憑借Rihanna翻身的德國運動品牌(PUM.ETR)是明星效應最直接的受益者。2007年，有意進軍生活方式領域的開云集團收購Puma，但未能如愿對股東生成有效回報，導致Puma幾度傳出將被開云集團拋售。不過，自2014年Rihanna加入Puma成為品牌創意總監推出Fenty x Puma by Rihanna后，品牌人氣迅速觸底回升。

　　與Rihanna有關的所有生意都能打破業績記錄，這背后就是其巨大的社交媒體影響力，目前單在instagram有超過6400萬的粉絲。她最初為Puma推出的Creeper球鞋三個小時就售罄。

　　2015年底Puma業績開始回暖，銷售增長不斷創歷史新高。在美國券商機構Wedbush發布的全球運動用品市場研究報告中，Puma成功擠下原本位居第三位的美國運動品牌Under Armour，目前Puma在全球的市場份額約為5%。

　　從經典的運動鞋Creeper入手，Rihanna借勢運動鞋潮流將Puma帶回年輕人的視野，隨后對服飾系列時尚化，在紐約和巴黎時裝周進行時裝發布，將品牌帶向全新的時尚領域，牢牢虜獲了專業運動品牌曾不夠重視也不擅吸引的年輕女性消費者。去年第三季度，Puma女裝業務增幅超過其他業務。

　　Puma未披露與Rihanna合約期限，不過去年9月，Puma已簽下在Instagram上擁有1.2億粉絲的歌手Selena Gomez。這位90后女歌手不僅為Puma拍攝廣告，還與品牌合作設計新產品。有分析推測，Rihanna合約到期后很可能不再續約，為降低Rihanna合約結束后對品牌形象所帶來的影響，Puma正在各個宣傳渠道向新品牌大使Selena Gomez過渡。

　　另一方面，明星代言人和營銷投入所帶來的巨大成本需要更高的毛利率支撐。Rihanna加持后的Puma銷售額雖然保持雙位數增長，但2016年第四季度卻曾錄得凈虧損，原因在于利潤被市場營銷高額投資所抵消。這意味著品牌不僅需要關注營銷對銷售帶來的短時提振，也不得不考慮到投資回報率的問題。

　　Puma心知肚明的是，品牌不可能依靠Rihanna取得常青，一方面要尋找下一個“Rihanna”，一方面要在女性市場外尋求新的增長點。因此，在截止今年第二季度長達9個季度的雙位數增長過后，Puma正站在一個轉折點上。

　　根據Puma上周四發布的上半年財報，在截至6月30日的第二季度內，集團銷售額增長15%至10.49億歐元，在所有地區和產品部門均實現雙位數增長，毛利率提升至48.6%，經營利潤大漲33%至5800萬歐元，不過略低于分析師預期。

　　今年上半年，Puma銷售額大漲18%至21.8億歐元，凈利潤錄得37.7%的增幅至9850萬歐元。

圖為Puma第二季度及上半年主要業績數據

　　無論是從增長最為強勁的亞太地區，還是各產品品類來看，Puma的增速整體放緩，上一季度大漲34.8%的亞太地區第二季度僅增長11.8%，各品類最高增幅不超過20%，財報消息發布后該公司當天股價大跌了8.3%。

　　這或也意味著明星效應對Puma的提振周期進入尾聲。

　　雖然Puma緊接著將Selena Gomez、超模Cara Delevingne招致麾下，但是Rihanna所制造的轟動效應無法重演。更重要的是，明星效應容易復制，如今運動品牌都開始向明星低頭，與簽約了歌手Ariana Grande的Reebok等品牌相比，Puma并不占據明顯優勢。

　　除此之外，一旦明星的商業價值得到證明，自然會引起各個巨頭的爭奪。Rihanna與LVMH簽約推出Fenty Beauty美妝品牌，不久前又與時尚集團TechStyle合作推出內衣品牌Savage x Fenty，其早前對Puma的影響力已經被稀釋。

　　在明星效應的短期提振過后，Puma面臨的是更艱難的挑戰。

　　首先，核心產品運動鞋市場已經發生劇變。Puma首席執行官Bj?rn Gulden表示，今年上半年運動市場產品趨勢和消費者需求發生了重大變化，尤其是鞋類產品，但是Puma的快速反應速度有望推動集團繼續增長。

　　過去兩年間，伴隨著復古風潮在運動市場的擴散，Puma的Clyde，adidas的Stan Smith和Super Star等經典款重獲消費者青睞。但是就在今年上半年，極簡主義復古運動鞋卻迅速降溫。由于奢侈品牌的入局和擁有繁復設計的“笨重”款式運動鞋的流行，Balenciaga Triple S和Louis Vuitton等奢侈品牌運動鞋虜獲了一批對潮流敏感的年輕消費者。

　　為應對運動鞋潮流的變化，Puma也于5月推出了“笨重”款運動鞋Thunder Spectra。不過相對于更具噱頭的奢侈品牌運動鞋，這款球鞋在擁擠的運動鞋市場中缺乏辨識度，并未在市場掀起波瀾。

　　除此之外，Puma于今年上半年正式被開云集團剝離，在管理結構上更趨于獨立。

　　雖然Puma業績轉好，但開云集團早已將Puma定性為非戰略性資產。今年1月，開云集團宣布已將70%的Puma股份分配給股東，其中Artémis將成為持有Puma 29%股份的“長期戰略股東”。為了專注奢侈品業務，開云集團在過去兩個月中還先后剝離了Stella McCartney等三個品牌。

　　脫離了奢侈品集團直接管理的Puma似乎更加明確了專業運動品牌的路線，重返籃球市場是目前集團最重大的戰略決策。

　　上個月，Puma宣布說唱歌手Jay-Z為籃球創意總監和Puma Hoops總裁，負責產品設計和創意指導，意味著籃球鞋起家的Puma時隔17年重返專業籃球鞋領域。有分析認為，Puma選擇Jay-Z作為籃球創意總監的目的是想再次打造Rihanna的成功，而Rihanna最初也是從運動鞋入手。為了今年10月份推出的籃球系列，Puma已經為此投入了大筆營銷預算，這筆提前花費成本還未給品牌產生回報。

　　為重返籃球市場所做的營銷預熱還包括Puma與籃球老將Walter Frazier簽訂終身合約。事實上，Walter Frazier與Puma淵源頗深，借助明星效應在當時就已經成為Puma品牌精神的一部分。早在1973年，Walter Frazier與Puma合作推出了品牌經典球鞋“Clyde”，令這款球鞋一炮而紅。眼下從明星效應轉向挖掘品牌故事，Puma似乎也正在將目光回到品牌自身上，意圖夯實品牌的核心競爭力。

　　同時，Puma無可避免地入局運動品牌中的經典生意，即與專業運動員簽訂贊助合同，而這門生意的運作模式已經過于成熟，競爭也格外激烈，拼的無非是各運動品牌的巨額投入。

　　今年5月，有消息傳出Puma正計劃通過與籃球明星特雷·楊簽約來重返籃球鞋市場，然而6月特雷·楊就與adidas簽下一份多年合同，據傳是因adidas報價更高。但是Puma的決心也不容小覷，簽下前杜克大學的前鋒Marvin Bagley III、亞利桑那大學的Deandre Ayton等籃球新星。押注籃球新星可見Puma對籃球鞋市場的耐心所在，畢竟身價較高的籃球隊員仍然被牢牢把握。

　　運動品牌時尚化雖然正在成為不可逆的趨勢，但是沒有品牌能跳出傳統體育商業的框架。除籃球鞋業務外，Puma繼續鞏固在田徑、綜訓和足球領域的地位。財報發布一天后，Puma宣布簽約WNBA成為官方贊助商，這也是Puma首次簽約職業體育聯盟。

　　在剛剛過去的俄羅斯世界杯上，Puma贊助的意大利隊和非洲球隊雖然提前出局，但是其贊助的另外兩支球隊烏拉圭和瑞士分別進入8強和16強，在一定程度上為品牌贊助“保了本”。

　　同樣憑借營銷策略和復古回潮崛起的adidas面臨著相似的處境，而隨著Nike的反撲，如今的市場情形更趨復雜。

　　富國銀行近日將adidas的評級從強于大盤下調至與大盤一致，理由是在運動鞋主力價格區間競爭加劇將損害該公司利潤和收入。分析師Tom Nikic認為，Nike的創新變革和Vans的崛起令運動領域的競爭愈發激烈，或給adidas帶來壓力。目前Vans是60至100美元價格區間的熱門品牌，此前該價位的首選品牌是以Superstar和Stan Smith翻紅的adidas。此外，消費者對adidas新款的反應不一也令投資人對品牌的信心下滑。

　　據時尚頭條網數據，在截至3月31日的財季內adidas集團收入同比增長10%至55.9億歐元，對比2017年第一季度18.9%的增長率，顯然adidas的銷售也開始放緩。近三個月以來，該集團股價累積下跌約8.8%。

　　即便是拼營銷，adidas也不占據絕對優勢。今年世界杯德國隊的提前出局對adidas造成一定負面影響，品牌中國天貓旗艦店就發起了德國隊主場球衣5折起的促銷活動。據湯森路透與StyleSage Co.對全球世界杯零售商、品牌和產品銷售情況調查發現，7天內Nike世界杯產品的出售率為28%，遠高于adidas的6%，且Nike球衣的售價為1099元，是adidas均價599元的兩倍。

　　另有分析指出，盡管adidas近年通過贊助世界杯、開展聯名合作等多種方式大幅提升了品牌知名度，但在貢獻大部分銷售額的主力價格區間，Nike仍占據主要優勢。而在連續三個季度失守北美市場后，Nike最終還是靠持續創新產品扳回一局。去年第四季度在北美地區恢復增長，錄得增長3%至38.75億美元。在截至5月31日的財年內，Nike銷售額同比增長6%至364億美元，毛利率較上一年的44.6%下滑至43.8%。

　　據數據機構EDITED早前公布的數據，Nike核心產品價格為28美元至84美元，均價為62.33美元，而adidas核心產品價格為28美元至70美元，均價為56.6美元。以一雙100美元的運動鞋為例，如果將品牌的成本拆分為工廠成本、零售商利潤等項目，adidas每制造一雙100美元運動鞋利潤為2美元，Nike則為5美元。

　　在對全球近60家運動零售商分析后，EDITED得出Nike的平均折扣率為20.7%，低于adidas的21.6%，這意味著無論在定價或利潤上adidas都處于弱勢，Nike加大對主力價格區間產品的創新或使得二者的差距進一步加大。這也為Nike擁有更大的預算空間投入營銷提供了前提條件，特別是鞏固其在專業球員贊助合同上的優勢。

　　Puma深諳運動市場競爭的激烈，早前的明星營銷幫助Puma與頭部品牌縮小了差距，但是只有加強塑造品牌的核心競爭力這一條路才能夠幫助品牌坐穩第三名運動品牌的位置。

　　Bj?rn Gulden表示，盡管產品趨勢發生變化，貨幣匯率波動以及全球貿易環境困難導致商業環境不明朗，但集團預期全年息稅前利潤目標將達到3.1億歐元至3.3億歐元之間，增幅約為30%。早前集團已將銷售目標提高2%至12%至14%，釋放了樂觀信號。

　　如今開云集團以股權分散的方式剝離Puma，有分析認為意在提升其股份價值，并未放棄吸引潛在買家。早前傳出的潛在買家體育(2020.HK)市值已超過1000億港元，收購Puma依然存在可能性。

　　自今年以來，Puma(PUM.ETR)股價累計上漲超過19%，兩年來Puma股價幾乎翻番。截至發稿，Puma股價為每股425歐元，市值約為67億歐元。

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