【中國鞋網-要聞分析】經過多年穩健發展，作為國內皮鞋領域的領軍者之一，紅蜻蜓正式(IPO)登陸資本市場。紅蜻蜓以品牌建設和產品設計為核心，結合自身及外部資源優勢，構建了龐大的供應鏈體系和營銷網絡體系，正積極穩步地走出一條提升綜合競爭力的發展之路。

　　為了順應競爭形勢的變化，浙江股份有限公司(以下簡稱“紅蜻蜓”)近年來相繼建立了研發信息中心和品牌工作室，同時通過與國內著名高校、歐美頂級科研機構合作，建立了鞋科技實驗室，這些都有力地提高了紅蜻蜓的綜合競爭力，使之成為參與北京 APEC峰會領導人服飾中配飾(鞋類)設計的唯一一家鞋業企業。

　　在業界人士看來，登陸資本市場無疑將為企業帶來公司品牌、企業形象的全面提升與挑戰。而借力互聯網，紅蜻蜓或為行業帶來新的生態。

　　行業深度調整

　　近年來，全球經濟環境充滿挑戰，我國經濟的增速回落也比較明顯，2014年我國GDP增長率為 7.4%，我國經濟進入結構改善、質量提高的中速增長階段。宏觀經濟環境的改變對消費零售市場的負面影響，主要體現在消費者信心不足、購買意愿下降。 2012年以來，鞋服行業的行業環境和整體渠道弱勢明顯，鞋服行業開始進入深度調整期。

　　2012~2014年度，受宏觀經濟環境的影響，紅蜻蜓營業收入小幅波動。為了應對市場環境的變化，紅蜻蜓一方面開始優化業務布局和產品結構，逐步削減服裝業務和國際品牌業務;另一方面增加對核心業務(如成人鞋)和新型銷售渠道(如電商)的市場資源投入。

　　另外，為了彌補自身產能的不足、建立富有彈性的供應鏈和提高產品營運能力，紅蜻蜓采用自產、外協相結合的生產模式，報告期內外協產量占比逐年提升，2014年度皮鞋的外協產量占比已達47.47%。為了提高市場占有率，紅蜻蜓銷售主要采取直營與特許加盟相結合的渠道模式，并以特許加盟商渠道為主，報告期內加盟店占比逐年上升，2014年末加盟店為3819間，占全部門店數的比例為88.38%，通過特許加盟模式，紅蜻蜓在控制自有渠道物業投入規模的前提下有效拉動了業務的增長，此外直營店使用的物業也較多地采用租賃方式，較少地占用固定資產。

　　2014年度，應對宏觀經濟環境的不利變化，在整個鞋服行業遇困的背景下，作為皮鞋業領軍企業，紅蜻蜓在積極優化產品組合及銷售渠道，保持銷售毛利基本平穩的同時，還積極調整運營政策，加強控制公司的期間費用，2014年度紅蜻蜓營業利潤、利潤總額和凈利潤分別較上年同期增長了18.23%、18.55%和27.20%。2015年1~3月公司實現營業收入7.81億元，歸屬于母公司的凈利潤為 7200萬元，分別較上年同期增長12.21%和30.05%。

　　互聯網+ 思維

　　盡管傳統鞋服業整體進入調整期，但依托互聯網技術發展起來的電商經濟卻蓬勃發展，各電子商務營銷也成為皮鞋這類消費品的一個重要并且快速增長的銷售模式。

　　電子商務相比傳統的營銷方式具備多種優勢,可以降低傳統營銷方式的人力和物力成本,有助于企業迅速了解市場信息，及時做出反應，降低經營風險。

　　紅蜻蜓于2011年設立子公司紅蜻蜓電子商務,并在組織架構上成立了電子商務事業部,從設計研發、供應鏈組織乃至銷售平臺拓展均區別于線下業務,實現獨立運作。電子商務事業部研發團隊針對網絡消費者的消費特性開展產品研發,通過外協采購方式組織產品供應,銷售端則依托淘寶網[微博]等電子商務平臺開展網絡營銷。

　　目前，紅蜻蜓的電子商務業務分為直營與代理兩類。電子商務直營業務主要依托于淘寶平臺，公司目前在天貓[微博]商城開設了紅蜻蜓品牌旗艦店、紅蜻蜓男鞋旗艦店、紅蜻蜓女鞋旗艦店、紅蜻蜓童鞋旗艦店、紅蜻蜓童裝旗艦店、coolala 品牌旗艦店總計六個品牌旗艦店。同時紅蜻蜓在其自建平臺 中也實現了部分電子商務直營銷售。

　　2013年度紅蜻蜓電子商務直營業務占電子商務業務比重為69.87%;同時，紅蜻蜓也通過優選一批網絡代理商在其他電子商務平臺代理公司的銷售業務。目前，紅蜻蜓通過代理模式開展業務的平臺包括京東商城[微博]、亞馬遜[微博]、好樂買、優購網等等。另外,紅蜻蜓于2013 年下半年與唯品會也開展了品牌特賣方面的業務合作。2013年度電子商務分銷業務占電子商務業務比重為 30.13%。

　　隨著投入力度的加大，電子商務渠道貢獻的收入也快速增長。2012~2014年，紅蜻蜓電子商務渠道實現的銷售收入分別為 1.12億元、2.29億元和3.31億元，增長迅速。據了解，目前紅蜻蜓電子商務業務銷售的貨品品類涵蓋了男鞋、女鞋、兒童用品等多品類，2014年度各品類銷售收入占電子商務業務的比重分別為男鞋56.67%、女鞋35.31%、皮具4.01%，但線上銷售的貨品與線下實體門店銷售的一般并不重合。

　　提升綜合實力

　　在行業調整給企業帶來壓力的同時，也帶給企業更多的思考空間。企業間的競爭已逐步發展至公司品牌，企業形象，戰略方向的高度。

　　據了解，紅蜻蜓已經從多個方面著手提升綜合競爭力。

　　目前，紅蜻蜓已在意大利米蘭、法國巴黎、日本、韓國等時尚都市設立了研發信息中心，在中國北京、上海、廣州建立了品牌工作室、設計工作室、時尚信息轉化中心，利用全球的設計信息和資源實現紅蜻蜓產品與國際時尚同步，在浙江、廣東、上海、重慶布局了產品研發生產基地，終端網點覆蓋全國各重點經濟城市，產品線也已經由原來的制鞋發展到全面的時尚皮具、女裝、男裝、童鞋童裝和配飾。

　　此外，紅蜻蜓還成立了首家鞋文化研究中心、編輯出版第一部《中國鞋履文化辭典》、出版發行第一部鞋履文化叢書——《東方之履》、召開首屆全國鞋文化學術研討會、建成首家國家級鞋文化博物館——中國鞋文化博物館，展示了制鞋工藝技術和鞋類研發科技的鞋科技館，打造企業文化軟實力，開創了傳統文化與現代產業的完美結合。

　　紅蜻蜓還先后與國內著名高校、歐美頂級科研機構合作，建立了鞋科技實驗室，進行人體足部力學實驗研究及鞋類檢測，并研發生產出中國第一雙運動皮鞋，率先開了“3D”量腳制鞋技術，并與世界最大化學公司巴斯夫合作開發高檔新品類鞋款。

　　綜合實力的提升也為紅蜻蜓帶來豐厚的收獲，憑借文化品牌和技術實力，紅蜻蜓成為參與北京APEC峰會領導人服飾中配飾(鞋類)設計的唯一一家鞋業企業。

　　未來公司仍將以“紅蜻蜓”為核心品牌，以品類延伸實現品牌價值最大化。在鞏固二三線市場的同時，以時尚設計、品質提升與渠道創新為基礎，在一二線市場樹立品牌形象，持續穩步提升產品議價能力，擴大市場份額，進一步輻射及帶動在二三線市場的銷售。在統一的品牌策劃下，針對各市場層級實行差異化的產品組合與渠道細分，實行有針對性的營銷推廣。

　　此外，在傳統店鋪方面，紅蜻蜓也積極嘗試改變。紅蜻蜓在招股書中表示，計劃未來三年新增門店約 1500間,預計三年后直營店和加盟店總數約6000間,其中直營門店占比接近30%，未來直營店擴張將采取街邊獨立店和商場店共進、并以街邊獨立店為主的策略，同時將加強與大型商超體系的戰略合作，爭取在大型商超體系的整體入駐。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：）