【中國鞋網-要聞分析】國內最大的休閑服上市公司服飾發布公告稱，因盈利難以保障，公司決定停止運營“邦購”電子商務業務，成為第一家公告停運電子商務業務的傳統上市服裝企業。就在今年年初，美邦董事長周成建還雄心勃勃放言：到2020年，美邦電子商務的銷售達1000億元。按周成建的計劃，邦購網是實現其電子商務目標的平臺。去年12月18日，在籌備半年后，邦購網試運行。不到一個月，出師小捷。今年1月3日，邦購網日交易量超過1000單，銷售突破30萬元。

　　周成建因此信心大增，計劃在美邦上市三周年的2011年8月28日來個“雙喜臨門”，重磅推出邦購網正式上線。但是，在花費重資籌備后的前一個月，美邦卻突然叫停一切準備。

　　據中了解，原因在于，邦購網站技術流量和現有物流還無法順暢和有效支撐大規模用戶的涌入和需求。此外，周成建在今年年初遭遇邦購事業部副總裁閔捷離職后，至今未找到合適人選，美邦電商業務陷入缺乏資深專業人士“料理”的人才短缺瓶頸。

　　顯然，對于不可以錯過的電商渠道大勢，傳統服裝業早已心知肚明，但是渠道形式到底要如何存在?服裝業內還是有很多問號。線上線下營銷并存是已然走在前面的電商服務品牌給予傳統服裝企業電商路徑的建議。

　　“低質低價是現在電商的主流，但我不認為電子商務只是低價的符號，低價低質量的電商環境亟待完善。”周成建認為，現階段傳統服企巨頭最重要的不是要提高線上購物的交易額，而是要考慮怎么結合企業特質和優勢滿足消費需求。周成建也指出，當下傳統品牌電商進入門檻越來越高，平臺運營價格不斷攀升，獲取用戶成本也急劇抬高。如果沒有特別的競爭力，傳統企業很難獲得成功。

　　中國電子商務協會網絡整合營銷研究中心主任劉東明表示，在2011年，服裝和電商這對“鼠標+水泥”的組合將發生兩個變化：服裝品牌電商化和服裝電商化。而未來的勝出者，則必須具備傳統品牌的精英和電商品牌的“雙重基因”。這意味著傳統服裝品牌企業無可避免的遭遇線上線下渠道平衡和管理體系的平衡難題，但他們又必須學會線上線下兩條腿走路。

　　走秀網副總裁呂強介紹，當前很多傳統企業所謂的電商戰略差異化就是線上都是中低端產品，中高端產品全部在門店出現。呂強認為，這是差異化的誤區，真正的差異化應該在品牌上予以區別，而不是產品線價格的高中低檔予以區隔，這樣才不會破壞線下品牌的鮮明風格和品牌態度。如何避免傳統企業電商與現有渠道的“沖突”，呂強的建議是開發獨立“網絡品牌”。

　　“未來零售業態一定是線上線下同步。”借助淘寶平臺崛起的男裝GXG電子商務公司總經理李淑君認為，現階段傳統服裝企業單店單品牌在線上做不能區分得那么清楚，必須線上線下集合，而曾經對傳統銷售清晰的人，一旦做線上集合相對容易。對于線上渠道部分，李認為只需要把傳統營銷理念的人教會有網絡營銷能力，而對于網上平臺部分更多靠85、90后有網感的新生軍去解決。

　　如同誕生網絡的“淘品牌”秉持的是草根精神，李淑君認為，傳統品牌做互聯網要帶著“草根精神和小資精神”。“網上零售處于嬰兒階段，停留在批發市場、地攤零售形式，若用商場營銷模式做銷售，現階段有很大阻礙。

　　實際上，對于網絡主流產品停留銷售庫存商品的質疑，也是仁者見仁，智者見智。李淑君認為，二三線城市與一線城市存在消費的梯級階差，如同國內消費時尚與巴黎時尚有差距一樣，把時尚庫存商品低成本打折銷售給二三線城市網民，把門店高額成本、零售毛利點返讓給網民，一定接近他們的心理價位，傳統企業品牌成本也降低，渠道沖突也可避免，是一舉多贏的戰略。李淑君認為，傳統企業觸網爭奪的是平行品牌市場和未來，“傳統品牌大可放松，先讓自己走出去。”在李看來，線上線下的營銷方式是雷同的。供應鏈強大是做電子商務必備的因素。掌握節奏非常重要。

　　“過去電子商務是速度的革命，不是本質的，沒有觸及到消費社會的焦慮在哪里。”財訊傳媒集團(SEEC)首席戰略官段永朝也表示，未來電商消費將從“交易”變為“交往”，從商家的角度即為互動營銷。

　　“退”是另一種“占領”。北京正望咨詢公司總裁呂伯望呂伯望告訴記者，美邦服飾剝離電商業務，凸現的是傳統服裝企業對于電子商務業務的發展思路及進入電商的路徑有了更成熟的思考。其認為，傳統應抓大勢，在自己沒有做好特別準備之前，借助淘寶、凡客V+、走秀網等積聚很大客戶群體的綜合平臺拓展銷售，與電商平臺合作是當前傳統企業鍛煉團隊、學習網絡營銷的不二過程。

　　一淘網市場營銷總監周峻巍則認為，現階段電子商務領域新營銷方式不斷涌現，包括微博、社區網絡、團購等等，傳統服裝企業應該借助這些特色各異的營銷平臺，做好“整合營銷”，就有可能走在行業前面。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：）