凡客：“穿帆布鞋走復興路”談何容易？
【中國鞋網-要聞分析】經過22個月、16次2000人試穿，據稱是“有史以來亞洲人穿著最舒適”的凡客帆布鞋，7月21日再次在凡客官網上線，一小時內首發一萬雙新鞋即告售罄。此次推出的新款凡客帆布鞋，被視為凡客打造的第三款極致單品。
一年前的這個時候，在798文藝小清新場地，沒有明星沒有走秀沒有嘉賓，唯一的主講人身穿黑T牛仔褲帆布鞋，向觀眾講述著情懷。這個翻版小米發布會的主角是凡客。
兩年前的這個時候，那次是陳年被迫面對媒體澄清傳聞。當時陳年主動攜帶反思后的“極致單品”襯衫亮相，開始了凡客的回歸之旅。
人生有七年之癢，凡客也有七年輪回。最早由雷軍投資出世，最后也由雷軍“輸血”救命的凡客，從高峰時13000人的團隊規模，到現在包括客服才不過幾百人的員工隊伍，凡客從一件襯衫、一件T恤，再到現在的一款帆布鞋，經歷了生死存亡的陳年和他的凡客，在創立七年后再次回歸原點。但是，僅靠“一雙布鞋”，凡客能否重拾昔日輝煌?
“愛網絡，愛自由，愛晚起，愛排檔，愛賽車，也愛59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒。”凡客鼎盛期，這句紅極一時的廣告詞，在凡客地毯式的推廣下，讓凡客成為炙手可熱的公眾焦點。那時，以29元T恤起家的凡客，在3000萬粉絲的支持下業績狂飆，在引入多輪風投后，一度被認為赴美IPO就是分分鐘的事兒。
然而，這兩年自命不凡的凡客卻不經意走到了懸崖邊。從2013年開始，巨資廣告喊出“怒放體”的凡客，并沒有博來眼球，反倒讓“追債門”噎了喉嚨。先有供應商到凡客新辦公地點上門討債;又有供應商在微博上喊話：不還錢就到公司去跳樓;緊隨其后，化妝師、模特、廣告公司等不約而同地叫罵，將“追債門”推向高潮。
傳說資金鏈斷裂、上演供應商追債、還有大批量裁員，關鍵還有來自投資方的壓力……盛極而衰的凡客CEO陳年陷入“四面楚歌”。
表面上看，凡客的資金鏈條出了問題。不錯，是資金問題，但這是結果而不是原因。凡客誠品落敗最大的原因還是在產品上。對于一個服裝品牌，或者互聯網服裝品牌而言，用戶最在意的不是物流、產品包裝等“超好的用戶體驗”，也不是所謂的“凡客體”、“1984”這樣的文人情懷，更多的是產品本身的細節、品質與設計�；仡櫡部驮浀暮诵膱F隊成員，基本都是原卓越網與金山的嫡系，換句話說，都是跟著雷軍、陳年多年打拼的老戰友，這些人對于市場營銷、網站運營以及用戶體驗等有著極好的執行，但就是沒有一個真正懂服裝經營的人。他們對于服裝產品，無論是時尚感，還是品質，甚至不如淘寶C店的一些皇冠賣家。所以，在用戶評價中，“掉色”、“開線”、“起球”等服裝質量問題，凡客誠品幾乎全占了。這種以營銷為主、產品為輔的經營方式，對于一個服裝品牌而言，本身就是一種舍本逐末，是凡客誠品最大的“原罪”。
電商沒有品牌就意味著出局。凡客從誕生之日起就定位“快時尚”品牌，但是，作為品牌支撐的產品品質和設計，凡客生來就沒占到優勢，并且，生來就碰上的對手是優衣庫、ZARA、 H&M這些傳統快時尚品牌，為了搶市場，凡客也就祭出了普通商家慣用的價格殺手锏，這就有了29塊T恤、59塊帆布鞋為代表的產品迅速推向市場。
像一般的低價戰略一樣，凡客的低價戰略在初期取得了一定成效，也使一線城市的不少人群對凡客有了初步認識。但仔細想想，廉價T恤和帆布鞋真是“快時尚”的代表嗎?29塊T恤，59塊帆布鞋，與在夜市的地攤淘貨有什么區別?很顯然，價格太低，無法建立快時尚品牌的品牌高度，價格太高——如果高過優衣庫，又優勢盡失。
做品牌還是做平臺?今天的凡客，以“極致”兩個字做出了回答。
在過去，電商出身的陳年總是喜歡談模式、談增長、談情懷，在凡客最危機時喜歡談反思，現在陳年則更喜歡談產品。顯然，陳年意識到了，凡客用了非�？斓乃俣龋樟四壳爸袊放扑械腻e誤：盲目擴張品類、大公司病、大量庫存、過度重視流量經濟及廣告投放，以及造成用戶流失的核心問題“品質無法保證”。
陳年知錯了，但凡客還有救嗎?
理論上有，畢竟凡客依舊是行業的標桿之一，但實際很難。因為凡客已經錯過了最好的發展時期，現在品牌電商行業的競爭已經更加激烈。且不說經過8輪融資的凡客，讓各路風投們心灰意冷，做深做精產品對凡客也是耐力考驗，在這個“長跑加速度”的過程中，凡客能否重新贏得用戶信任?如何再次避免高速增長帶來的擴張?低毛利率下如何構建商業模式?這些都將是凡客無法回避的問題，最終的答案可能在很多年以后。
【點穴道】
從一件襯衫、一件T恤，再到現在的一款帆布鞋，經歷了生死存亡的陳年和他的凡客，在創立七年后再次回歸原點，但是已錯過了最好的發展時期;
以營銷為主、產品為輔的經營方式，對于一個服裝品牌而言，本身就帶有“原罪”;
經過8輪融資的凡客，讓各路風投們心灰意冷，做深做精產品對凡客也是耐力考驗，對用戶也有一個再認識、再接受的過程。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。：）
