【中國鞋網-要聞分析】據WWD報道，麥肯錫咨詢公司最新關于奢侈品電商的報告指出，目前全球奢侈品電商占奢侈品銷售總額的6%，達140億歐元，遠超于2009年麥肯錫預測2015年電商奢侈比占重的2%。同時，此次報告再次預測，至2025年，奢侈品的電商比重將是現在的三倍，達到總銷售額的18%。

　　但在奢侈品牌準備扎推入主電商的關口，如何保證品牌的排他性，如何與仿冒商品劃清界限?除此之外，還有哪些問題是他們必須面對和解決的呢?

　　預言：十年后18%的奢侈品將在網上賣出

　　據了解，目前輕奢品牌的電商銷售額平均達到了8%，其中，以網上打折刺激顧客消費為經營策略的Kate Spade甚至達到了23%的比重。

　　從目前來看，不同國家奢侈品電商還呈現出不同特點：金磚四國的中國和巴西處于領先地位，尤其是中國，由于淘寶、京東等親民購物平臺的流行，帶動了整個消費行業電子化傾向的發展，英國奢侈品電商行業的銷售額也占11% ，而如韓國，雖然數字文化發達，但電商規模處于中等水平，與美國、日本、意大利等處于第二梯隊。

　　麥肯錫合伙人Nathalie Remy表示，“電子化是奢侈品行業的必然趨勢。我們正在感受它真正的市場勢力�！蹦壳半娚痰陌l展主要來源于品牌的網站銷售，最高可達品牌銷售的28%。因為門店的銷售還要額外支出18%的稅收，因此往往越小的品牌，越會注重電商帶來的收益。

　　其實，這種說法多少有點輕視電商的意味，縱觀目前整個高端品牌電商市場，很多美妝產品已經上線，包括MAKE UP FOR EVER、LA MER等高端護膚彩妝品，都已全部覆蓋線上平臺。

　　最近上線天貓的MAKE UP FOR EVER更憑借其為專業人士開設的彩妝學院享有“彩妝界哈佛學院”的聲譽，與天貓聯手推出線上“彩妝學院”，分享時尚彩妝、潮流資訊，實現品牌方和消費者之間自由的、無時差的線上交流，“我們希望借助天貓平臺，向更多消費者展示最新最全的商品，和消費者深入互動。”有關負責人表示。而這種方式，也更好地拉近了高端品牌與消費者之間的距離，甚至能通過彩妝課堂吸引潛在客戶購買產品。

　　現狀：大多奢侈大牌仍持觀望態度

　　毋庸置疑，電商成為當下時代發展的最大特寫，奢侈品牌也只能順應潮流。

　　2014年Burberry首先“試水”天貓商城，成為大家一時熱議的話題。伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)高級分析師Mario Ortelli認為，所有品牌都將進軍電商，“只是時間問題，沒有任何世界級奢侈品牌能缺席電商市場”。他預測在未來5到10年內，電商渠道將占據奢侈品營業額總數的15%以上，主要受益于新興市場的推動，該市場年輕、富有的消費者都將是數碼精英。

　　此外，Exane BNP Paribas總經理Luca Solca也曾表示：“許多重復的門店，如在中國的門店，已經不再帶動利潤增長。但是，當奢侈品牌開始進行線上銷售時，你會發現消費者又活躍了起來�！�

　　然而如Burberry般愿意全面“自降身價”的老牌奢侈品牌畢竟還是少數，傳統硬奢，如鐘表、珠寶等大型品牌仍難見于網上交易，電商比重僅為3.5%。但事實也證明隨著智能手機的普及，電子商務成為勢不可擋的趨勢，硬奢們也無法忽視其巨大影響力，就連一向抵制奢侈品電商的Chanel，也已于今年年初和Net-a-porter達成合作，為旗下精品高級珠寶系列Coco Crush開設銷售專區，且僅在售賣6小時之后，商品就被搶光，按照其計劃，2016年chanel將正式推出全球性電商網絡。

　　但對于奢侈品大牌入主電商，Nathalie Remy強調他們最大的挑戰是缺乏線上新媒體的資源，以及挑戰創新的企業文化�！耙�經營一個電商需要很多的資金與精力才可運營，而且這需要時間才能看見成果，這往往是大牌們沒有耐心去等待的”。而對于奢侈品牌附加值高產量少的問題，他表示：“這是電商供應鏈的噩夢。”換言之，沒有大量的庫存便覆蓋全球電商網絡是不切實際的行為，所以這些奢侈品牌必須從戰略上考慮如何將它們的商品運送至數字化工具導向的消費者手中。

　　此外，據Yoox集團創始人兼首席執行官Marchetti預計，數字奢侈品市場的前景將會“越來越多好的或者壞的家伙出現，而差距也將會越來越大，你必須遠離那些壞的家伙。對于奢侈品來說，在網絡上犯錯誤是一件非常痛苦的事情;作為一個企業家和一個團隊，你必須以長遠的態度保護和增加品牌的價值。你一定不能被短期的利益所誘惑，以免日后為長期的利益付出代價�！�

　　何謂“壞的家伙”?同樣以Burberry入主天貓為例，原以為看準中國最大電商的市場份額和相近的消費群體，Burberry可以在新平臺大展拳腳，卻錄得無法直視的慘淡銷售業績：18天僅售132件商品，其中還包含32件被顧客無條件退貨，退貨率高達26.4%，相比天貓同類商品退貨率，竟然高出了7.21%;獨家定制款更是沒有任何銷售業績……而造成這種局面的，自然有Burberry忽視了更為細致的客戶群體分析的關系，但更多的，恐怕源于消費者層次的參差不齊。

　　在中國，參與網購或是進一步細致到參與時尚品牌網購的消費群體，大多數是年輕人，而長期在淘寶、天貓一類網購網站上購買時尚品牌的年輕人，他們之中有一部分并不具備消費時尚奢侈品的經濟能力，因此才出現了諸如“拍下——收貨——拍照曬朋友圈——無條件退貨”這種缺乏素養的事情。而沒有價格優勢，也是Burberry在網絡銷售中所忽略的一環，諸多國際時尚奢侈品大牌為了保證奢侈品的高度，不會輕易放出新品折扣，但是對于中國的絕大多數網購消費者來說，網購對于他們來說除了便利，也意味著會有一定的折扣。

　　傳統奢侈大牌的消費者定位是對時尚生活有相對較高的追求并且有消費能力的年輕人或是中年人，他們對細節和品質的要求更高——實體店款式試穿、選擇，與導購產生互動，獲得專業的服務，對他們來說是必不可少的消費體驗，并且是促成最終消費的重要環節，這些在電商平臺都是無法得到的。

　　正如Marchetti所說，當奢侈品投身電商的同時，必須以長久以來的保護品牌基因與創新間取得平衡，分析線上線下銷售的優勢和劣勢，甚至參與如LVMH和Kering聯手打造的電商計劃，開拓銷售途徑的同時也能保持消費者的水平，才能使兩個市場各自發揮最大的作用。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。優秀鞋品牌推薦：、）