【-品牌觀察】在影視劇中，龍套們為了早日大紅大紫，一般都會跟在主角旁邊偷偷給自己加戲，這就是傳說中的……「搶鏡」。

　　實際上，這種「勾心斗角」并不不僅僅出現在電視里，每年奧運期間，品牌圈兒也像上了競賽場，爭著搶著想要借勢露露臉。當然四年一次的重大賽事，對于贊助商來說的確是個提升認知度、與消費者建立持久深度關系的好機會。但是!總有那么一些「心機」品牌，明明沒給贊助費，卻專在這個期間專打些出其不意的廣告，搶盡正牌贊助商的風頭。

　　這種聽起來有點「投機取巧」的方法就是起源于體育贊助，叫做「埋伏式營銷」(或「伏擊式營銷」、「偷襲營銷」)：企業們利用公眾對重大事件的關注，通過營銷活動使自己的品牌之關聯，從而我們的混淆視聽，避開高昂贊助費，獲得同樣的推廣效果。今年，奧林憲章第 40 條放寬了對非贊助品牌的限制，雖然宣傳上仍不能包含任何奧林匹克符號，也不能明顯提到包括「里約」、「金牌」等詞匯，但是相關公司只要在一月份之前提交豁免申請，得到批準的話就可以在三月份開展相關活動。新規定放出的「小缺口」可以說有機會合法地鉆空子了，只不過要早作準備，那么——

　　里約奧運，哪些品牌搭了順風車?

　　Under Armour

　　從「Rule Yourself」的全球戰役一打響，我們就知道 UA 已經劍指奧運了。他們拍攝美國女子體操隊在為里約奧運準備期間一次次的深夜集訓;也表現菲爾普斯孤注一擲地英雄回歸。總之聚焦選手們背后的艱辛付出以引起觀眾們的共鳴，著實是一次準備充分的伏擊。

▲ 視頻中的配樂是 Kills 的 「The Last Goodbye」

　　菲爾普斯出演的這支還獲得了戛納創意節的全場大獎，至此 UA 在里約奧運的辨識度大大增強(然而他們并沒有掏贊助費，敲黑板!)。此次他們共簽約了 250 多名運動員，如果要「物盡其用」，那之后 UA 一定還會有所動作。

　　紅牛

　　不知什么時候起，紅牛成了極限運動方面的營銷大師。滑板、自行車、跳傘運動、沖浪、賽車、摩托車甚至購買車隊都有它的身影，再加上「Red Bull Gives You Wings(紅牛給你翅膀)」的口號，紅牛的形象越來越清晰了。2016 奧運，他們雖然不是贊助商，但同樣沒忘了刷下存在感。

▲ 「里約之翼」飛躍基督像

　　奧運會開幕前最后一個空域開放日，5 名分別穿著藍、黃、黑、綠、紅顏色的翼裝飛行員從高空俯沖而下，排列成與奧運五環顏色相同的順序，從里約熱內盧的大基督像前飛過……對于紅牛搶眼球的能力，我只有一個大寫的服。

　　佳得樂

　　今年，百事派出了佳得樂選手去分奧運一杯羹。他們沒有像其他「用力過猛」的場外品牌費盡心思想露臉，而是默默走心了。如果有一天你有了哆啦 A 夢的時光機，回回到過去對小時候的自己說什么呢?

　　佳得樂請來了 15 歲一戰成名的博爾特回憶童年時的自己，自然引出「不忘初心」的理念。雖然它也是非贊助卻跑來沾熱度的，但平淡溫馨的風格還算奧運營銷撞車期的一股清流。

　　說起來今年規則的放寬算是給了品牌們更多埋伏營銷的機會，可是之前他們也并沒有少打擦邊球——

　　縱觀往屆奧運，哪些品牌是「蹭熱點」的老司機?

　　在這方面，耐克真算得上「鼻祖」。

　　1984 年洛杉磯奧運會，他們用穿著自家服裝的運動員形象在賽場之外樹立了大壁畫，把贊助商氣得沒話說;1992 年巴塞羅那奧運會和 1996 年亞特蘭大奧運會，銳步都是官方贊助商，耐克先是簽了美國籃球隊，讓邁克爾·喬丹和查爾斯.巴克利穿著遮蓋住銳步商標的運動衣領獎，四年后又在奧運場館外建立了耐克營俯視奧運場館，滿眼的「對勾」標志讓它得到了 22% 的受眾認知率，而可憐的銳步只有 16%。

　　2008 年劉翔退賽，耐克用一句「愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來;愛付出一切，愛榮耀，愛挫折。愛運動，即使它傷了你的心。」感動了無數人。之后 12 年的倫敦奧運會，耐克推出全球營銷戰役「Find Your Greatness(活出你的偉大)」，廣告片中雖然沒有提及奧運，卻配上「偉大不限地點，不限身份」的文案，把「倫敦」字樣展示了好幾回，再加上劉翔二次退賽的事件營銷，試問此情此景，作為正主的又能怎么辦……

　　北京奧運會開幕式上，圣火傳遞儀式相信至今很多人還記憶猶新，李寧像武俠中的輕功高手一般一飛沖天，讓觀眾們頓時熱血燃起，紛紛認定李寧品牌就是贊助商，早已經把達斯和耐克忘到腦后。

　　但是實際上，李寧只是為主持人們提供了服裝而已。

　　百事可樂

　　在「相愛相殺」界鼎鼎有名的，百事可樂和可口可樂這一對兒一直名列其中。可口可樂從 1928 年就開始贊助奧運會，與奧運會建立了一種深度的關聯，而作為挑戰者的百事可樂就畫風迥然，經常用「把賽場外的大樓包裝成百事易拉罐」等奇招鉆空子……07 年 9 月，以藍色起家的百事可樂突然推出了與可口可樂一樣的中國隊紅色罐，還發起了「我要上罐」的活動使普通人有機會把自己的形象印在可樂包裝上。為了挨奧運近一點，百事變紅了，可口可樂難道變藍來回擊?

　　到了倫敦奧運會時，可口可樂在距離開幕 100 天時啟動了「加入中國節拍」的奧運營銷項目，推出了一首《中國節拍·震動世界》的奧運歌曲;而百事可樂也請來了跳水冠軍何沖拍攝《為渴望出征》的廣告片，觀眾們又分不清誰才是贊助商了……

　　蒙牛

　　在北京奧運會倒計時一年時，益普索(Ipsos)的一項調查顯示，蒙牛成為了誤認率最高的非奧運贊助商品牌。在伊利請來劉翔、郭晶晶、國家羽毛球隊、跳水隊等眾多奧運冠軍和體育明星作為其品牌代言人時，蒙牛反其道而行之，不用明星，不打廣告，而是聯合央視《城市之間》節目開啟了「全民健身」的主題，這條回歸「草根」的親民路子和依著奧運概念的造勢，讓 57% 的受訪者認為北京奧運會的贊助商不是伊利，而是蒙牛。

　　寶馬

　　還是北京奧運，大眾作為唯一官方汽車合作伙伴，不僅提供了成千上萬的服務用車，還建了大眾奧林匹克主題場館。但是與此同時寶馬更為「熱情」，廣告反復出現不說，還專挑選這個時段報道奧運冠軍們選擇或代言寶馬的新聞，如此觀眾們理所當然把它和奧運會掛上了鉤。

　　說了這么多「心機」品牌，總而言之他們都是在關注度最高的時機用了最討巧的方法吸引觀眾們的注意力。新規出臺后，諸如麥當勞、花旗銀行等贊助商表示會等待本屆奧運結束重新評估奧運會的贊助價值，他們認為對「場外」品牌們的縱容簡直是不給花了大價錢的正主留活路……不過數據顯示，贊助營銷相比埋伏營銷對品牌美譽度、品牌形象與購買意愿提升均有更大影響，品牌應該學會利用資源與鉆空子的競爭者博弈。就像耐克，打了幾年的游擊戰，今年為了掩人耳目成為了正牌贊助商，營銷中還是占著上風，所以不管贊助沒贊助，手段還是很重要的。

▲ 耐克奧運廣告《未來，不信極限》

　　最后，為了安慰被伏擊的官方贊助商們，讓我們一起大聲念出里約奧運花了大價錢的這些品牌們吧——

　　一是全球合作伙伴，包括可口可樂、麥當勞、三星、松下、通用電氣公司、VISA 等 11 家;二是正式贊助商，包括巴西布拉德斯科銀行、巴西郵政、尼桑等 6 家;三是正式支持商，包括思科、安永、中國的 361 度等 8 家。除此以外，還有包括 Airbnb、耐克、尼爾森等 25 個官方供應商，以及 EMC 等五個(非官方)供應商。(中國鞋網-全球專業的中文鞋類加盟門戶網站)