從2012年開(kāi)始，全球奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)，有一半以上是中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)的。一直到2018年，中國(guó)人購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)額達(dá)到7700億人民幣，成為全世界最大的奢侈品購(gòu)買國(guó)。

但是很遺憾，被市場(chǎng)公認(rèn)的國(guó)際頂級(jí)奢侈品大牌，沒(méi)有一個(gè)是中國(guó)的。就連日本都有三宅一生和川久保玲，為什么中國(guó)做不出自己的奢侈品大牌?這幾乎成了一個(gè)迷，今天咱們就試著解開(kāi)這個(gè)迷。

為什么中國(guó)沒(méi)有自己的奢侈品大牌?

第一批奢侈品大牌，誕生于19到20世紀(jì)的歐洲。

1854年，路易威登在巴黎開(kāi)設(shè)了第一個(gè)店鋪;1910年，香奈兒在法國(guó)巴黎誕生;1921年，成立于佛羅倫薩。愛(ài)馬仕也在1920年完成產(chǎn)品線的拓展，從馬具改為手袋、絲巾等產(chǎn)品。

奢侈品大牌在這個(gè)時(shí)期集中出現(xiàn)，并非偶然。經(jīng)歷了第二次工業(yè)革命，20世紀(jì)初的歐洲，對(duì)于物質(zhì)享受的追求達(dá)到了一個(gè)新的高度。

上流社會(huì)的貴婦們，開(kāi)始重視對(duì)自己的裝飾。香奈兒設(shè)計(jì)的帽子和時(shí)裝、的香水、愛(ài)馬仕的絲巾，全都受到了消費(fèi)者的青睞。

貴婦們聚在一起討論的話題，始終圍繞著你噴了誰(shuí)家的香水、定制了誰(shuí)家的帽子。在一定程度上，奢侈品成了上流社會(huì)的入場(chǎng)券。也就是說(shuō)，愛(ài)馬仕的包包不是用來(lái)裝東西的，而是身份和地位的象征。

雖然經(jīng)歷了二戰(zhàn)，但是歐洲的社會(huì)體系并沒(méi)有發(fā)生改變。上流社會(huì)依然是上流社會(huì)，奢侈品依然是社會(huì)地位的象征。

但是這種情況，很難出現(xiàn)在中國(guó)，主要有兩方面原因。

一、東西方文化差異

早期的奢侈品，基本上都是手工匠人為上流社會(huì)服務(wù)，貴族階層一般不從事商品生產(chǎn)。但是中國(guó)則有所不同。

因?yàn)樨S富的農(nóng)耕資源，中國(guó)絕大部分的歷史時(shí)期，都是“重農(nóng)抑商”的政策。在這樣的商業(yè)環(huán)境下，手工業(yè)的發(fā)展被極大的限制。

在歐洲，為貴族服務(wù)的匠人，還可以自己從事商業(yè)經(jīng)營(yíng)。而且為貴族服務(wù)，還能提升自己的品牌形象。比如戴安娜王妃定制了華裔設(shè)計(jì)大師Jimmy Choo的高跟鞋，也讓Jimmy Choo在貴族圈內(nèi)，受到了追捧。

但是在古代中國(guó)，為帝王服務(wù)的匠人是不允許從事商業(yè)經(jīng)營(yíng)的。甚至一些不受寵的妃子，還要自己制作刺繡等女工。所以在這種文化背景下，并沒(méi)有工藝品牌的生存土壤。

二、歷史發(fā)展的必然選擇

從奢侈品發(fā)展的歷程上，我們或許會(huì)找到另外一個(gè)原因。

在1837年到1945年期間，歐洲是奢侈品誕生的主要地區(qū)，僅意大利就誕生了7個(gè)奢侈品大牌，而美國(guó)只有一個(gè)。但是在1945年之后，美國(guó)誕生了14個(gè)奢侈品品牌。

兩次世界大戰(zhàn)，美國(guó)本土都沒(méi)有受到打擊。這讓美國(guó)在二戰(zhàn)之后，成為了這個(gè)星球上經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國(guó)家。

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。有錢了，就開(kāi)始追求物質(zhì)和精神上的享受，特別是貧富差距形成的社會(huì)分層。富人階層的誕生，為奢侈品的發(fā)展提供了必要的土壤。

但是在同一個(gè)歷史時(shí)期，中國(guó)正經(jīng)歷著解放戰(zhàn)爭(zhēng)、抗美援朝和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。

在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，中國(guó)沒(méi)有貴族、沒(méi)有富人階層。近代歷史上的中國(guó)，經(jīng)歷了長(zhǎng)期的社會(huì)動(dòng)蕩，經(jīng)濟(jì)發(fā)展嚴(yán)重滯后。在這種時(shí)代背景下，自然沒(méi)有奢侈品的生存土壤。

改革開(kāi)放之后，中國(guó)也是經(jīng)歷了很長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，才具有了較高的消費(fèi)水平。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平之后，才有了對(duì)奢侈品的需求。但是已經(jīng)錯(cuò)失了奢侈品誕生的前兩個(gè)重要階段，所以只能成為奢侈品最大的消費(fèi)國(guó)，每年有數(shù)千億都被當(dāng)今世界的三大奢侈品集團(tuán)賺走了。

中國(guó)能否做出自己的奢侈品大牌?

如果從經(jīng)濟(jì)環(huán)境的角度考慮，中國(guó)已經(jīng)具備了誕生奢侈品品牌的基礎(chǔ)。所以現(xiàn)在可以討論的一個(gè)問(wèn)題是，中國(guó)自己的奢侈品大牌，還需要多久?十年還是二十年?或者更長(zhǎng)時(shí)間?

沒(méi)有人能給出準(zhǔn)確答案，但是中國(guó)有一批人，在為此努力。

2009年，在法國(guó)愛(ài)馬仕集團(tuán)的支持下，中國(guó)著名設(shè)計(jì)師蔣瓊耳成立了自己的品牌「上下」，她自己出任了首席執(zhí)行官兼藝術(shù)總監(jiān)。

「上下」的產(chǎn)品線，涉及了皮具、家具、服飾、首飾。蔣瓊耳在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，融入了很多中國(guó)傳統(tǒng)的文化元素，這種設(shè)計(jì)在業(yè)內(nèi)吸引了很多人的注意力。

大英博物館、法國(guó)吉美博物館、法國(guó)裝飾藝術(shù)博物館，英國(guó)V&A博物館等多個(gè)世界級(jí)博物館，都收藏了「上下」的一些原創(chuàng)作品。

但是這個(gè)已經(jīng)成立了十年的中國(guó)品牌，卻一直很低調(diào)，很少出現(xiàn)在大眾消費(fèi)者的視線中，你幾乎看不到「上下」的廣告。

這就涉及到另外一個(gè)問(wèn)題，奢侈品的品牌管理。

對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，最重要的不是產(chǎn)品，而是品牌的附加價(jià)值。如果你的經(jīng)濟(jì)能力可以支撐奢侈品消費(fèi)，那么做工同樣精良的兩個(gè)包包，你可能寧愿花更多的錢買愛(ài)馬仕，而不會(huì)選擇「上下」。

這是因?yàn)椤干舷隆乖诖蟊娤�費(fèi)者眼中的認(rèn)知度不夠，沒(méi)辦法提供社交價(jià)值。但是如果你背的是一款愛(ài)馬仕的包，給別人的感覺(jué)馬上就不一樣了。

當(dāng)然，有些消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品，只是單純的想要提升自己的生活品質(zhì)。這類購(gòu)買群體，會(huì)更多的了解品牌背后的文化內(nèi)涵。也會(huì)更重視產(chǎn)品本身的做工是否精良，選材是否優(yōu)質(zhì)等問(wèn)題。

「上下」這個(gè)品牌，幾乎把所有精力，都放在了產(chǎn)品上，所以能夠在少部分高端的奢侈品消費(fèi)者中流傳。但因?yàn)闋I(yíng)銷上的不足，并沒(méi)有能夠進(jìn)入大眾視野。

蔣瓊耳曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，「上下」和其他大牌相比，還是一個(gè)小品牌，并沒(méi)有足夠的實(shí)力，支撐起品牌管理。

奢侈品的品牌管理與一般的品牌營(yíng)銷很有大區(qū)別，核心的關(guān)鍵點(diǎn)是品牌形象與品牌價(jià)值的管理。

以「愛(ài)馬仕」為例，它是怎么維護(hù)品牌形象的呢?

首先從產(chǎn)品的角度，愛(ài)馬仕集團(tuán)每年都會(huì)花錢支持設(shè)計(jì)師到世界各地區(qū)旅行，目的是為了設(shè)計(jì)師能夠有更好的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。

針對(duì)高端定制的產(chǎn)品，「愛(ài)馬仕」始終堅(jiān)持工匠的純手工制作，以此來(lái)保障產(chǎn)品的質(zhì)量。

如果有過(guò)季滯銷的產(chǎn)品，有些二線的品牌可能會(huì)選擇打折出售。但是「愛(ài)馬仕」不會(huì)，因?yàn)榇蛘蹖?duì)于維護(hù)品牌的高端形象是不利的。

針對(duì)這些產(chǎn)品，首先以很低的折扣出售給內(nèi)部員工，但是每人只可以購(gòu)買一件，并且不允許拿到二手市場(chǎng)上高價(jià)賣出。如果還有剩余，則會(huì)集中銷毀。

僅僅是產(chǎn)品，就已經(jīng)需要大量的資金支持，另外還有營(yíng)銷宣傳層面。

品牌的價(jià)值，需要消費(fèi)者的認(rèn)同。如果一個(gè)品牌，是被女王、王妃、國(guó)際大牌明星所認(rèn)可的。那么在消費(fèi)者的眼中，就會(huì)有很高的認(rèn)同。

所以奢侈品大牌，經(jīng)常會(huì)舉辦各種派對(duì)，邀請(qǐng)自己主要的客戶群體。在這些派對(duì)上，展示自己的產(chǎn)品。同時(shí)還會(huì)邀請(qǐng)國(guó)際大牌明星在出席活動(dòng)時(shí)，穿上自己的衣服或者佩戴自己的飾品、包包等。而這些，都需要大量的資金支持。

另外更重要的一點(diǎn)，奢侈品的品牌文化，需要時(shí)間的沉淀。時(shí)間越久，給消費(fèi)者的感覺(jué)越厚重。

中國(guó)人對(duì)于奢侈品的消費(fèi)，也不過(guò)只有十幾年的歷史。而對(duì)于一個(gè)奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，還需要時(shí)間成長(zhǎng)。但是如果有人愿意為中國(guó)奢侈品的品牌營(yíng)銷投入資金與精力，那么未來(lái)中國(guó)在奢侈品的領(lǐng)域引領(lǐng)世界，或許也只是時(shí)間的問(wèn)題。