憑借直播重回購物車？

6月23日，紅蜻蜓開盤股價就漲停，股價為8.66元/股，總市值近50億元。這是其連續(xù)第二天漲停，前一日其股價達(dá)到7.87元/股，總市值超45億元。在最近一個月內(nèi)，紅蜻蜓股價已上漲30%。紅蜻蜓創(chuàng)始人、董事長錢金波表示，未來每個月，他都會參加一次直播活動。2020年和2021年，紅蜻蜓要實現(xiàn)線上銷售達(dá)到50%的規(guī)模。

顯然，錢金波已經(jīng)嘗到了直播的甜頭。3月8日，他第一次走進(jìn)直播間，開啟直播帶貨。彼時受疫情影響，紅蜻蜓4000家線下門店處于關(guān)閉狀態(tài)。無奈之下，錢金波開啟線上銷售模式。

緊接著，紅蜻蜓全公司上下8000多名員工全部參與進(jìn)來，上線當(dāng)微商，為公司賣貨。此舉在紅蜻蜓創(chuàng)辦25年的歷史上，還是頭一回。效果立竿見影。紅蜻蜓的離店銷售額很多就突破100萬元。

也難怪錢金波對線上銷售抱有如此高的期待。但這是紅蜻蜓的全部或者是未來嗎？

最起碼數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不好。紅蜻蜓的財報顯示，2020年一季度，其營業(yè)收入5.11億元，同比下降36.5%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1769.11萬元，同比大跌75.80%。更為重要的是，質(zhì)量問題始終是紅蜻蜓避不開的話題。

“每日資本論”在百度搜索中輸入“紅蜻蜓質(zhì)量”，頁面呈現(xiàn)出來大量的網(wǎng)友對紅蜻蜓鞋的吐槽。由于這些吐槽內(nèi)容無法得到核實，姑且一笑。但眾多有關(guān)紅蜻蜓鞋質(zhì)量問題的帖子，也應(yīng)該引起紅蜻蜓方面的重視。否則，一旦口碑壞了，單靠價格策略很難留住消費者。

事實上，中國女鞋行業(yè)這幾年都不太景氣。早在2013年，部分業(yè)內(nèi)人士做了幾條總結(jié)，需求疲軟、實體店租金和人工成本上漲，甚至天氣異常溫暖都是導(dǎo)致業(yè)績下滑的主要原因。但市場研究機(jī)構(gòu)并不買賬。高盛集團(tuán)認(rèn)為，鞋類業(yè)務(wù)的弱勢不能以天氣異常溫暖為借口，并指出市場占有率的流失是其業(yè)績下滑的主因。

業(yè)績低迷的外部原因是受到電商沖擊。以達(dá)芙妮為例，其品牌“路線”雖然較寬，但主要是中低端產(chǎn)品，所受壓力較中高端品牌更大，銷售下滑在所難免。而內(nèi)在原因是則整體面臨款式設(shè)計老化等問題。

簡單說，單純走規(guī)模化、拼產(chǎn)能降成本的粗放式發(fā)展模式走到頭了。

那么，被電商打敗，不如自己做電商，就是傳統(tǒng)女鞋企業(yè)的出路嗎？如果這么理解顯然也不正確。以紅蜻蜓為例。在其京東官方旗艦店隨意瀏覽一下價格，不難發(fā)現(xiàn)，紅蜻蜓在線上的銷售主要還是電商的老套路，中低端鞋的親民價格打法。

這種套路說實在的——真心沒前途。目前特殊時期，靠低價策略或許能夠緩解一下燃眉之急，但長遠(yuǎn)來看，鞋企如果如果不去真正提升管理，下滑勢頭在所難免。即便市場轉(zhuǎn)好了也不會上來，在市場變好的同時，不去改變自己的運營管理、設(shè)計管理等，也不代表著能上去。新的品牌不斷在進(jìn)入，增加的份額會被這些新品牌全部拿走。

很遺憾，紅蜻蜓的下滑勢頭確實很明顯。

外界有報道稱錢金波是個營銷天才，公司成立當(dāng)年，紅蜻蜓就和溫州電視臺合辦了《紅蜻蜓之旅》欄目，他在電視上暢談品牌夢想。在包裝上，別人的鞋盒成本不過六毛，他敢于用兩塊錢的盒子。1997年，紅蜻蜓開始在各大電視臺投放廣告。由于紅蜻蜓比較早就開始了品牌投入，九十年代末，它已經(jīng)成為當(dāng)時家喻戶曉的國內(nèi)一線鞋類品牌了。

財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，自2013年起紅蜻蜓的業(yè)績呈現(xiàn)下滑狀態(tài)，2013-2016年營收和凈利潤增速均出現(xiàn)斷崖式下跌。2013-2016年，紅蜻蜓的營收增速分別為5%、-2.9%、-5.15%、-3.19；凈利潤增速分別為-13.1、27.19%、-8.43%、-7.03%。盡管2017年財報有所好轉(zhuǎn)，但此后又陷入下滑狀態(tài)。

紅蜻蜓于2015年6月29日在上交所掛牌上市，其股價從上市起隨著業(yè)績下滑呈現(xiàn)不斷下跌趨勢，從2015年8月31日的高點49.2元已經(jīng)下跌到目前的不足8元。

萬般無奈之下，就有了紅蜻蜓的各種跨界。比如說地產(chǎn)和金融。“每日資本論”通過天眼查發(fā)現(xiàn)，早在2001年8月，紅蜻蜓就成立了上海紅蜻蜓置業(yè)有限公司。在安居客里，也發(fā)現(xiàn)了由該公司開發(fā)的浦東川沙東郊半島樓盤。此外，紅蜻蜓還涉足廣告、教育等領(lǐng)域。天眼查顯示，錢金波名下有各種類型公司36家，去年10月29日，他實控的浙江慧中教育科技集團(tuán)有限公司剛剛成立。

值得一提的是，2018年9月18日，紅蜻蜓發(fā)布公告稱，擬與東英亞洲證券、鼎力源投資等投資方共同出資設(shè)立眾鑫證券，從事證券經(jīng)紀(jì)、證券承銷與保薦等證券業(yè)務(wù)。眾鑫證券注冊資本15億元，其中紅蜻蜓出資3.83億元，占比25.5%。

但“每日資本論”通過查詢發(fā)現(xiàn)，截至2020年6月23日，眾鑫證券尚未正式成立，證監(jiān)會官網(wǎng)上也無眾鑫證券的相關(guān)消息。對于紅蜻蜓涉足金融，部分外界人士認(rèn)為是其想賺“快錢”，但背后深層次的原因還是紅蜻蜓主業(yè)不振，錢金波在積極求變的無奈。

現(xiàn)在，紅蜻蜓的股價再度漲停，也反映出市場對紅蜻蜓轉(zhuǎn)型線上的認(rèn)可。但作為國內(nèi)鞋業(yè)知名品牌，它或許考慮的不僅是活下去。