【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】作為中國民族服飾品牌的翹楚，海瀾之家以全國連鎖、超大規(guī)模、男裝自選的全新營銷模式，為消費者提供了高品質(zhì)的服飾產(chǎn)品和超值的消費體驗，其樹立的“海瀾之家——男人的衣柜”鮮明品牌形象，一直以來倍受大眾消費群體的歡迎和追捧。

　　而在羽絨服這一領(lǐng)域，海瀾之家正面臨著來自于其他品牌對手日趨激烈的競爭壓力。如何能在如此紛繁復雜的市場競爭聲量中突出重圍，快速樹立起海瀾之家羽絨服獨有的傳播品牌符號，讓更多人記住海瀾之家羽絨服，并產(chǎn)生消費購買欲望成為了海瀾之家最大的營銷課題。2014年9月，海瀾之家攜手擁有品牌優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，且態(tài)度鮮明的門戶媒體網(wǎng)易，展開“多一克溫暖”O(jiān)2O公益營銷項目，凸顯海瀾之家羽絨服“品質(zhì)羽絨”的產(chǎn)品理念。從線上新聞曝光到線下啟動儀式，從線上網(wǎng)友捐贈活動到線下公益團隊現(xiàn)場實物捐贈，從線上原生內(nèi)容輸出到線下門店內(nèi)原創(chuàng)主題活動，圍繞著三大維度進一步拉近海瀾之家羽絨服品牌與消費者之間的距離，實現(xiàn)品牌影響力最大化。

　　創(chuàng)意背景：網(wǎng)易大數(shù)據(jù)挖掘社會熱點海瀾之家傳遞公益正能量

　　“溫暖”是羽絨服在寒冷冬季給人們帶來的最大禮物，但“溫暖”的含義不單單只停留在身體保溫層面，它其實更擁有一種讓人內(nèi)心充滿正能量的寓意，比如在很多時候?qū)τ行枰�的人伸出援助之手，就正是一種“社會溫暖”的體現(xiàn)。同理，羽絨服的羽絨雖輕，每一克或許微不足道，但若是承載公益大愛，一樣也能溫暖人心。

　　2014年網(wǎng)易和尼爾森共同發(fā)布的“十大品牌態(tài)度趨勢熱詞”中，“溫暖”“責任”“信任”等正能量滿滿的詞匯脫穎而出，這與海瀾之家羽絨服“品質(zhì)羽絨”的產(chǎn)品理念十分契合，結(jié)合網(wǎng)民關(guān)注的“溫暖”社會熱點，網(wǎng)易秉承“有態(tài)度”的基因，聯(lián)合同樣注重企業(yè)社會責任的海瀾之家進行戰(zhàn)略合作，傳遞公益正能量。在中國的許多偏遠山區(qū)，有著許多需要關(guān)懷的山區(qū)教師和孩子們，由于地理位置和貧困的原因，漫長的冬季就成為了他們最為難熬的季節(jié)，為了能給他們的冬天送上一點暖意，網(wǎng)易和海瀾之家以及鄧飛先生創(chuàng)立“暖流計劃”，共同發(fā)起舉辦支援貧困山區(qū)的大型年度公益項目“多一克溫暖”。

　　“多一克溫暖”旨在呼吁社會各界關(guān)注貧困山區(qū)的老師和學生的過冬現(xiàn)狀，號召社會大眾在網(wǎng)易通過多種方式參與以“多一克溫暖”為主題的相關(guān)公益活動，為貧困山區(qū)的老師和學生獻出自己的愛心。這些愛心最終將由海瀾之家轉(zhuǎn)化為羽絨服及兒童棉服，實實在在的送到每一個師生的手中，幫助他們溫暖度過寒冬。

　　營銷策略：三大維度引爆O2O公益營銷

　　此次“多一克溫暖”公益項目，網(wǎng)易從線上新聞曝光到線下啟動儀式，從線上網(wǎng)友捐贈活動到線下公益團隊現(xiàn)場實物捐贈，從線上原生內(nèi)容輸出到線下門店內(nèi)原創(chuàng)主題活動，圍繞著三大維度為海瀾之家品牌打造了一場前所未有的O2O(OnlineToOff-line)創(chuàng)新公益營銷模式。

　　維度一：線上引爆聲量，全民參與互動，打造年度性公益大事件

　　在線上(Online)，網(wǎng)易整合了域內(nèi)的新聞、財經(jīng)、UGC以及新聞客戶端等豐富的傳播資源聯(lián)合推廣，在域外聯(lián)合了眾多媒體、名人明星以及社交平臺資源共同為“多一克溫暖”發(fā)聲，攜手公益達人鄧飛以及第三方公益項目“暖流計劃”，使此次項目具有更強公信力和權(quán)威性;邀請杜淳、趙又廷、鄧超、鄧萃雯等21名娛樂圈最矚目的名人共同舉牌發(fā)聲，利用名人效應(yīng)號召全民關(guān)注;邀請李銀河、姚樹潔、老鼠皇帝首席村婦三大知名博主共同撰寫“溫暖”“公益”主題博文，引發(fā)網(wǎng)友主動討論。

　　與此同時，網(wǎng)易打通PC和移動兩大平臺，特別定制“多一克溫暖——愛心充絨”互動專題。在專題內(nèi)，網(wǎng)友只需一個點擊動作即可參與活動實現(xiàn)“愛心充絨”，每收集500次充絨就可完成一件羽絨服，海瀾之家將根據(jù)活動最終完成的羽絨服總量拿出相應(yīng)數(shù)量的羽絨服捐獻給偏遠貧困山區(qū)的老師和學生。另外，網(wǎng)易新聞客戶端金幣商城內(nèi)舉辦“多一克溫暖——易捐”活動，新聞客戶端用戶通過指尖點擊即可捐獻金幣，打造2場集網(wǎng)友之力累積完成總值達1000萬金幣的公益捐獻任務(wù)，引導網(wǎng)友積極參與捐獻愛心。

　　在“多一克溫暖”線下捐助前和捐助中，網(wǎng)易團隊分別派遣視頻攝制團隊實地進行跟蹤拍攝圖文報道內(nèi)容，并制作成感人的視頻在網(wǎng)上不斷擴散傳播。

　　維度二：落地線下，吸引全民持續(xù)關(guān)注，加速事件口碑傳播

　　在線下(Off-line)，網(wǎng)易和海瀾之家舉辦了極具新聞傳播性的“多一克溫暖”公益啟動儀式，邀請海瀾之家高層、網(wǎng)易高層、中國社會福利基金會的領(lǐng)導等多方共同出席;在海瀾之家全國線下72家門店，特別定制發(fā)放與線上“多一克溫暖——愛心充絨”活動聯(lián)動的愛心捐助卡片，顧客只需在愛心卡片上填寫愛心寄語后投入門店內(nèi)指定活動收集箱內(nèi)，助力“多一克溫暖”的公益活動。

　　為了讓網(wǎng)友能更直觀的了解“多一克溫暖”線下捐贈情況，增加公益透明度，網(wǎng)易在10月23日和11月20日分別兩次派遣網(wǎng)易人員和海瀾之家、暖流計劃等公益人士親赴貧困山區(qū)舉辦線下實物捐贈儀式，在寒冬到來之前，為他們送去御寒的羽絨服和兒童棉服，讓這個冬天不再寒冷。通過“暖流計劃”執(zhí)行團隊，將“多一克溫暖”活動籌集的物資分別贈送到甘肅、河南、青海等11個省份近百所學校的師生們手中。網(wǎng)易聯(lián)手28家媒體對這兩次捐贈儀式進行了跟蹤報道，相關(guān)新聞內(nèi)容在網(wǎng)友中造成極大反響。

　　維度三：域內(nèi)域外廣度覆蓋，全面提升事件公信力影響力

　　網(wǎng)易充分調(diào)動域內(nèi)域外媒體資源，全面提升“多一克溫暖”公益事件的公信力和影響力。域內(nèi)方面，網(wǎng)易PC端：門戶首頁、郵箱以及各大頻道的王牌位置進行海量資源信息推送，實現(xiàn)事件影響覆蓋最大化;網(wǎng)易移動端：網(wǎng)易新聞客戶、網(wǎng)易云閱讀、+網(wǎng)易云音樂三大網(wǎng)易王牌APP內(nèi)重磅資源第一時間告知“多一克溫暖”項目進展情況，全時全地占領(lǐng)億萬用戶目光，引導網(wǎng)友積極參與捐獻愛心。

　　域外跨媒體合作方面，利用報刊雜志、視頻網(wǎng)站、娛樂網(wǎng)站等共計28家媒體共同報道“多一克溫暖”公益項目，前后累計發(fā)布75篇公關(guān)稿，持續(xù)引導輿論，不斷讓公益價值擴散傳播。

　　在社交媒體上：除了網(wǎng)易，海瀾之家，暖流計劃等相關(guān)官方微博和微信公眾賬號以外，更有社會公知鄧飛，張明琪等公益達人和大V在社交媒體不斷的進行轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，形成全網(wǎng)事件性話題。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）