【中國鞋網-品牌觀察】森馬服飾在市場大動蕩中，將何去何從？

     主動調整,走出陰霾,業績趨勢向好

  2012年服裝終端消費開始低迷,各服裝品牌普遍產生高庫存、收入下滑的問題;公司最早在2012年進行主動調整,其成人休閑開始率先在行業中走出陰霾,2013年收入增速下滑收窄,2014年成人休閑業收入增速由負轉正,2015H1更是實現雙位數的收入增速,趨勢不斷向好。童裝業務則在近幾年中充分受益兒童紅利,保持了20%以上的收入增長,并在此過程中集中度不斷提升。

  供應鏈整合,渠道進化,銳意改革

  大眾服飾是充分競爭的市場,也是能夠產生“大公司”的市場,尤其是在近年消費疲軟的背景下,很多中小品牌難以為繼,逐漸失去了市場,而則在這樣的環境中,銳意改革,以整合供應鏈資源為核心,帶動產品、組織、IT、渠道等方面的變革,取得了良好的效果;公司近年收入增速逐漸向好的趨勢也證明了其正在經歷集中度提升、做大做強的過程。

  首先,供應鏈效率提升是提升品牌競爭力的核心。由于消費疲軟,以及國際品牌訂單轉移到國外等原因,使得公司有機會接觸到國內最優秀的供應商,真正開始供應鏈層面的變革。這類供應商不僅在規模、品質有保障,更重要的是提升了供應鏈效率,包括產品研發、數據標準化、周轉速度等方面都有明顯進步。

  其次,渠道變革帶動收入改善。供應鏈整合對產品的研發、企劃、品類拓展都將有明顯提升,使公司對自己的產品更為自信。在此基礎上,對原有批發為主的渠道模式進行改革,綁定一級經銷商、扶持和掌控二級經銷商使得渠道盈利能力和積極性提升,這也是成人休閑服飾近兩年持續向好的重要原因。

  最后,供應鏈效率的提升能夠進一步推動線上戰略。公司線上高速發展,與供應鏈效率提升密不可分。一是優秀供應商能夠提供更標準化、高性價比的產品,二是其周轉效率也使得線上發展更加順暢。公司年底將搭建完成IT系統,使得不僅對線下一、二級渠道的庫存和訂單管理更便捷,更重要的是有助于未來實現整條供應鏈上的工廠對終端門店,以及工廠直接對消費者的打通,這才是我們一直倡導的SPA模式真正的精髓。

  做大做強嬰童產業,布局中高端消費,夯實線上業務

  巴拉巴拉作為國內第一童裝品牌,近年保持了20%以上的發展速度,集中度也在不斷提升,未來將通過shoppingmall等新渠道提升品牌形象、助力業務增長。同時,公司也在嬰幼童領域進行重點布局。公司8月底公告與關聯人共同投資設立上海馬卡樂兒童服飾股份有限公司,其中公司持股63%,內部員工也參與其中持股21%。主要是運作原mini balabala品牌,定位0-7歲嬰幼童。早教也正在梳理組織和產品架構以求未來能夠和嬰童用品相互導流和品牌促進。預計未來兒童產業鏈上的產品品類、渠道以及合作模式將越趨多元化,助力嬰童產業發展。

  近期公告投資韓國第一跨境電商平臺ISE,在國內合作進入跨境電商領域,旨在培養中高端女裝消費,試水細分多元的中高端消費領域,擴充“大公司”格局。

  2015年公司線上業務仍保持了高速發展,但更多的是作為庫存商品處理渠道。經過近兩年的試水,以及供應鏈優質資源的整合,公司有望通過內外部合作的形式逐漸優化網上新品的結構、加強線上品牌的投入。

  圍繞供應鏈銳意改革,公司業績穩健向上,有望成為服裝領域真正“大公司”,維持“推薦”評級

  我們一直認為服裝品牌真正的改革是對供應鏈的改革,基于供應鏈的重構才能真正激發產品、渠道的變革和活力。公司雖然身處激烈競爭背景下,但利用行業危機銳意改革,積極進取,使其正在走向成為真正“大公司”的路上。

  我們維持2015-2016年EPS分別為1.01、1.24元的盈利預測,對應動態PE分別為20和16倍。公司是目前紡服板塊少有的PEG小于1,估值安全且具有成長空間的標的,建議長期持有,維持“推薦”評級。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。）