中國市場業績大增89% 但斯凱奇須走出過去
【-品牌動態】韓國電視劇的男女主角穿著斯凱奇(Skechers)運動鞋廠鼉擔庠繅巡皇鞘裁蔥孿適隆＝改輳芎饜塹拇庖幻攔鈉放圃詼唐諛謔艿攪搜侵奘鄙寫鍶說娜擾酢Ｈ緗瘢夤稍碩鄙蟹繅丫檔街泄咽諧 ?
89%，這是斯凱奇2016年中國業務的銷售額同比增幅。與之同時交出的成績表上還包括該品牌在中國市場的銷售網點增至2226個，同比增長高達77%。這些亮眼的業績數字表明，斯凱奇品牌在中國市場都獲得了快速增長。據此，亞太區CEO陳偉利喊出一個響亮的口號：“我們希望成為亞太地區排名前三的休閑運動品牌。”
盡管斯凱奇逐漸從亮相韓劇到突圍中國市場，但不少國內消費者并未熟知這一美國品牌。
實際上，品牌名稱Skechers源自美國南加州的俚語，意思是“坐不住的年輕人”，代表著追求時尚和個性張揚的年輕族群。斯凱奇1992年創立于美國加利福尼亞州，最初以工裝皮靴單一產品起家。多年之后，該公司開始逐漸涉獵其它鞋類款式，包括休閑鞋、帆布鞋和涼鞋等。當時，Skechers的發展策略是生產名牌鞋的仿制品，因價格低廉而受到中低層消費者的喜愛。
直至2009年，斯凱奇開始進軍健身市場。這一回，不再模仿名牌，而是在本土市場推出了獨立設計、具有品牌風格的塑身鞋和修身鞋等健身系列產品。由于價格適中和穿著舒適，健身鞋很快就在當地熱銷，逐漸成為美國消費者熱捧的鞋類品牌。獲得甜頭之后，斯凱奇成為以健身為核心的品牌，各類運動鞋相繼推出。
在運動鞋產品的幫助下，2014財年，斯凱奇的銷售額達到了240億美元(約合1488.74億元人民幣)，公司股價隨之翻了一番，業績向好使得公司的投資者持續增加。當時，摩根斯坦利的分析師評價稱：“斯凱奇已經從一個仿制品牌變成擁有自己獨立設計和獨特風格的品牌，并不斷完善它的工廠和分銷布局。”
2015年，斯凱奇繼續著其在本土市場的“黑馬”姿態——當年美國產業研究公司The NPD Group出具的美國運動鞋消費市場報告顯示，斯凱奇力壓和Under Armour，以5%的市場份額排列美國第二，僅次于運動巨頭公司。報告的準確性難以確認，但一個較為中肯的評價是，“這是一家被低估的公司。”
雖然斯凱奇在美國已經受捧多時，但2008年進入中國市場之后，一直不溫不火。直至2015年，斯凱奇在國內的門店數量擴張至1000家，這一運動鞋品牌開始被迅速關注。除了銷售額和銷售點的高速增長，網絡銷售的表現同樣搶眼——以去年“雙11”為例，官方天貓店當天進店人次達3200萬，單日銷售總額達到2.93億元，同比增長77%。
對于中國市場取得成功的因素，該品牌歸因于四個方面——創新的合作模式、優質的產品、不斷升級的店鋪形象和高效的工作團隊。
斯凱奇中國公司在接受采訪時解釋稱，創新合作模式是指線下零售以自營店鋪和經銷合作相結合，經銷合作伙伴包括YY Sports、國際和萬達廣場等，而線上銷售則是與天貓、京東等電子商務平臺保持密切溝通。目前，斯凱奇在中國的銷售網點達到2226個，直營和經銷商的比例分別是8%和92%。此外，2016年的零售總額為65億，線下與線上各占78%和22%。“2000多家店鋪至今沒有不盈利的門店，因此線下銷售仍然是最為重要的銷售來源，”斯凱奇強調。
至于門店設計，“店鋪形象是引導線下銷售的一個重要因素，”斯凱奇回應道，“旗艦店、概念店、多品店、童鞋店等不同的店鋪分類都有各具特色的形象支持，接下來我們還將以全新的形象亮相位于成都的全球旗艦店，這家店鋪從外觀到店內的陳列都采用了全新的概念，并結合時下最熱門的VR互動裝置。”
斯凱奇中國門店
與各大運動品牌徘徊于運動功能和時尚屬性不同，斯凱奇更加強調“舒適”，幾乎不打“高科技”牌。正因為此，斯凱奇鞋履的價格較為適中，多處于人民幣500元左右，較之耐克、達斯等巨頭品牌有著價格優勢，這是其在中國市場受捧的另一原因。
斯凱奇的“野心”不僅于此，按照計劃，該品牌接下來在中國市場有一連串動作。2017年，全球最大的斯凱奇旗艦店將落戶四川成都春熙路科甲巷，上海淮海路旗艦店將翻新，線下門店數量今年預計從2226家增至3000家以上——除了在一二線城市增加網點，品牌還會計劃拓展到三四線開外的小城市。
更引人注目的是，位于江蘇太倉、投資超過五億元人民幣的亞洲物流中心正在籌建，無疑是其兌現“成為亞太地區排名前三的休閑運動品牌”的重要環節，這家美國品牌正在展示著全面開拓中國業務的決心。
深陷抄襲糾紛的斯凱奇
不過，斯凱奇在海外擴張的同時還有其尷尬之處。即使如今有了越來越多自主設計的產品，但品牌早年的“仿制品”基因仍在隨從——近幾年，斯凱奇陷入不少抄襲官司。
去年7月，阿迪達斯將斯凱奇告上法庭，指控其非法剽竊了阿迪達斯運動鞋的設計概念——這已經是斯凱奇第二次被阿迪達斯告上法庭，2015年9月，阿迪達斯指控斯凱奇抄襲其經典代表作Stan Smith。去年2月一審中，阿迪達斯獲得勝訴，二審預計于2017年5月開庭。除此之外，去年1月，運動巨頭耐克起訴斯凱奇，指控后者在過去兩年中侵犯了耐克多達8項專利。而另一家運動品牌也曾在2014年控告斯凱奇存在批量生產、經銷或銷售山寨版匡威Chuck Taylor經典款運動鞋的行為。
面對一系列抄襲指控，斯凱奇中國表示不予置評。顯然，這家在運動消費市場中快速成長的黑馬，仍需費點腦筋提升消費者的品牌信任度。
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