【-品牌動(dòng)態(tài)】4月18日，百麗國(guó)際發(fā)布停牌公告：停牌的原因已經(jīng)公布，鼎暉投資據(jù)稱牽頭57億美元收購(gòu)，折合442億港幣，而國(guó)際昨天的收盤(pán)價(jià)為444億港幣。

　　這收購(gòu)價(jià)格比中丐的私有化還私有化啊!

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)給出了答案——國(guó)際品牌。

　　一些國(guó)際品牌的確解決了少男少女們以上的煩惱，國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)并不是大街小巷都有的賣，雖然都是抄，但不至于隨便撞衫，質(zhì)感還不錯(cuò)，還有潮流感，價(jià)格也不貴。你不心動(dòng)?

　　下面，我們做個(gè)實(shí)驗(yàn)，直接在天貓上搜索“百麗”和“Charles&Keith”，然后選擇單鞋，最后大家選擇，你的心動(dòng)“女生”是哪位?

　　以下是“百麗”的“單鞋”搜索結(jié)果：

　　以下是“Charles&Keith”的“單鞋”搜索結(jié)果：

　　幾乎是同樣的價(jià)位，雖然我不是女生，但問(wèn)過(guò)很多女生，她們告訴我：“雖然女生愛(ài)買買買，但別把女生當(dāng)傻子，女生買一雙鞋做的功課沒(méi)比男生買一只股票的少”。我想，以上兩款鞋的成交量已經(jīng)說(shuō)明了朋友們的答案。

　　當(dāng)然，以上的對(duì)比可能并不合理，而且百麗的大部分收入都來(lái)自線下銷售。

　　不過(guò)，我想說(shuō)明的是年輕女性的偏好在發(fā)生變化，至少這些年輕女性對(duì)百麗的品牌偏向是不明顯的，甚至是排斥的，這也是為什么百麗的單店銷售在不斷下滑的原因之一。

　　所以我們會(huì)看到，Euromonitor發(fā)布的國(guó)內(nèi)的中端品牌的鞋，如百麗的市場(chǎng)份額在下滑，而國(guó)際品牌的市場(chǎng)份額在上漲，這的確是一個(gè)不容忽視的趨勢(shì)。

　　有關(guān)百麗陷入困境的原因，很多人都做過(guò)分析，歸總起來(lái)主要有以下三個(gè)：

　　1.女鞋行業(yè)線下市場(chǎng)飽和，供給過(guò)剩;

　　2.百麗轉(zhuǎn)型電商失敗;

　　3.消費(fèi)者品位的轉(zhuǎn)變。

　　I. 市場(chǎng)過(guò)度供給說(shuō)

　　從2011年到2014年，女鞋的線下銷售商鋪增長(zhǎng)了52%，但是市場(chǎng)需求只增加了13%。到了2015年，因?yàn)槭袌?chǎng)的急劇供應(yīng)導(dǎo)致單店銷售收入和盈利能力下滑，一些撐不住的店鋪就開(kāi)始關(guān)閉了。

　　供給的急劇增加對(duì)市場(chǎng)的影響還是非常大的，從2014年開(kāi)始，女鞋的單價(jià)就開(kāi)始下滑，并且在2015年下滑比例達(dá)到4.2%。

　　所以，2015年以后，女鞋市場(chǎng)基本上就進(jìn)入了量?jī)r(jià)齊跌的狀態(tài)，在大環(huán)境如此的條件下，主要以線下店銷售為主的百麗的業(yè)績(jī)能好嗎?

　　這里需要問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題是，如果你是認(rèn)為線下女鞋的過(guò)度供給導(dǎo)致了女鞋市場(chǎng)的“量?jī)r(jià)齊跌”，那等女鞋行業(yè)也來(lái)個(gè)“供給側(cè)改革”，足夠多的線下女鞋店倒閉后，大家覺(jué)得百麗國(guó)際有投資價(jià)值嗎?

　　當(dāng)然，你會(huì)反駁說(shuō)，雖然線下店的生意不好過(guò)，不過(guò)前面提到的“Charles&Keith”不是一直在開(kāi)店嗎?那我認(rèn)為你認(rèn)同的是第二種學(xué)說(shuō)，即電商轉(zhuǎn)型失敗。

　　II. 轉(zhuǎn)型電商失敗說(shuō)

　　很多人都會(huì)吐槽，電商一個(gè)如此大的渠道，盛百椒怎么就沒(méi)看清楚這個(gè)趨勢(shì)?人家盛百椒少說(shuō)也是一家當(dāng)年1000多億市值的公司，難道眼光還會(huì)比我們普通老百姓差?所以，吐槽盛百椒不會(huì)做電商，會(huì)沒(méi)看清楚電商的趨勢(shì)是瞎扯的。

　　事實(shí)上，早在2009年，百麗創(chuàng)建了自己的電商平臺(tái)“淘秀網(wǎng)”，在當(dāng)時(shí)獨(dú)立站點(diǎn)的趨勢(shì)下，淘秀網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)還算不錯(cuò)。2010年，淘秀網(wǎng)幾乎沒(méi)有任何廣告投入，但其銷售額卻做到了1000萬(wàn)元。2011年，百麗又成立了優(yōu)購(gòu)網(wǎng)，并將淘秀網(wǎng)的資源全面移植至優(yōu)購(gòu)網(wǎng)中。

　　結(jié)局當(dāng)然大家都知道，最終淘秀網(wǎng)和優(yōu)購(gòu)網(wǎng)都沒(méi)有做起來(lái)。

　　于是，又有人說(shuō)了淘秀網(wǎng)和優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的錯(cuò)誤判斷和嘗試讓百麗錯(cuò)過(guò)了鋪排天貓、京東等大型平臺(tái)的黃金期，其自身平臺(tái)也因售賣尾款，飽受質(zhì)疑。

　　其實(shí)以上的判斷我覺(jué)得是站不住腳的，電商只是一個(gè)渠道，如果百麗自身的產(chǎn)品足夠突出，我相信即使百麗錯(cuò)過(guò)了鋪排天貓、京東的黃金期，百麗都能后來(lái)居上。2011-2013年是手游的爆發(fā)期，當(dāng)時(shí)多少人質(zhì)疑網(wǎng)易不會(huì)做手游，可到了2014年，網(wǎng)易真正靠扎實(shí)的基本功，做出了好產(chǎn)品，最終一款產(chǎn)品圈的錢可能都是2013年手游行業(yè)全年行業(yè)的錢。

　　III. 消費(fèi)者品位轉(zhuǎn)變說(shuō)

　　這個(gè)觀點(diǎn)應(yīng)該是大多數(shù)人比較贊同的，這一點(diǎn)，盛百椒也深刻的體會(huì)到。

　　百麗2015/2016年度業(yè)績(jī)會(huì)上，盛百椒表示自己在上海總公司搭電梯，20個(gè)人中只有兩個(gè)人穿正裝鞋，他就是其中之一。而他兒子的里，同樣清一色的運(yùn)動(dòng)鞋，只有一雙正裝鞋。他說(shuō)，很明顯，消費(fèi)者對(duì)正裝鞋的需求在不斷降低。

　　這個(gè)問(wèn)題我們?cè)陂_(kāi)頭也已經(jīng)提到，現(xiàn)在市場(chǎng)中的選擇更多了，而且訴求也已經(jīng)改變了，但是百麗并沒(méi)有跟上這個(gè)節(jié)奏，至少百麗并沒(méi)有抓住年輕女性的心。

　　當(dāng)然，對(duì)于百麗目前的現(xiàn)狀，百麗的CEO盛百椒最清楚不過(guò)。據(jù)媒體報(bào)道，在上一年年度業(yè)績(jī)會(huì)上，盛百椒談及轉(zhuǎn)型，顯得十分猶豫。他說(shuō)，“自己都65歲了，還能折騰多少呢?”接著，他又反問(wèn)在場(chǎng)記者：“到底要不要轉(zhuǎn)型?”

　　不過(guò)，值得慶幸的是，百麗國(guó)際第四季度鞋類業(yè)務(wù)的同店銷售下滑有所減緩，同時(shí)代理的、Adidas等品牌的同店銷售仍然具有不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

　　那么，百麗國(guó)際的鞋類業(yè)務(wù)是不是如市場(chǎng)過(guò)度供給說(shuō)所說(shuō)的，隨著更多的鞋店關(guān)門(mén)倒閉，線下市場(chǎng)的過(guò)度供給將逐步出清。雖然百麗國(guó)際并沒(méi)有抓住年輕女性的心理，但是還是具有其消費(fèi)群體的，那么等市場(chǎng)出清以后，百麗國(guó)際的線下單店銷售能否停止下滑，甚至具有一定的增長(zhǎng)呢?

　　這也不是完全沒(méi)有可能的，因?yàn)槲覀兛吹骄排d控股的痛點(diǎn)銷售已經(jīng)在第一季度實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

　　關(guān)于這個(gè)觀點(diǎn)，我覺(jué)得還無(wú)法證偽，目前做出判斷還為時(shí)尚早。當(dāng)然，百麗國(guó)際的最好出處并不是等線下女鞋市場(chǎng)的出清，而是公司能出一些爆款，最終能夠扭轉(zhuǎn)同店銷售的頹勢(shì)，不過(guò)這也許是一廂情愿的。

(百麗國(guó)際各業(yè)務(wù)2015年度收入及利潤(rùn))

　　其實(shí)，目前對(duì)于投資者最好的交代的方式，盛百椒不妨考慮把鞋類業(yè)務(wù)和運(yùn)動(dòng)、服飾這兩款業(yè)務(wù)分拆了，一方面能增加運(yùn)動(dòng)、服飾類業(yè)務(wù)的估值，目前運(yùn)動(dòng)服飾每年的凈利潤(rùn)都能做到18億了，按照FL的估值(這家零售店，如何做到單店年平均銷售是星巴克的3倍?)，這部分業(yè)務(wù)300億人民幣還是能賣到的;而鞋類業(yè)務(wù)雖然在下滑，不過(guò)從九興控股的情況來(lái)看，這部分業(yè)務(wù)估計(jì)也快見(jiàn)底了，估一個(gè)300億人民幣應(yīng)該還是沒(méi)問(wèn)題的。

　　所以，盛百椒不妨好好考慮一下這個(gè)建議。

　　后記：我這個(gè)建議昨天才寫(xiě)還沒(méi)發(fā)出來(lái)，百麗國(guó)際就被鼎暉投資給盯上了，不過(guò)這個(gè)價(jià)格，不太厚道啊!

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