6月伊始，一輛主題為“要瘋”的籃球大篷車從北京一路向南駛向廣州，幾乎點燃了大半個中國。據悉，這是國內體育用品行業領導品牌開啟的克萊·湯普森2017中國行的前期預熱。6月24日，湯普森本人也從大洋彼岸空降中國，在近十天里走遍了成都、鄭州、沈陽、長沙、廣州、深圳等六大城市，真可謂是“湯神”一路凱歌，球迷一路“要瘋”。

　　任何“現象級”的背后定有對事件邏輯性的思考。業內人士分析，今年安踏借助NBA總冠軍克萊·湯普森這個巨量IP，從年輕消費者和球迷的本質需求出發，利用互聯網環境下的全新的傳播方式和營銷手段，通過微博、微信、視頻、直播、電商等社交媒體平臺，制造出無限的、有趣的、好玩的內容和話題，與消費者產生強互動，最終拉近品牌和受眾的距離，也必然提升品牌形象和產品銷量!

　　強化與消費者互動，實現品牌銷售雙贏

　　“安踏今年的中國行做得更有國際范了!”一位業內資深人士對“要瘋”中國行如此評價。確實，無論是安踏公司，還是克萊·湯普森本人，估計都不會料到他今年在國內會受到如此瘋狂的追捧，如同這次中國行的主題——“要瘋”。

　　6月24日中國行首戰成都，在綿綿細雨中，湯普森興奮地六次扣籃，結果都失敗了，在最后一次腳一打滑，摔了個四仰八叉——這可是球迷們難得一見的“福利”。這個現場視頻被球迷們手機拍下并上傳到微信微博等自媒體平臺，立馬就引發數十萬的點擊和關注，隨后幾個小時又迅速刷屏了美國的社交媒體。一位業內同行還在朋友圈調侃：“阿湯這一扣倒真是把一個中國行上升到了國際話題的高度!”

　　在互聯網媒體環境下，消費者對信息的接觸也變得更為碎片化和多樣化，大家更容易接受這種傳播的方式，樂于分享有趣好玩的內容。“以往傳播媒介主要是電視、報紙和戶外，而現在微信、微博、直播等自媒體平臺和社交網絡變得就更為重要。因此，我們今年在營銷傳播上做了一定創新，緊密圍繞品牌、產品、代言人和消費者，通過自媒體和社交媒體來強化四者之間的互動，拉近品牌和消費者的距離。”安踏品牌管理中心高級總監朱敏捷表示，話題和內容不僅僅來自安踏，更多的來自粉絲和網友。

　　在“要瘋”中國行的預熱階段，安踏在微博和微信上開通了主題話題，并迅速在網友中引發討論和傳播。安踏不斷地向粉絲和網友拋出中國行和湯普森的話題，而球迷和粉絲也會在社交平臺上參與和討論。截至7月3日，#要瘋#微博話題的閱讀量將近1億次，參與討論人數近3萬，同時還引發了來自行業KOL、草根球迷、網絡紅人的廣泛關注，籃球知名人士楊毅、蘇群等紛紛評論點贊!而在微博直播平臺上，在整個中國行期間有超過3000萬網友進行圍觀，僅廣州站當天的直播觀看人數就將近800萬!

　　另一方面，安踏還把“要瘋”中國行直接引流到線上電商平臺，實現粉絲的變現。安踏電商與聚劃算攜手在安踏天貓旗艦店策劃“湯普森一呼萬in”活動，借助明星資源和熱點事件，在滿足球迷需求的同時，更達到了銷售的目的。比如，安踏在天貓店鋪結合#湯普森一呼萬in#話題開展了一系列活動，將自己投三分的短視頻上傳平臺，每投中一個就可以獲得店鋪的購物券紅包等，優勝者能親臨活動現場與巨星互動，這些活動為店鋪帶來了大量的人氣和流量。在上傳投三分短視頻互動中，一個小女孩無比精準的投籃技術就吸引了大量的觀看和討論。

　　最終的數據印證了這輪電商活動的成功——截止到7月3日，在安踏電商#湯普森一呼萬in#在微博話題閱讀量將近6000萬人次，整個活動給安踏天貓旗艦店新增粉絲超45萬，店鋪銷售額更是遠超預期!

　　切中消費者“利益點”，構建互動營銷新模式

　　事實上，此次“要瘋”中國行，不僅使安踏實現了品牌價值的提升和產品銷量的增長，更重要的是給整個體育用品行業的“中國行”活動提供了一定的借鑒意義和思考。

　　“移動新媒體的廣泛使用，使得和消費者的傳播互動更加碎片化和個性化。運動品牌該如何去應對和適應這種變化，需要企業認真思考。”安踏品牌總裁鄭捷此前公開表示，未來中國體育用品企業面臨的一大挑戰就是企業如何在新的消費環境和媒體環境下的變革和適應。無疑，此次安踏在“要瘋”中國行活動中，就是通過在營銷模式上和傳播方式上的創新來達到與年輕消費者產生共鳴!

　　“在新媒體營銷到來的這個時代，消費者占據了主導的地位。他們可以自主選擇是否接收你的信息，是否將該信息傳播給他人，現在那些赤裸裸、干巴巴的廣告是肯定行不通的。”國內知名營銷專家李光斗表示。在他看來，互聯網的本質是社交，而社交營銷的關鍵在于互動。如果無法理解并融入互聯網體系，企業所做的營銷活動所起到的效果將事倍功半，反之亦然。

　　正如安踏集團董事局主席丁世忠在2016年會上所說：“我們要認真研究我們的消費者——他們是誰、有什么特質、需求和痛點是什么，我們所有的部門團隊一切工作都要以消費者為導向，都要經常反思自己的工作是否切中消費者的‘利益點’。如果企業內部的變革跟不上市場的變化，被淘汰是必然的。”

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