【中國鞋網-品牌觀察】1月6日，COACH北京新光天地全新零售概念精品店正式開業。這是COACH在中國的第一家現代奢華零售店， 也是繼去年9月其執行創意總監Stuart Vevers推出首個設計系列后，COACH在全球實施“品牌轉化”戰略的又一節點。COACH中國區總裁兼CEO楊葆焱接受了記者的專訪，針對市場上對COACH新戰略未來是否會提價的猜測，他透露品牌提升不會提價。

　　“品牌戰略新定位在現代奢華”

　　COACH北京新光天地店有著暗色調的城市主題櫥窗，一進門處熒光色系的自行車與包袋布置，店內新增男裝皮具及服裝區域，內廊休閑沙發與茶幾的擺放……新店的陳列與以前白色為主的明快風格有著不小的變化。

　　這就是由COACH新任創意總監Stuart Vevers配合品牌提升戰略和新產品風格而引入的全新店鋪零售設計概念。也是繼去年9月Stuart Vevers推出首個設計系列后，COACH在全球實施“品牌轉化”戰略的又一節點。

　　楊葆焱對記者解釋，現代奢華的全新定位旨在為品牌注入新活力，以提升消費者的品牌向往度，進一步增加親和力和互動性。他表示，“品牌轉化”戰略是一項全面的長期策略規劃，還會配套一系列綜合舉措，全方位地透過產品、門店、營銷三方面來重塑品牌的時尚關聯度，強化和消費者的感情聯系。

　　“我們不會離開我們創立并領導的觸手可及的奢華這個市場定位，‘品牌轉化’戰略所帶來的品牌提升，注入更多的活力，這都讓COACH能更好地滿足消費者快速變化的需要和期望。現代奢華的新品牌定位，讓品牌能夠更有個性，更加與眾不同。”楊葆焱如此闡述轉型的目的。

　　“此次品牌提升不會提價”

　　期間，一些分析師和媒體稱COACH此次“品牌轉化”及升級店面，涉及到產品價格的提升。記者在店內注意到，部分皮革包袋的價位在7000-8000元以上，也有小手袋、小型皮具價格低至2000-3000元左右，部分配飾價格在千元左右。

　　對此，楊葆焱表示，此輪“品牌轉化”是為了提升品牌，但并不意味著提價。COACH確實擴充了多層次價位的產品線，其目的是吸引更廣泛的顧客群，絕不是單單對原有產品進行提價。

　　他舉例稱，一款包袋的價格包括產品的各個特性，如設計、皮料、工藝、五金配件等，這些綜合因素決定了單個產品的最終價格，COACH致力在原來的產品價位上提供更好的附加值——更時尚的設計、皮料更上乘，也會推出一些迎合高端消費群體的款式，如嶄新的皮革材質、更精致的五金配件配飾以及制作工藝更復雜的產品，將會以其相匹配的較高價格出售。

　　如今，國內消費者更加在意產品的性價比。“這是成熟的表現，并不是危機，反而是COACH的機會”，他透露，COACH與歐洲一些奢侈品有著相同的原料供應渠道，有著堅持一流的品質、精湛的工藝和周到的服務，但價格僅相當于其40%-60%左右。較親和的價位和精準的定位讓COACH成功吸引更廣泛的客戶，能夠緊抓崛起的中層階級的潛力。

　　“中國市場仍令人興奮”

　　中國的大環境雖然處于增長放緩的階段，但中國依然是COACH最重要和最有潛力的海外市場。數據顯示，COACH 2015財年一季度的整體銷售額為10.4億美元，同比下降10%。但中國市場的銷售額增長達10%。

　　“中國市場仍然很令人興奮”，楊葆焱說，中國有200多個人口超過100萬的城市，這個數目遠超美國和日本，而COACH在中國的非提示品牌認知度目前僅有18%。在中國中產階級規模不斷增加的同時，城鎮化腳步也不斷加快，中國二三線市場的潛力不容忽視。COACH的精準定位，其所代表的純正紐約風格、優質工藝品質和親和價位都將與這個市場的發展不謀而合。

　　至于業績出現增長放緩，這是成熟市場應有的“新常態”，它代表著穩定和潛力。“和中國政府對經濟發展的看法是一致的，相比速度而言我們更注重發展的質量。”楊葆焱如此評論道。

　　按照計劃，COACH在2015財年預計于全球開設約60家全新零售概念店，并完成約150家門店的升級改造。其中，中國內地將新開20家門店。

　　“不是不要LOGO，是不能low”

　　奢侈品領域最近都在談“去LOGO化”趨勢，分析人士認為，奢侈品皮具僅憑印上品牌LOGO就可以吸引消費者購買熱情的時代一去不復返。

　　據透露，COACH每年對全球超過5萬名消費者進行調查，以了解其喜好和市場潛在變化。調查顯示，近幾年，中國消費者對奢侈品的消費理念變得較為理性，對LOGO主導的設計不再熱烈追捧，相反如今高品質、低調而有獨特品牌風格的產品更受青睞。

　　但“去LOGO化”趨勢下，時尚品牌該如何使用LOGO元素仍存爭議，期間部分品牌也曾嘗試更換LOGO圖標及圖案的呈現方式。

　　“去LOGO化，并不是在上完全不要LOGO了，而是LOGO不能用得太low。”COACH的一位工作人員補充道，一些顧客反映品牌LOGO在包袋上的呈現是必須的，畢竟支付了不菲金錢來獲得產品，只不過需要更有時尚度和個性化的設計，讓包包配飾反映個人風格和品位。

　　記者在COACH新光天地位于三層的全新概念精品店內看到，新款皮具多色彩艷麗，以熒光為主，品牌的經典馬車圖案LOGO以凸凹印制的為主，既不干擾包袋配色，又比較明顯。

　　“未來加大對數字化的投入”

　　在一份針對全球奢侈品品牌數字化運營的榜單中，COACH位列榜首，居于GUCCI、Burberry等品牌之前。數字化戰略也是COACH全球四大戰略之一。

　　目前COACH通過了社交媒體平臺如Twitter、YouTube和Facebook等，以加強與全球消費者的互動，提高對消費者需求的認知。據了解，中國COACH的官方微博賬號擁有約150萬粉絲，在2012年開設官方微信賬號。

　　據楊葆焱介紹，從2014年11月12日開始，COACH在微信平臺上正式推出微店，消費者可通過COACH中國的官方微信瀏覽、搜索和購買COACH產品。他表示，早在2012年底上線的COACH網上商店收到了來自中國300多個城市的訂單，遠遠超過COACH目前在55個城市開實體店的覆蓋面。

　　楊葆焱表示，之所以選擇自己來經營電子商務平臺，是希望客戶不管在什么渠道都可以享受良好體驗，并直接與他們交流和溝通。

　　記者注意到，1月6日當天COACH新光天地全新概念店開業的官方微信，閱讀量超7.3萬。而不久前Angelababy圣誕手袋搶購活動的官方微信閱讀量則接近10萬條。

　　楊葆焱透露，未來COACH將會繼續加大在中國數字營銷領域的投入。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）