【網(wǎng)-品牌觀察】Under Armour是我最近比較關(guān)注的一家公司，很生猛。

　　多年以來，、銳步、等重量級挑戰(zhàn)者都試圖動搖體育用品大鱷的霸主地位，它們使用高科技、雇傭體育明星、瘋狂打廣告，都沒能成功。

　　但是一個僅僅成立19年的體育服飾公司Under Armour(安德瑪，簡稱UA)卻讓耐克坐立難安了。2014年安德瑪超過了阿迪達(dá)斯，一躍成為全美第二大運動品牌，向耐克發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　安德瑪成立于1996年，創(chuàng)辦者是前馬里蘭橄欖球明星Kevin Plank，這個聽起來有點陌生的公司在專業(yè)運動服裝領(lǐng)域已經(jīng)坐到了美國頭把交椅的位置，市場占有率超過70%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過耐克和阿迪達(dá)斯。UnderArmour，幾乎就是運動緊身衣的代名詞。

　　創(chuàng)辦安德瑪之前，KevinPlank是馬里蘭橄欖球隊的一名球員，作為一個專業(yè)運動員，Kevin Plank厭倦了那種運動完身上棉制TEE被汗水浸濕的痛苦感覺，于是KevinPlank發(fā)明研制了一種能讓運動員在劇烈運動中保持身體清爽和輕盈的材料原形。緊接著他馬上說服了兩支在炎熱氣候城市的大學(xué)足球隊購買他的裝備：喬治亞理工以及亞利桑拿州大。隨后NFL球隊亞特蘭大獵鷹也穿上了這個牌子的裝備。此后，選擇UA裝備的球隊數(shù)量不斷增加，而這其中包括了大半NCAA Division 1-A的足球隊。

　　安德瑪?shù)膲汛笾�路從此以后一發(fā)不可收拾。緊身衣是Plank解決自身痛點做出來的產(chǎn)品，也是UA夠迅速做大做強的拳頭產(chǎn)品。Plank說過這樣一句話：雖然UA已經(jīng)成為銷售額超過10億美元的品牌，但我創(chuàng)辦它的目的一直沒有變，那就是做真正適合運動員的產(chǎn)品。

　　十年打造一個單品：吸汗T恤

　　在UA的官方網(wǎng)站上有這樣一句話“不要忘掉銷售T恤和鞋”(Dont forget to sell shirts and shoes)。靠單品引爆市場口碑是UA成功最關(guān)鍵的一點。早期產(chǎn)品開發(fā)時Plank花五年時間一遍遍地推倒重來，最終打造出第一款T恤。

　　UA的前十年，主要的精力放在了吸汗T恤的研究上。早期Plank對擴展產(chǎn)品線的建議一直非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，直到20年后，UA開始銷售鞋、太陽鏡等各類運動裝備，但最初的吸汗T恤仍在不斷的迭代中，最新的T恤已經(jīng)經(jīng)過了60多次迭代。Plank認(rèn)為，第一件產(chǎn)品能否引爆市場非常關(guān)鍵，它會為你將來進(jìn)入其他領(lǐng)域積累很高的品牌忠誠度，因此一定要反復(fù)完善產(chǎn)品。一位Quora的網(wǎng)友認(rèn)為，質(zhì)量是UA取勝的關(guān)鍵。他買過UA的一雙運動鞋，穿了五年，至今沒有破損。

　　兇狠一招：用科技提升逼格

　　相比UA被人們單純認(rèn)為是運動服飾品牌，Plank更愿意成為一個科技公司。《紐約客》的記者在一次采訪中，巴爾的摩的總部的實驗室看到了3D 打印機、生態(tài)模擬室等高科技設(shè)備。UA研發(fā)的ColdGearInfrared技術(shù)能夠有效保留身體的熱力，而同時除掉重量，讓每個運動員在冬季運動更加可以輕松自如。

　　近日福布斯發(fā)文稱UA已經(jīng)成為硅谷新的“威脅”，2013年11月，UA花1.5億美元收購了運動鍛煉追蹤應(yīng)用MapMyFitness。今年2月，該公司又分別花費4.75億美元和8500萬美元收購了熱量計數(shù)應(yīng)用MyFitnessPal和歐洲健身應(yīng)用Endomondo。隨后推出了名為Under Armour Record的應(yīng)用，對于UA的用戶來說，簡直就是一夜之間可以體驗到最潮流的運動科技。再考慮到UA曾經(jīng)推出的可穿戴腰帶Under Armour 39為其積攢下了許多數(shù)據(jù)經(jīng)驗，在運動數(shù)字化領(lǐng)域擊敗Nike指日可待。

　　此外，UA還和美國軍方合作，為士兵提供高科技的速干衣。UA為NASA和美國軍方特種部隊制造可以測定呼吸、心率、皮膚溫度以及加速度等數(shù)據(jù)的工具——E39。這些高科技的使用，為進(jìn)一步增強了UA在用戶心目中專業(yè)性的印象。

　　搞定女人和小孩

　　最初，人們認(rèn)為UA是一個極為陽剛的品牌，許多女性覺得UA太過以男性為中心。

　　UA最初進(jìn)入女性市場才去的策略非常簡單粗暴：“縮小衣服尺碼，使用粉紅色”，事實證明這個策略相當(dāng)失敗。女性用戶想要得到和男性用戶相同的對待。

　　對于女性用戶而言，更多的人會把體育當(dāng)成一種社交和生活方式，而不是專業(yè)競技，2013 年，UA 推出了專門針對女性的數(shù)字營銷活動“Whats Beautiful”——這是一個在線健身比賽，女性可通過設(shè)置健身目標(biāo)來參與，分享她們在健身過程中的視頻、照片、日記。為了吸引女性用戶，Plank簽下超級名模吉賽爾·邦辰，制作了廣告片“I Will What I Want”，芭蕾舞者M(jìn)isty Copeland、奧運會滑雪運動員Lindsey Vonn也加入其中。這些營銷活動，改變了女性用戶對UA的印象，目前，女性產(chǎn)品銷售收入已經(jīng)可以占到公司營收的 30%

　　誰最關(guān)心NBA青年籃球項目?誰最喜歡美國橄欖球聯(lián)盟?誰占據(jù)了運動裝備最大的消費市場?當(dāng)然是青少年。耐克在青少年的市場的投入高達(dá)10億美元，UA也緊緊盯著青少年市場這塊肥肉。

　　2011年，UA在官網(wǎng)發(fā)起了針對13-24歲的青少年的名為“Ultimate Intern Program”活動，來自美國各個大學(xué)的學(xué)生以實習(xí)生的方式加入UA幫助品牌在社區(qū)，數(shù)字化方面進(jìn)行營銷活動推廣，最后UA在Facebook的粉絲增加了12萬，在Twitter上的粉絲增加了4000人。

　　體育生意的賣點不光是肌肉男，UA通過一些列的活動贏得了婦女尤其是青少年的青睞，喜歡運動的小孩以擁有一件專業(yè)的UA的裝備為榮。

　　挑戰(zhàn)耐克霸主地位

　　2014 年夏天，UA給 NBA 球星凱文·杜蘭特(Kevin Durant)發(fā)出一份頗具誠意的贊助合約——10 年總價 2.85 億美元。最后，Nike 不得不匹配了這一報價，才奪回了這位 NBA 未來的領(lǐng)軍人物。

　　爭奪熱門球星只是很小的一個表現(xiàn)，這個成立不到20年的公司顯然已經(jīng)不忌憚和耐克一較高下了。前不久，UA挖走耐克前運動部門總裁TerdemaUssery ，挑戰(zhàn)耐克霸主地雖然不是一件容易的事，但是UA已經(jīng)蠢蠢欲動了。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)