曾經風光十足

盡管如今的快時尚品牌各有痛點，但是在剛進入中國市場時卻是風光無限。據媒體報道，2006年，ZARA首次進入中國，其在上海南京西路的店鋪開業當天，狂熱的粉絲排起了200米長隊，這一事件也被業內人士視作快時尚在中國市場發展的起點。短期內，ZARA、H&M、優衣庫、GAP、C&A、Forever 21等快時尚品牌在中國一二線城市快速發展。

在業內人士看來，五年為快時尚發展的一個周期，當時間軸進入2011年，以ZARA為代表的快時尚品牌在中國市場進入快速擴張階段。彼時，一線快時尚品牌的擴張速度維持在每年60%到70%左右，H&M甚至平均四天就會開出一家新店。

一流的設計，二流的品質，三流的價格，如同快餐一樣，快時尚服裝一度引發年輕人追捧。多位消費者告訴中國商報記者，曾經在逛街時，ZARA、H&M等品牌是必去的。

實際上，快時尚，顧名思義就是“快速時尚”，指的就是服裝企業能夠跟隨消費者需求變化及時推出時尚產品，制作周期短、上貨時間快則是快時尚品牌的鮮明特點。在服裝行業，從設計、采購到生產整個過程，通常要經歷六至九個月的時間，單是設計的環節，就要花費兩三個月。而ZARA完成這整個流程只需要兩個星期。國內服裝品牌在快時尚的猛烈沖擊下，幾乎沒有還手之力，快時尚品牌輕松占領了中國市場。

正因如此，國內服裝企業紛紛效仿快時尚的做法，加快了商品流轉速度。據悉，太平鳥反應算是快的，迅速向快時尚轉型。近年來，太平鳥改造供應鏈，引入了TOC管理模式，根據銷售情況來制訂生產計劃，此外，、江南布衣等品牌均在效仿快時尚，加快了商品流轉速度。

集體陷入泥沼

近日，美國快時尚巨頭Forever 21透露，已經聘請了重組顧問，以幫助與債權人進行談判，希望能通過關閉門店和貸款的方式來改善公司的經營狀況，避免提交破產保護申請。曾經的快時尚巨頭，如今卻要面臨破產的危機，不禁讓人唏噓。可是，這并非個案。

去年是快時尚品牌在中國市場最為艱難的一年，Topshop、New Look、Forever 21、Esprit等快時尚品牌都面臨危機。去年8月，Topshop宣布將提前終止與中國特許經營合作伙伴尚品網的合作，隨后關閉了天貓旗艦店。此后，Topshop母公司Arcadia集團也申請破產并關閉所有的美國門店。去年12月，New Look在其官方微信公眾號、官方微博和天貓旗艦店上宣布將關閉中國店鋪和天貓旗艦店，值得一提的是，New Look在去年虧損了7430萬英鎊。而今年4月底，Forever 21宣布停止中國官網以及線上渠道的運營，并開始清理線下渠道庫存。

除了上述退出中國市場的快時尚品牌外，還在“打拼”中的快時尚品牌近兩年的發展速度也逐漸放緩。西班牙快時尚品牌ZARA母公司Inditex集團公布的2018財年初步業績顯示，集團凈銷售額增長3%至261.45億歐元，較2017財年凈銷售額7%的增幅進一步放緩，與此同時，凈利潤雖同比上漲2%至34.44億歐元，但也是近五年來最糟糕的盈利增幅。優衣庫也經歷近十年來本土市場首次營收、利潤雙降。而瑞典快時尚品牌H&M則計劃2019財年關閉160家店鋪，新開店鋪數控制在335家，從近幾年來看屬于最低水平。

快時尚怎么了

快時尚品牌曾經風頭力壓國內服裝品牌，可現如今為何集體“淪陷”?

中國商報記者發現，快時尚在高速發展時期，經營模式也并不是完美的。從產品來說，快時尚品牌設計感較強，價格較為實惠，但正是因為周轉速度快，商品質量難以保證。有消費者表示，ZARA、H&M等快時尚品牌質量一般，穿幾次就可能出現問題，褪色、起球等問題比較常見。隨著消費升級，人們對服裝品質、設計風格甚至服裝的獨特性有了更多的要求。

此外，“互聯網的流行，讓消費者可以在更廣范圍內比較商品的價格、款式、質量，這使得快時尚品牌的行業競爭比以前更加激烈。有業內人士如是說。

不可否認，隨著電子商務行業的快速發展，消費者可選擇品牌越來越多，在淘寶平臺上原創品牌越來越多，快時尚品牌的價格在這些小店鋪面前優勢全無。

不僅如此，庫存問題一直是服裝企業的“心病”，快時尚品牌也不可避免。隨著國內市場上入局者的增多，駐足快時尚門店的消費者大幅減少，庫存積壓導致快時尚品牌不得不進行打折、清倉活動。中國商報記者了解到，在不少社交平臺上均有各大快時尚品牌打折時間的分享，而消費者對于快時尚品牌打折也早已習慣。不過，常年打折、清倉的行為使快時尚品牌形象大打折扣。

此外，快時尚品牌設計一直存在抄襲大牌的嫌疑，隨著越來越多時尚品牌尤其是奢侈品牌的維權意識不斷加強，快時尚“抄襲大牌、快速走款、價格低、缺乏創新”的招數如今已經不再靈光。據悉，去年7月，迪賽(Diesel)母公司OTB起訴Inditex集團抄襲Diesel牛仔褲、瑪尼(Marni)涼鞋設計的案件獲勝訴，法官要求Inditex集團立即召回侵權物并停止銷售，并為每件產品支付235美元的賠償金。“抄襲”手段不靈，快時尚薄弱的設計能力不足以支撐消費者不斷變化的消費需求。

而國內服裝品牌的崛起更是加快了快時尚品牌的隕落。實際上，國內服裝企業在經歷低谷期后，目前正處于回暖上升期。再加上，隨著國內服裝市場競爭日益加劇，國內服裝企業不得不努力轉型，積極尋找新的營運模式以及盈利增長點。

相比外來的快時尚品牌，國內本土服裝從產品、渠道、營銷等方面，更能深入地融入本土市場。例如憑借著國潮之勢三登國際時裝周;森馬升級店鋪形象，減少同質化、加大差異化;UR采用買手主導產品設計的開發模式，每周每店進行兩次更新;太平鳥推出多個子品牌以滿足不同群體的購買需求。由此不難看出，國內本土服裝品牌的快速發展加快了快時尚品牌離場的速度。

中國商報記者了解到，除了已經退出中國市場的快時尚品牌，現存的快時尚品牌仍面臨著巨大的挑戰。國金證券分析師吳勁草認為，快時尚品牌正在進入新的階段，不論是對商業文化的理解、品牌接地氣程度，還是渠道優勢，國內本土品牌都有著天然的優勢，而對于快時尚品牌而言，更需要在這些方面發力，提升自身競爭力，找到更加適合自己的創新之路。