【中國鞋網-要聞分析】奢侈品牌應該會感受到前所未有的寒意，在他們過去引以為傲的中國市場，多家上市公司發布的財報數據令人失望。

　　近日，意大利奢侈品巨頭普拉達公布的業績顯示，大中華區的銷售凈額為7.741億歐元，同比減少6.3%。當然，這并非特例。法國奢侈品牌路易威登表示，在這一財年中，路易威登在美國和歐洲市場上的銷售表現強勁，推動這兩個地區的業務盈利增長，但來自于中國消費者的需求仍保持疲軟，原因是政府打擊貪腐的行動仍導致高端購物者承壓。

　　全球業績較好的法國奢侈品集團愛馬仕2014年凈利潤達11.4億美元(約合71億人民幣)，較去年上漲8.7%。但其腕表業務出現了負增長，對此愛馬仕表示，“在2014年中國大規模反腐活動中受到重創的腕表業務，銷售額也由前一年僅僅1%的增長惡化至10.6%的負增長。”

　　據貝恩咨詢公司年初公布的統計，去年中國奢侈品銷售額整體同比下降了1%。但不能將奢侈品銷量低迷簡單歸因于中國經濟放緩以及政府反貪行動。對外經貿大學中國奢侈品研究中心教授張夢霞在接受財新記者采訪時表示，被反腐抑制的奢侈品消費本身屬于“非正常”的部分，目前才是奢侈品在中國健康正常的體現。

　　中國奢侈品市場消費疲軟的真正原因，在于越來越多消費者選擇通過各種方式跨境購買，且中國的新興消費群體逐漸成熟，他們對時尚和奢侈品的需求更加個性、理性。

　　奢侈品“救市”難題

　　貝恩咨詢報告顯示，雖然內地市場銷售下降，但中國消費者大量出國消費，包括內地銷售、代購及出境購買在內，中國人2014年奢侈品消費總額約為3800億元，同比增長9%。奢侈品代購市場規模達到550-750億元。商務部統計數據顯示，2014年境外消費規模高達1649億美元，占了全球境外消費市場份額的10%以上，連續三年位居世界第一位。

　　商務部下屬的中國國際貿易學會國際品牌管理中心主任許京在接受財新記者采訪時表示，中國消費者涌向境外消費，主要是境內外價差大、款式不同步以及信任造成的。境外消費不僅影響了奢侈品集團在中國業績，也引起了中國政府部門重視，商務部正在研究和采取有針對性的政策措施，盡量做到讓國人不出國門也可以買到價位比較合理的高端消費品。

　　許京就是參與者之一。國際品牌管理中心已經建立海外直采系統，直接與全球主要知名品牌商簽約，解決經銷商對中國的歧視性價差。同時實行“直采價+關稅”的零利潤銷售原則，不加價銷售。

　　許京進一步解釋稱，中國人去境外“掃貨”可比國內節省三成至四成。“目前國內奢侈品售價過高主要由三個因素造成，一是經銷商對中國的定價比其他地區高;二是關稅等稅費占其價格的比例接近20%;另外就是店家的利潤要求。”他說。

　　為了“拉平”國內外市場的價差，國際品牌管理中心從4年前開始與奢侈品牌溝通、談判，“引導消費回流，面臨的是和國際奢侈品牌合作難、渠道難、定價難、消費者信任難。”許京稱，“我們2010年開始與各國商戶溝通，非常困難。”

　　據許京回憶，在2010年歐洲金融危機之前，國際一線奢侈品牌基本不愿意與他聊合作，這當中甚至包括由商務部的一些領導出面談合作，都沒有成功。“我們拐點是2010年10月份，像阿瑪尼、普拉達一些意大利品牌首先繃不住了，同意向我們供貨。但是價格，我們沒有定價權，給的折扣從85折、75折，到65折，一直到我們后來采購量越來越大的時候從85折跌到了45折。”

　　拿到折扣價的同時，國際品牌管理中心在米蘭、巴黎、倫敦等地設立了全球性直接采購系統。在商務部的計劃中，這些貨品將通過全國多個保稅區的購物中心銷售。去年8月，國際品牌管理中心與紅樹林度假世界簽署協議，在三亞灣紅樹林度假世界建立了“紅樹林平價奢侈品中心”。

　　“紅樹林銷售的奢侈品價格希望以后可以做到和全球同步同價。”許京表示。

　　在業內人士看來，這個用心良苦的“救市”計劃困難重重。許京操作的形式是一種“買手制”，即從國際奢侈品中心折扣購買后，再直接向國內消費者銷售。買手制的風險在于可能會由于選貨不當，造成庫存。

　　銀泰百貨銀泰網的奢侈品也是采用“買手制”采購。銀泰百貨銀泰網高級總監湯楠表示，“2011年銀泰從意大利開始采購，量達到一定程度能夠拿到折扣。但奢侈品牌不會讓你自己挑，而是讓你拿一套，比如不僅要拿箱包，還要拿對應的禮服等。但中國沒有消費禮服習慣，主要是消費箱包。”

　　理論上“買手”可以在銷售奢侈品時自己定價，但是湯楠表示，定價也不容易。“價格高也不是低的也不是，我們是自定價，定價低了消費者說這是假貨，你怎么可能賣得比歐洲的零售價還便宜，定高了又沒人買。”她說。

　　與此類似，國內免稅店也難敵海外消費。海南省商務廳商貿流通處處長學鋒表示，“海南實施免稅政策以后，我們引進了普拉達、卡地亞、古馳、阿瑪尼、伯爵、勞力士、肖邦等等國際一線品牌將近300個，這些品牌有的門店的銷量是亞太地區的銷量最好的門店，但是與日益增長的海外消費相比，差距還很大。”

　　2014年，海南三亞、海口兩家免稅店銷售額約為43.3億元。而當時設計海南免稅政策時，財政部、海關總署、稅務總局、商務部四部委預計每年銷量是300億元。

　　商務部消費經濟研究部副主任趙萍在接受財新記者采訪時表示，人民幣升值，出去買東西變便宜了，買得越多收益越多，特別是歐元和盧布的大幅度貶值，更激發了大家海外購物的熱情。

　　品牌自己調整定價策略比這些模式更為有效。此前，香奈兒宣布自2015年4月8日起協調全球各個市場的價格差距。首先調整的是經典款(11.12和2.55)與Le　Boy　Chanel手袋系列。在歐洲售價上調約20%，中國內地則下調20%，最終縮小全球市場的價格差異，價差將不超過5%。

　　新一代消費者

　　除了定價，奢侈品牌也需要及時調整原有策略，以應對中國市場的變化。一位在多家全球知名奢侈品集團供職過的業內人士在接受財新記者采訪時表示，“多個奢侈品牌都把業績疲軟裝箱單歸因于中國反腐，這并不恰當。業績下滑各家都有各自問題，比如設計、管理、戰略、渠道等多種原因導致。”

　　他以普拉達為例分析稱，此前普拉達的“殺手包”在中國很受歡迎，但后來款式拘泥經典款和基本款，設計一成不變，一直非常傳統。“對于中國年輕的奢侈品消費主力群體來說，普拉達缺乏親切感。”他說。

　　財富品質研究院此前發布的《中國奢侈品報告》提出，中國市場上奢侈品的LOGO消費將成為過去式，個性化的產品與服務需求將成為未來消費者關注的重點。換言之，中國的新興消費群體正在逐漸成熟，他們對時尚消費品的需求變得更加理性。

　　年輕化是另一個趨勢。張夢霞對中國消費群體的消費行為調查顯示，中國奢侈品消費群體在18-45歲之間，也是奢侈品的目標消費者。“而更年輕的35歲以下又占到了75%，這部分消費群體在收入有限情況下，一些輕奢品牌成為其進入奢侈品消費的第一步。”

　　輕奢品牌的業績也體現出了這一點。美國輕奢品牌Michael Kors近期發布的2014/2015財年第三季度(2104年10月-12月)銷售額同比增長29.9%，達13.1億美元;凈利潤為3.04億美元，同比增長32.3%。另一輕奢品牌Coach則在2014財年于中國市場保持逾25%的銷售額增長。

　　KateSpade&Co.(KATE.NYSE)成為獨立品牌公司后的首個財年表現不俗。2014年，KateSpade銷售額上升11.39億美元，較上年同期的8.034億美元上漲41.7%。

　　“輕奢品牌從設計上比較符合年輕人，性價比上也有優勢。對于很多年輕女孩子來說，如果你買不起普拉達殺手包，那么花上其十分之一的價格買一款差不多款式的Michael Kors殺手包也是個不錯的選擇。”上述業內人士稱。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：）