【-品牌動態(tài)】作為與齊名的老牌運動品牌巨頭，阿迪達斯(Adidas)近兩年在北美市場表現(xiàn)不盡如人意，年輕的本土挑戰(zhàn)者安德瑪(Under Armour)似乎更受消費者青睞。但據(jù)業(yè)內(nèi)機構(gòu)預(yù)計，在今年第三季度將奪回北美運動市場老二的位置，且這一趨勢可能在第四季度延續(xù)。

　　重奪北美亞軍

　　達斯是德國運動用品制造商，以其創(chuàng)辦人阿道夫·阿迪·達斯勒命名，1920年在接近紐倫堡的黑措根奧拉赫開始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。阿迪達斯原本由兩兄弟共同開設(shè)，分道揚鑣后，阿道夫的哥哥魯?shù)婪颉み_斯勒創(chuàng)立了運動品牌puma。

　　阿迪達斯最為知名的三種標(biāo)志分別具有不同的含義。logo代表的是將三個大陸板塊連接在一起，其形狀如同地球立體三維的平面展開，與世界地圖非常相似，象征著延展到全世界的運動力量。三條紋標(biāo)志則代表山區(qū)，指出實現(xiàn)挑戰(zhàn)、成就未來和不斷達成目標(biāo)的愿望。Adidas style標(biāo)志在一定程度上算是奢侈品系列，而其logo的含義則是代表始終站在時尚前沿、追求高端享受的潮人潮品精神，其標(biāo)志為圓形中間分割為三條紋。

　　此前阿迪和耐克幾乎壟斷了北美運動服裝市場，直到本土品牌橫空出世，阿迪近兩年持續(xù)被安德瑪超越排名滑至第三。但從最近兩個季度開始，阿迪達斯終于重新奪回北美市場運動品牌第二的位置，并且將這一趨勢不斷鞏固。

　　據(jù)《財富》援引知名體育產(chǎn)業(yè)研究公司NPD集團報告稱，阿迪達斯在已經(jīng)結(jié)束的第三季度和當(dāng)前季度均有望超過競爭對手安德瑪，成為僅次于耐克的北美第二大運動裝備廠商。

　　實際上，阿迪達斯的強勢回歸并不意外。今年第二季度，阿迪達斯集團就在美國市場表現(xiàn)強勢，期內(nèi)營收大漲22.6%至7.88億歐元，小幅超過安德瑪同期的營業(yè)額，成為該地區(qū)增長最快的運動品牌。

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，2014年年中履職的北美區(qū)總裁Mark King被認(rèn)為是阿迪在美國市場“翻身”的功臣。2014年，阿迪達斯集團的北美營收額下挫6%，旗下阿迪達斯和銳步品牌的市場份額縮水至7.1%，不僅被年輕品牌安德瑪超越，與行業(yè)領(lǐng)頭羊耐克的差距也越來越大。

　　經(jīng)營策略顯成效

　　King上任后，其在北美地區(qū)的經(jīng)營策略成效明顯。阿迪達斯決定讓位于俄勒岡州波特蘭市的北美總部擁有更靈活的決策權(quán)，所有關(guān)于美國區(qū)域的品牌推廣、產(chǎn)品設(shè)計和銷售決策將從這里產(chǎn)生。

　　此后，阿迪達斯開始大刀闊斧地精簡品牌，將北美市場的重點放在跑步、籃球等核心產(chǎn)品和主打日常運動休閑的阿迪達斯經(jīng)典品牌上。

　　與此同時，阿迪還放棄了高價的NBA球衣合作合同，將更多市場預(yù)算用于簽下諸如詹姆斯·哈登等巨星球員，還與美國說唱歌手坎耶·韋斯特合作推出潮鞋Yeezy Boost，受到年輕人追捧。

　　在北美市場，耐克仍然穩(wěn)居運動行業(yè)頭把交椅。截至今年8月31日前的三個月內(nèi)，耐克在北美實現(xiàn)40.31億美元營收，同比增長6%，略低于分析師預(yù)期。

　　阿迪達斯今年已四次上調(diào)全年業(yè)績預(yù)期。該公司目前預(yù)計，經(jīng)匯兌因素調(diào)整后的全年銷售額增速將達到16%-19%左右，高于上月初15%的預(yù)期。該公司預(yù)計，全年凈利潤將增長35%-39%，達到9.75億-10億歐元，此前的預(yù)期為全年凈利潤增長25%左右。

　　阿迪達斯同樣注重產(chǎn)品創(chuàng)新，例如搶占目前備受關(guān)注的可穿戴市場。據(jù)最新消息，阿迪達斯目前正在研發(fā)一款叫作Chameleon的全新休閑健身追蹤設(shè)備，該設(shè)備將于一款叫作All Day的健身運動應(yīng)用相兼容，該設(shè)備將于明年登陸市場。

　　知情人士透露，阿迪達斯已展開該設(shè)備及應(yīng)用的研發(fā)工作，并將在2017年推出這兩款產(chǎn)品。目前該設(shè)備的細(xì)節(jié)部分仍未浮出水面，并不清楚該設(shè)備是否會配置心率傳感器、是否有GPS集成芯片、是否僅針對運動市場。

　　競爭對手或陷“瓶頸期”

　　除行之有效的經(jīng)營策略外，阿迪業(yè)績反超無疑也歸因于競爭對手安德瑪?shù)臉I(yè)績增長放緩。

　　最新財報顯示，第三季度安德瑪整體收入按年上漲22.2%至14.7億美元，雖然連續(xù)第26季季增幅超過20%，但漲幅繼續(xù)比二季度的27.7%、一季度的30.2%和2015財年的28.5%收窄，更是2010年以來的最小幅度。

　　安德瑪表示，其第三季度利潤已達預(yù)期，但同時對未來的銷售額增幅提出警示。安德瑪表示，其在北美的服裝銷售額并未達到此前預(yù)期，預(yù)計其在2017至2018年間的收入增幅在20%。安德瑪本周二股價一度大跌超過14%，過去一年其股價跌幅超過25%。

　　據(jù)安德瑪品牌創(chuàng)始人、集團主席首席執(zhí)行官Kevin Plank介紹，為了拓寬其在服裝領(lǐng)域的業(yè)務(wù)范圍，安德瑪同時正加大對“休閑風(fēng)”服裝的投入，而這也是競爭對手阿迪達斯所擅長的。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，明確定位消費群體成為安德瑪此前取得成功的主要原因。安德瑪?shù)哪繕?biāo)消費群體是12歲至25歲的年輕人，它在年輕人群中掀起專業(yè)運動的潮流。安德瑪發(fā)展的最終落點并不是職業(yè)運動員，而是另一類人，即非專業(yè)運動員。這類人群的定義是非職業(yè)，但愿意勤奮運動。然而目前來看，其發(fā)展卻遇到一定的“瓶頸期”，因為各路競爭對手都開始瞄準(zhǔn)專業(yè)健身市場，安德瑪在產(chǎn)品新意上的優(yōu)勢卻在逐步下降。

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