【網-品牌動態】今年2月底，在Columbia公司任職18年后原首席運營官Bryan Timm接替Tim Boyle成為該公司新任全球總裁。雖身在深秋，這名Columbia管理者希望雪季的早日到來。

　　作為一個年銷售額超20億美元的運動用品公司，Columbia年收入的近2/3的都要依靠3、4季度的表現。而對于在該公司已經工作了18年的Timm來說更是深知這一點。他開玩笑地說，萬圣節前要是飄點雪就好了，將是個好兆頭。

　　不過時至10月中旬，紐約城溫度還在70華攝氏度以上，Timm承認他和這個行業的很多人一樣對溫度變得有點“神經質了”。

　　“這會紐約還70華攝氏度(21攝氏度)，我們可不希望這樣。”

　　為了減少銷售對寒冷天氣的依賴，近幾年Columbia公司一直在努力豐富產品種類，以便產品在全年都有實用性。但這只是其實現五年銷售目標的一個方式而已。

　　2014年，對Columbia公司來講，具有里程碑般的歷史意義，年銷售額終于突破20億美元，10年時間實現了翻倍增長。但下一輪翻番增長，Timm不再想這么久，縮短一半，5年后實現銷售額40億美元。

　　“如果我老板在這，他會說，應該10年內吧。”

　　為完成這個新目標，Timm和他的團隊決定不再全部寄希望于Columbia這個品牌，雖然它的年銷售額約占整個公司的83%，但打造一個充滿活力的品牌組合是Timm當前及今后實現突破的新方向：除了絕對的核心品牌Columbia外，還包括鞋靴制造商Sorel、定位高端專業的戶外服裝&裝備品牌Mountain Hardware，以及新成員prAna。

　　在Timm的計劃中包括促進上述品牌在美國及海外市場的增長;進一步拓展產品組合往“溫暖天氣”服飾方向發展;并同時密切關注那些能填補Columbia投資組合的公司。

　　當然實現5年銷售再翻番的目標沒那么簡單。這個已有77年歷史的家族公司正面臨著嚴峻的競爭環境及強大的競爭對手，這其中就包括來自VF集團的The North Face，該品牌2014年銷售額比Columbia更高一籌，23億美元，同比增長11個百分點。

　　同時，Columbia也在努力吸引千禧一代們的關注,據普華永道的預計，這個素來挑剔的群體在今年的假日購物中消費將達630億美元。

　　“我覺得未來5年繼續保持穩定地高增長，實現這個目標有點高。”Canaccord Genuity分析師Camilo Lyon說道。

　　Lyon說，Columbia公司目前面臨的最大挑戰之一是如何更吸引美國千禧一代。雖然他們技術上擁有很強的創新能力，但在這一目標群體上卻有來自Under Armour之類品牌的競爭，后者在18-34歲這個群體擁有強大的營銷能力。

　　一定程度上為迎合這個消費群體，10月初Columbia開啟了一項超過5000萬美元的全球營銷活動——它歷史上最昂貴的一次，與以往的產品營銷不同的是，這次講述的是Columbia背后的故事。

　　這標志著Columbia品牌營銷策略的回歸，亦如10年前，該公司的靈魂人物 Gert Boyl讓她的兒子、公司首席執行官Tim Boyle穿著自家產品在嚴酷的戶外環境中飽受折磨，從而證明 Columbia衣服非常強悍。

　　Columbia的市場總監 Stuart Redsun 在接受媒體采訪時表示，這次營銷策略的修正源于我們一直以來的一個問題：沒有統一的品牌聲音。“廣告的主題每年都在變，每次都在講新一季產品的科技含量，使用了什么防水技術等等，消費者只能一再地學習這些內容，而記不住我們的品牌本身。” 他認為這次名為Tested Tough的營銷活動是一個相對容易理解好記的品牌核心。

　　這次，91歲的Gert測試的不再是自己的兒子，而是Columbia的員工，Redsun說這種轉變展現的不僅是公司的傳承，更是其內部文化,而這些也正是現在的千禧一代們興趣點所在。

　　Redsun說，到最后，希望消費者們能講述他們自己與Columbia的故事。

　　“大多優秀品牌講述的都基于這樣一個簡單的真理：這就是我們為什么開始，為什么與眾不同，為什么保持獨特，但他們只是不斷地尋找新方式去講述一樣的故事。”

　　雖然Columbia背后的故事沒有改變，但它的產品組合做一直在豐富。Redsun說，Columbia正在大力開拓釣魚系列產品，希望在春夏季節得到更多的產品曝光率。

　　對于一直以冬靴聞名的Sorel今年首次發布了春季產品，同時“秋季也將有眾多新品面市”，其中包括坡跟鞋。Timm說，此外，prAna也在拓展更多的產品線。

　　除了更豐富的產品組合，Timm說，該公司的增長計劃包括擴大這個產品組合的美國和海外市場。雖然Columbia目前在海內外都有比較穩固的市場渠道，但旗下的其他幾個品牌銷售主市場還基本限于美國。

　　整個Columbia公司大約60%的銷售額集中在美國市場。

　　盡管Columbia擁有豐富的增長杠桿,Lyon警告稱,該公司目前的銷售額仍主要依賴于天氣。在他與零售商交談中,Lyon說,他聽說由于反常的高溫他們開始推遲交貨,。如果這一趨勢繼續下去,這可能導致他們取消訂單。

　　“有一些風險他們無法預防，”

　　Timm也說，Columbia仍然是一個希望早點下雪的公司，不過他們也早已在準備逐步減少對季節的依賴。

　　“這樣的家族公司，有時我們更關注的是收獲，而不是單純的業績增長。"

　　“Tim Boyle，我們的老板在這方面非常有遠見。他總是說我們的青少年市場必須保持高速增長否則無法實現我們的預期。”(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。)