【-市場動態】新零售正在將“快閃”從街頭行為藝術，改造成品牌營銷的新手段。雖然距離理想中的模式還相差較遠，但越來越多的快閃店出現在了中國市場。

　　值得注意的是，盡管被冠以快閃的名義，中國的快閃店與國外卻有很多差異，可以稱得上是“中式”快閃店。

　　3月底《天下網商》體驗了Burberry在上海港匯廣場的美妝快閃店。說實話，其傳統的程度有些驚人。

　　彼時為周六下午4點，正值客流高峰，與二樓無人問津的Burberry美妝專柜相比，快閃店則吸引了大批消費者進店咨詢和體驗。然而，快閃店能為品牌做到的遠不止這些。

　　Burberry美妝快閃店，是以美妝沙龍+即時銷售的模式進行，從模式上看更趨近于過去商場進行的短期促銷活動;店面布置缺少藝術、時尚氣息，在一眾店面的包圍中顯得并不突出，難以吸引消費者留影、發朋友圈;雖然快閃店首日邀請了周冬雨來站臺，但此后活動話題性明顯不足，不能形成話題傳播點;快閃店的產品與門店缺少差異性，不能吸引消費者中的意見領袖參與，從而沒能形成帶動效應或粉絲效應。

　　雖然貴為國際大牌，但Burberry的這次快閃店只能說“快而不閃”。

　　幾乎同一時間，Olay聯合機器人商店在重慶解放碑空降了一批“揮著翅膀”的快閃店，至少在店面的設計上要更勝一籌。

　　RET睿意德商業地產的研報顯示，目前國內快閃店主要分為銷售型、品牌推廣型、引流型、市場試水型四種類型。目前已有的快閃店以銷售型和品牌推廣型為主，占比分別可達44%和34%，這主要由投入成本及其盈利模式所決定。

　　如上述的Burberry快閃店就是典型的銷售型和推廣型。

　　與“中式”快閃店相比，獨立店鋪設計感強、所售商品均為限時限量是國外快閃店的必備元素。

　　全球第一家快閃店由市場營銷公司Vacant的創始人Russ Miller創建，銷售的商品就是限量的Dr.Martens鞋，主打的是產品的獨特性。

　　2011年，H&M的一家快閃店出現在荷蘭海牙的席凡寧根海灘，店鋪的合作者是水援助組織，該店自然就被注入了保護水源的概念。

　　2014年1月，在倫敦的西爾狄區開設了一家為期3天的快閃店。該店的開張是為了慶祝斯坦·史密斯系列的強勢回歸。店鋪內設計有一個交互式地板，一個數字化的“斯坦”站，還有一個3D打印站。

　　曾在洛杉磯開設的的Air MAX快閃店設計也夠炫。

　　總之，僅門面功夫上，中式與西洋快閃店就已高下立現。

　　必須要承認的是，快閃店在中國是有著很好的商業前景。

　　對于規模較小的品牌來說，他們無論是在產品、設計，還是陳設上有更強烈的創新意愿，而且快閃店還是他們低成本進入購物中心的捷徑。

　　年初，上海大悅城內開設了運營期為4個月的快閃集合店——閃殿，將一眾品牌納入店內一齊“快閃”。

　　閃殿的店長向記者表示，對于一些小眾品牌或者淘品牌而言，本身產品數量有限，不足以支持一個獨立店鋪的體量，快閃集合店能為它們提供展示和銷售的場所。“而且像大悅城這種人流量比較多的商場，好位置需要的標準高，小品牌申請不到不說，租個位置不好的鋪位效果不行，租金還貴。”

　　通常，普通品牌在購物中心門店的租期為3年左右，主力店租期可達8～10年。快閃店則體現出了明顯的短租期特點，65%的快閃店租賃周期在10天以內，86%處于一個月以內。

　　有觀點認為，快閃店這樣靈活的方式，既能保持品牌的流動效應，還能增加非輻射區消費者對于現有購物中心的期待，并擴大粉絲效應。

　　也正因為如此，商業地產對快閃店同樣有著“剛需”。

　　一位地產行業人士表示，過去十年中國商業地產發展迅猛，以購物中心為代表的大型賣場成了傳統零售業的代名詞。引進的國內外知名品牌都差不多，各商場同質化嚴重，從而缺乏應對電商沖擊的能力。

　　上述人士還認為，從某種意義上來看，國內的快閃店可以理解為線下商場自我救贖的一種方式。在新零售的背景下，人、貨、廠被重新定義，兼具線下體驗及線上強推廣屬性的快閃店，將在這三者中起到橋接的作用，改變傳統購物中心一潭死水的情況。

　　那么，在新零售的背景下，國內快閃店該如何不再“快而不閃”?除了店面設計、活動策劃和選品之外，實現快閃店的真正價值，不可或缺的還有互聯網技術能力。

　　如果從新零售理念出發，理想的狀況也許是這樣的圖景：

　　1. 快閃店應根據數據、有選擇性的設立在一個擁有大量潛在消費者的區域，這個區域并不必然就是購物中心;

　　2. 如果該區域的潛在消費者有區別于其它區域的個性化需求，品牌需依此改造自己的產品，并進行規模化定制;

　　3. 快閃店的首要目標是吸引潛在消費者體驗產品、感知品牌性格，并通過人際傳播，吸引更多的人進入快閃店，從而增加該區域對品牌的網絡檢索量;

　　4. 在開設快閃店的同時，要利用智能營銷針對該區域進行投放和促銷，把檢索量轉化為消費量;

　　5. 由于此前通過智慧供應鏈系統，品牌掌握產品的預測銷量，提前在附近門店或倉庫備好了貨，接到訂單后迅速發貨給消費者。

　　6. 首批消費者的口碑經過發酵，如果吸引了更多的流量到線上平臺，品牌則可以在測算后決定，是否在該區域開設新的門店。

　　這一個流程走下來，有很多問題是品牌自己內部協調就能夠解決的，但技術能力則需要借助外部公司或技術平臺的支援，也只有這樣才能讓快閃店真正的“閃”起來。

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