【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】新聞背景：主辦的韋德中國行官網(wǎng)上的中國地圖上，左下角的西藏地區(qū)不翼而飛，面對社交網(wǎng)絡(luò)上愈演愈烈的討伐之聲，復(fù)出沒多久的掌舵人李寧本人在微博上道歉。

 這是一個(gè)道歉的季節(jié)。因?yàn)閻焊慊�木蘭，喜劇演員賈玲向中國木蘭文化研究中心致歉，而陳凱歌也因?yàn)樵陔娪啊兜朗肯律健分械难堇[，被道教界人士圍剿，甚至還被冠以“賣國賊”之名。

  這邊陳凱歌還沒動(dòng)靜，幾乎在同一個(gè)時(shí)間，另一個(gè)被冠以“賣國賊”之名的人先道歉了。李寧主辦的韋德中國行官網(wǎng)上的中國地圖上，左下角的西藏地區(qū)不翼而飛，面對社交網(wǎng)絡(luò)上愈演愈烈的討伐之聲，復(fù)出沒多久的掌舵人李寧本人在微博上道歉：“對于昨天Ins網(wǎng)上使用的錯(cuò)誤中國地圖一事,我本人并代表李寧公司再次向大家道歉! 過去我代表中國憑能力征戰(zhàn)世界，光耀中華。今天公司業(yè)務(wù)走向國際，卻顯出了我們在跨國運(yùn)營管理能力上的不足。雖然李寧公司已走過25年，我仍將每一天作為新的跋涉起點(diǎn)。”

  老板親自出面道歉，在表現(xiàn)誠意的同時(shí)，也暴露了公司公關(guān)團(tuán)隊(duì)的工作缺失。在此之前，李寧官方微博的一條道歉，不但沒有收到平息輿論的效果，反而火上澆油。這條同樣發(fā)布在微博上的道歉是這樣寫的：“李寧就其韋德團(tuán)隊(duì)美國代理商QUE-IN在其Instagram賬號及相關(guān)網(wǎng)站上放錯(cuò)的數(shù)張錯(cuò)誤圖片，給向關(guān)注韋德的各位球迷帶來的混亂和造成的精神傷害表示誠懇的道歉。”

  令人驚嘆的是，這條道歉幾乎犯了一個(gè)危機(jī)公關(guān)能犯的所有錯(cuò)誤。首先它將責(zé)任全部推給乙方，而對自己審核不嚴(yán)的疏漏不置一詞，留給外界“有事就推給臨時(shí)工”的不良觀感;其次它對道歉面向的群體判斷失準(zhǔn)，“向關(guān)注韋德的各位球迷”變相限定了道歉發(fā)送的范圍——而絕大部分感覺受到冒犯的人，都在這個(gè)范圍之外，這無疑進(jìn)一步激化了矛盾;最后，這份道歉沒有任何實(shí)際的處罰或處理措施，這又與外界的預(yù)期存在落差。

      這份道歉中的每個(gè)字也許都是事實(shí)，但它的事實(shí)經(jīng)過了不恰當(dāng)?shù)娜∩峒舨茫�用一種缺乏誠意的語氣表述出來，其結(jié)果就是，它本身又成了一件需要道歉的事。

  糾結(jié)網(wǎng)友是否小題大作是沒有必要的，因?yàn)榈貓D犯政治錯(cuò)誤，在任何國家都不是一件可以輕描淡寫略過的事情;更因?yàn)槔顚幑�司既然要將�?nèi)地市場繼續(xù)視作公司發(fā)展業(yè)務(wù)的重心區(qū)域，那么它就不可能忽視受眾的價(jià)值觀和情感習(xí)慣——它們很難被外力所改變，作為一家公司，需要的是理解與適應(yīng)，而不是明里暗里的對抗與強(qiáng)努。

  遺憾的是，李寧公司的公關(guān)團(tuán)隊(duì)似乎無意在這方面進(jìn)行努力。這已經(jīng)不是他們第一次卷入類似的輿論風(fēng)波，也不是第一次因?yàn)椴磺‘?dāng)?shù)牡狼噶蠲�盾繼續(xù)發(fā)酵。

  去年的CBA總決賽上，為了給北京主場營造氣氛，公司特制了2萬件加油衫，卻因?yàn)轭伾�和新疆客場�?duì)服相同而遭到北京球迷抗議。結(jié)果李寧官方微博的自辯理直氣壯，搬出NBA的例子為自己正名，強(qiáng)調(diào)以主隊(duì)色(藍(lán)色)而非主場球衣色(白色)代表球隊(duì)”是國際慣例“，結(jié)果引來更多吐槽。

  李寧公司的國際化進(jìn)程走得大步流星，但如果一味強(qiáng)調(diào)國際慣例和所謂“先進(jìn)文化”，忽視本土受眾的審美習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，一定會(huì)受到市場的懲罰。花了大錢還惹一身臊，而且這樣的事發(fā)生了不止一次，重新掌舵公司的李寧需要審視的東西顯然不能止于宏觀戰(zhàn)略層面。

  再說說地圖事件本身。國外代理商用國外搜索引擎搜中國地圖，出錯(cuò)是大概率事件，國內(nèi)官網(wǎng)引用時(shí)的審慎其實(shí)是常識(shí)——最近與李寧深度合作的小米，今年初其全球副總裁Hugo Barra就犯過類似的錯(cuò)誤，誤用了包含中國藏南地區(qū)的印度地圖，并發(fā)表在中國的社交媒體上。原本，像Barra那樣大方承認(rèn)錯(cuò)誤，并向所有感覺受到冒犯的人道歉即可，何必咬文嚼字?結(jié)果用來填坑的石頭，又狠狠砸了自己的腳。

  26年前的漢城奧運(yùn)會(huì)上，李寧失誤后的微笑，被輿論解讀為“不在乎”，成為對他口誅筆伐的論據(jù)，李寧選擇了不解釋，黯然退役。但現(xiàn)在，他不再代表他自己，掌舵的是一家規(guī)模龐大的跨國公司，面對或合理或偏激的質(zhì)疑，他無法再選擇沉默，但道歉、解釋和平息輿論，就像26年前一樣，終究非他所長。

  懂國情、高情商、知道尊重和理解本土受眾認(rèn)知習(xí)慣。李寧需要一個(gè)“首席道歉官”。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。優(yōu)秀鞋品牌：、）