本國內直營店數量則為764家。迅銷會長兼社長柳井正表示，接下來將在中國開設更多門店，按中國人口計算，預計可開到3000家。

就在優衣庫今年6月以后保持著平均每月增加7家門店的擴張速度時，earth music&ecology、Shimamura等日本服裝品牌卻悄然退出了中國市場，其中Shimamura一度被認為是優衣庫在中國***的競爭對手，如今走到“五元甩賣”的田地，不免令人唏噓。

近幾年，進入中國市場的海外品牌風格、定位或有不同，但它們退出中國市場的原因卻大抵相似，無外乎經營不善、水土不服。或許，那些目前雖仍在中國市場生存，但經營已經出現危機的海外品牌，是時候向“本土化***選手”優衣庫取取經了。

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日本服裝品牌的“冰火兩重天”

專業品牌機構Asiabrand日前發布了《2020亞洲品牌500強》榜單，其中排名最前的服飾集團是優衣庫母公司迅銷集團，品牌價值指數為905.13，位列總榜第33名。

一面是優衣庫的高歌猛進，一面是不少日本服裝品牌在中國市場的節節潰敗。

據鏡像娛樂不完全統計，近幾年退出中國市場的日本服裝品牌包括日本家喻戶曉的Shimamura(飾夢樂)，日本時尚集團 Stripe International 旗下earthmusic&ecology、Samansa Mos2 等七個品牌，以及快時尚品牌 Honeys(好儷姿)、百貨品牌 ITOKIN(伊都錦)、時尚集團 ADASTRIA 旗下的多品牌服飾集合店collect point等。

earth music&ecology退出中國市場時給出的解釋是“疫情在全球蔓延對零售行業造成了極大的沖擊。”但時尚產業投資人楊大筠曾透露，退出之前，earth music&ecology市場萎縮就比較嚴重了，已經影響到品牌生存，如果在疫情期間再投入資金進行維持，會造成更大的損失。此外，據Honeys的財報數據顯示，該集團銷售額自2013年起也在不斷下滑。

對比優衣庫在中國門店數量仍在持續上漲便可知，疫情只是催化劑，這些品牌退市的***原因還是要從“有沒有市場，能不能生存”談起。

作為不少90后初高中時期的日本啟蒙服裝品牌，earth music&ecology和Honeys當年可是熱愛森系服裝的女孩們的初心，這兩個品牌面向的不僅是學生，還有年輕白領階層的消費者。如今它們退出中國市場，不是因為森系過氣了，同樣主打森系的淘寶店步履不停關注量達243萬，比earth music&ecology退市前高出近一倍。

值得注意的是，步履不停的價位區間多在100-300元之間，而earth music&ecology則在300-600元之間，不少老粉都表示“價格越來越貴”，對比之下，步履不停這種國內原創品牌可謂更優的性價比之選。如今，年輕人的口味在變，對服飾類型的選擇逐漸趨于多元，不僅是森系品牌，歐美快時尚品牌、國潮品牌、設計師品牌等都在搶奪屬于earth music&ecology和Honeys的生存空間。

與earth music&ecology、Honeys相比，同為日本品牌的優衣庫能一路高歌，在于品牌的調性和定位局限性更小。

一則，優衣庫面向全年齡段，幾乎不分男女老幼，在這個定位里，優衣庫在國內市場鮮有敵手，在所有進入中國市場的日本服裝品牌里，平價但注重面料和功能的優衣庫也是當之無愧的性價比***。這也是連被評價為“不愛買衣服的中國男人”都極為熱愛優衣庫的原因，2019年，天貓發布的雙十一男裝成交排行榜上，優衣庫位列第一。

二則，優衣庫并非森系，它的風格是近幾年廣泛被年輕人喜愛的極簡風，這也延續了優衣庫“保持永恒的經典款”的一貫定位。在年輕人喜歡優衣庫的原因里，“經典款更百搭”永遠排在最前列，畢竟在年輕人社交場景逐漸多元化的當下，“百搭”屬性就意味著性價比、實用度、可能性，滿足這些條件的平價服裝品牌并不多見。

一個品牌的消費者規模和受歡迎程度，是決定它盈利水平的關鍵因素，故而優衣庫雖進入中國時間較Itokin百貨短，但如今大中華區銷售額已占到優衣庫母公司業績的四分之一。因此，疫情下優衣庫愈發堅挺，而earth music&ecology卻難以為繼。

營收，關乎品牌的長線布局。

海外品牌在中國市場需要付出的成本，不僅是開設門店所花費的租金成本、線上線下人力成本等，還有生產成本，Honeys退出中國市場前，有近90%的貨品在中國生產，Itokin百貨也在中國分設了工廠。近幾年，中國制造業人本成本持續上升后，對企業的利潤增長帶來了很大的壓力，這也是不少企業搬離中國的重要原因之一，對經營本就捉襟見肘的earth music&ecology、Honeys等來說，這已是不可承受之重。

當然，如今留在中國市場的日本服裝品牌還有很多，如時尚服飾零售商BaroqueJapan旗下的Moussy、SLY;Mark Styler集團旗下同名品牌Mark Styler、MURUA、Emoda、GYDA、ungrid、jouetie;日本新銳時尚集團MASH Holdings旗下的Snidel、Lily Brown、Mila Owen，以及Majestic Legon、W Closet、Nice Claup等。

這些品牌不少入華時間較晚，如Evris、Jouetie便是2017年才進入中國市場的。相比于earth music&ecology和Honeys，這些品牌多數走得都是中端路線，更大牌，設計也更為新銳潮流，其中SLY、Snidel等一直是日本雜志《ViVi》《Pinky》的封面常客，日本***模特水原希子還曾擔任過SLY的代言人。

雖說這些后入局者在中國市場的發展還需經過時間檢驗，它們在中國也難敵優衣庫的體量，但無疑，這些品牌比earth music&ecology、Honeys等更受追捧潮流的年輕人喜歡。

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向優衣庫和ZARA們“取經”

今年，疫情確實是***的黑天鵝，它的出現讓原本日子就不好過的線下服裝零售雪上加霜，并直接導致了earth music&ecology、Shimamura等日本服裝品牌，以及美國服飾品牌old navy等的退場。但疫情之前，如美國快時尚品牌Forever21、英國品牌Topshop、英國高街服飾品牌New Look、美國高街服飾American Apparel等就先后撤離了中國市場。

常言道，外來的和尚好念經，這在海外品牌初期大批量涌入中國的時候或許還適用，那時淘品牌尚未規模化崛起，新銳時尚品牌仍未進入消費者眼中，電商也沒有如火如荼般發展。如今，這些產品和運營都不夠本土化的海外品牌，只能直面優勝劣汰的市場法則。

old navy和ITOKIN百貨都是本土化方面的負面案例。

old navy這一美國國民品牌的定位與優衣庫是較為類似的，但優衣庫在中國高頻開店擴大覆蓋率和影響力的同時，old navy卻一直在龜速前行，直至退市，old navy僅在國內開了十幾家店鋪。

ITOKIN百貨是1995年入駐中國的，比優衣庫整整早了六年，在中國最多曾擁有300家門店，但ITOKIN百貨并未對迅猛發展的線上零售市場給到足夠高的重視，直至2011年，ITOKIN百貨的淘寶旗艦店才正式運營，且線上運營權由第三方公司代理，集團無法靈活地對線上業務進行調整與管理，最終在2012年宣布關店整改。

由此來看，不少海外品牌在中國的折戟，源于激烈的競爭環境帶來的生存壓力，但更多要歸咎于自身的佛系，即未能在發展中擺正姿態，真正去了解中國市場。遺憾的是，佛系大概率會導致敗北，尤其是對海外品牌而言。

對比之下，優衣庫在中國市場的成功，與自身強大的本土化能力密切相關。迅銷公司全球創意總監JohnC Jay曾在接受采訪時說過，自己去一個地方就會去了解當地文化，深入了解當地人的生活。這也是優衣庫的全球化理念，縱觀優衣庫在全球市場的運營，其在美國與當代藝術的融合、在法國所傳達的時尚理念，在中國對地方色彩和傳統文化的重視，都在踐行這一理念。

在產品與本土文化結合上，優衣庫曾針對基礎款羽絨服推出過六支方言版魔性廣告，根據不同地域穿衣需求來介紹羽絨服的穿搭方式，也曾攜手中國宋慶齡基金會，將中國苗繡文化搬進了優衣庫門店。同時，優衣庫也適應了中國的消費文化，2017年，優衣庫就開始聯合支付寶發起 AR 紅包，在實體店提供數字互動屏，力圖為消費者帶來一站式購物體驗。

營銷上，優衣庫優衣庫大中華區CMO曾表示，優衣庫在中國地區70%-80%營銷策略都是跟隨全球營銷戰略的，但他們會在全球的戰略下基于不同地域的文化制定不同的側重點。

2014年，優衣庫開始搭建數字營銷團隊，先后在微信、微博、小紅書等年輕人聚集的社交平臺進行自媒體運營。小紅書上，#優衣庫爆款日記#話題瀏覽量高達8661萬，眾多小紅書博主們在話題下分享著自己的穿搭心得，其中熱門文章點贊量上萬。在這些博主的分享中，優衣庫的經典款可通勤、可復古、可時尚、可英倫，花樣百出，如今，通過這些KOL傳播的信息了解優衣庫產品并購買的不在少數。

相比優衣庫，不少日本服裝品牌在營銷上并未下足功夫。就如earthmusic&ecology 的推廣主陣地一直都是微博，但其微博內容多是新品上新、穿搭分享、折扣活動通知等，相比優衣庫的KOL營銷還是稍顯官方、死板。

除優衣庫外，H&M母公司Hennes& Mauritz AB和ZARA母公司inditex集團在中國市場的“多線并進”也是值得借鑒的本土化策略。近幾年，H&M和ZARA等快時尚品牌在國內市場的降溫，部分原因在于新興的中產階段開始放棄廉價服飾，追求更為品質化的服裝，因此，Hennes & Mauritz和inditex集團迅速設立了中高端子品牌Arket及Massimo Dutti，并推向了中國市場，如今，Massimo Dutti天貓旗艦店關注量已達411萬。

本土化，對所有入華的海外品牌都是至關重要的，并不局限于服裝領域。近一兩年，在咖啡界鮮有對手的星巴克也開始走少女風，推出了櫻花杯、貓爪杯;已經滲透到三四線小城市的肯德基，最近賣起了螺螄粉;一直駐扎在郊區的宜家，也開始向市中心靠攏。雖然不在同一競爭領域，但足見頭部海外品牌對本土化的重視。

雖說中國消費市場如今已經趨于成熟，但在服裝領域，潮流的風向一直在變，線上線下的零售大環境也正在重建，這都對海外品牌提出了更高的要求。因此，不管是已經入華還是即將入華的海外品牌，都應充分了解中國市場、研究消費者的偏好、適應中國消費環境和消費文化的變化，如此才能立足長遠。