中國鞋網：Kappa元老離職 陷入轉型爭議
【中國鞋網-品牌觀察】據新金融觀察報報道12月4日，中國動向(集團)有限公司(在華母公司，以下簡稱“中國動向”)宣布，公司首席運營官(COO)、執行董事兼執行委員會成員秦大中先生辭任。作為中國動向的元老之一，他的離開不免令人感到些許遺憾。
但無論怎樣，深陷業績下滑的中國動向還要繼續向前走，只是未來的一切還并不清晰。
元老離職
像Kappa的經典標志一樣，12月4日開始，中國動向CEO陳義紅將與老搭檔秦大中“背靠背”，一個繼續留在公司掌控大權，另一個則奔向自己的“個人事務”。
從2002年Kappa首次進入中國開始，陳義紅就和秦大中分別擔任北京動向體育發展有限公司(中國動向前身)的董事長和總經理。隨后的2006年，陳義紅宣布以3000多萬美元的價格買斷Kappa在大中華區的品牌所有權和永久經營權。
經歷過最初的收購、令人艷羨的輝煌和極速下滑，一直以來陳、秦二人在業界都被稱為中國動向的黃金搭檔。對于此次秦大中的辭任，陳義紅表示：“秦大中先生作為中國動向的創始人之一，在集團創建、轉型、收購、融資、上市等歷史時刻，都發揮了重要作用，做出了巨大貢獻�！�
而秦大中也表示是由于個人事務原因需要花更多時間，不得不離開奮斗過12年的團隊，“深感不舍。”
這種離職時最慣常的表達方式，在熟悉中國動向和陳、秦二人的王斌(化名)看來，有些“冠冕堂皇”。
對于秦的離任，王斌表示在10月份就已經知道了。王斌所在的公司與中國動向有緊密的合作關系，“經常和他們公司的高層有來往，所以很早就知道會有這么一天�！睋榻B，基本上從今年開始秦大中就較少涉及實際性的工作。
另一位與陳義紅相熟的人士張小飛(化名)對新金融記者表示，在中國動向陳、秦是兩個標志性的人物，在員工心中都是神一樣的人物�！按蠹铱赡茉缇陀羞@種預感了，這種事情不可能是突然之間發生的，可能與內部在某些意見上不統一有關。”
在他看來，陳義紅是個比較強勢的人。“基本上他要怎么做就必須怎么做，最終兩個人在某些問題上的分歧才導致今天的結果。”
在談及陳義紅時，多位與其有過交往的人士都向新金融記者提到陳的強勢性格。一位Kappa的代理商更是認為，“他不是一般的強勢，中國動向所有給代理商的政策都是陳義紅制定的，其他任何人都不敢給我們承諾什么，只有他一個人說了算�！�
這樣的性格可能與陳義紅的軍人出身有關。當習慣了“以服從命令為天職”的他轉而做起老板時，再用同樣的標準去要求下屬，或許就不難理解了。
顯然，這樣的強勢未必每個人都受得了。2010年中國動向達到巔峰的時候，陳義紅選擇了曾任阿迪達斯大中華區總裁的外籍人士桑德琳作為公司的CEO。不到一年，桑德琳便選擇辭職。
在王斌看來，桑德琳的離開也是因為陳義紅的強勢。“老外本身就很強勢，他們認為你請我來就必須按照我的意思去做，但陳義紅肯定受不了�！�
在中國動向，無論是秦大中還是桑德琳都扮演著職業經理人的角色。而陳義紅本身對職業經理人也有自己的見解。早在2012年，他就公開表示過，中國還沒有真正的職業經理人，最好的職業經理人要能把老板的想法變成現實。
如今，Kappa的業績從巔峰的40億元出頭下滑到10多億元，將近三分之二。而這種下滑正是從2011年秦大中擔任COO時開始的。
“兩個人在經營理念上有分歧，而陳義紅又很強勢。加上近幾年的業績也沒有明顯的好轉，所有這些因素在一起，就不難理解秦大中的離任了�！蓖醣笕缡钦f。
值得注意的是，在中國動向的公告里有這樣一句話：“秦先生確認與董事會之間并無意見不合�！睆埿★w覺得這種表述頗有些“此地無銀三百兩”的意味。
無論什么原因，秦大中的離任已經板上釘釘。他在或不在，Kappa都很難復制當年的輝煌。
賭贏
從2006年陳義紅買斷Kappa大中華區品牌所有權和永久經營權的那一刻起，這個在意大利本土市場遭遇困境的品牌在中國開始大放異彩。
現在看來，由于Kappa母公司Basic Net集團現金流狀況不佳急于出手，所以當時完成這筆收購是很合適的。但彼時的中國動向并沒有那么多資金，于是向摩根士丹利融資3000多萬美元才使得收購完成，前提是與大摩的對賭協議。
公開資料顯示，當時對賭了兩個數據，一個是2006年的公司盈利不得低于1.8億元，一個是2008年的盈利不得低于3.5億元。若業績達不到標準，大股東要向大摩轉讓20%的股份;業績如果超過預期，大股東將獲得大摩無償轉讓的1%股份。
最終的結果是，中國動向完勝。2006年實現盈利3.3億元，2008年盈利13.1億元。
這一切都源于中國動向對Kappa的重新定位，將時尚的元素融入運動品牌。陳義紅也因此被業界封為“體育時尚教父”。
在意大利，Kappa走的是傳統運動品牌的路線，在中國如果繼續走這條路，與耐克、阿迪達斯、李寧等運動品牌相比，Kappa并不具備優勢�！肮庵冗@一點就不行�！币晃贿\動品牌投資人這樣對新金融記者說。
此后，中國動向的市場調研也顯示，大部分年輕人并不需要專業的運動服裝，而是一種運動的感覺。最終，陳義紅決定將Kappa在中國定位為“運動+時尚”的品牌。
“Kappa這步就是差異化競爭，當時中國市場上只有彪馬和阿迪達斯旗下的三葉草走的是類似路線，但后二者并沒有很好地推廣。”前述投資人說。
于是，在Kappa的產品設計中，大量鮮艷明快的色彩和時尚的元素被廣泛運用，版型也更顯瘦�！斑@樣產品的出現，讓當時的年輕人眼前一亮，一下子被市場所認可。”該投資人回憶。
對時尚的看重也讓Kappa改變了傳統運動的營銷方式。翻看中國動向的大事記會發現，開始幾年Kappa更多地選擇在娛樂圈營銷而非專業的體育賽事。從贊助歌手演唱會、知名主持人的節目，到電影院的慶典，Kappa試圖通過融入這些流行前線的元素來引領潮流。
從后來的數據不難看出，中國動向彼時押寶時尚，選擇游走在傳統運動品牌之外的路子是正確的。不僅讓其贏了與大摩的對賭協議，還在不到兩年的時間內完成上市。
2006-2008年間，中國動向每年銷售收入實現了96.7%的復合增長，凈利潤復合增長111.3%。到2010年，中國動向到了最高峰，實現年銷售額42.6億元，盈利17.4億元。
與突如其來的增長一樣，下滑也來得異常迅猛。2011年，Kappa曾經的輝煌戛然而止，是年銷售收入直降六成多，盈利僅剩9900萬元。2013年，其全年營收為14.14億元，同比下降20.2%，為歷史最低值。
“市場上類似的運動時尚品牌越來越多，Kappa的影響力大不如前，它必須改變了。”王斌說。
轉型爭議
曾經，Kappa利用人無我有的產品很容易地取得了成功，“但現在很多品牌都開始使用大膽的顏色和潮流的元素，這個時候就陷入同質化競爭�！蓖醣筇寡�。
在優他國際品牌投資集團總裁楊大筠看來，Kappa這些年輸在變化太慢。他認為，雖然Kappa是靠時尚運動起家的，但它更強調的是時尚和潮流。他更愿意將Kappa看作一個潮牌。
眾所周知，運動品牌的核心競爭力應該是體育元素和體育精神，并將這種精神和價值最終延伸到專業的產品當中�！绑w育品牌一定是和某種運動訴求聯系在一起的，如今一說到NBA肯定想到耐克。品牌的第一屬性是品類品牌而非全系列品牌，這一點上Kappa并沒有做到。”楊大筠對新金融記者說。
而導致Kappa變化慢半拍的原因，多名知情人士均表示很大程度上和陳義紅本人有關。
據張小飛介紹，在中國動向成功上市后尤其是桑德琳出任CEO的那段時間，陳義紅基本上已經不太關心公司的業務了�！八谕饷嫱顿Y高端奢侈品、私人會所等，和藝術界的人士走得比較近，進入一個高大上的圈子�！�
的確，近些年來，一億美元投資阿里巴巴、入股麥考林、建福宮事件都將陳義紅卷入輿論的漩渦，只是所有這些都與中國動向無關，與Kappa無關。陳義紅也被冠上不務正業的名號。
但實際上陳義紅在高大上的圈子里是得到了啟發的�！八氚袺appa打造成高端品牌，更準確一點是和他一樣事業有成、有錢有閑的人士喜歡的一個品牌�！蓖醣笳f。
然而，以運動時尚定位的Kappa要想轉變成一個高端品牌，“這種變化是脫胎換骨的，會非常困難�！鼻笆鐾顿Y人分析，他也認為這是陳義紅與秦大中分歧的主要原因。
“這種轉型不是簡單地多開幾家店或者多做幾個系列的就能完成的，從秦大中的角度來說，沒有百分百的可能是不可能這么做的，如果他答應去做最后不成功的話肯定是要負責任的。”他說。
有關Kappa想做高端的另一個佐證是，2012年6月，Kappa與北京派克蘭帝有限責任公司共同推出Kappa Kids，其定位于高端時尚的童裝市場。
雖然，Kappa的高端轉型還未落實，但在價格方面已經有了變化。前述代理商介紹，目前Kappa產品的價格已經和耐克、阿迪達斯差不多。對于這種情況，他表示擔憂：“以前都是年輕人消費Kappa，現在它的價格提高了，但實質沒有太大變化，大家就很難再選擇它了�！�
對于現在略有些“高不成低不就”的Kappa，楊大筠覺得有些可惜。他認為，與國內新晉的運動時尚品牌不一樣，Kappa是一個有著很好基因的品牌。
的確，在上世紀60-80年代，由于先后贊助頂級球隊尤文圖斯、AC米蘭等，Kappa在意大利幾乎家喻戶曉。最著名的故事莫過于，當時意大利某著名黑手黨頭目在進監獄的時候和警察提出要求，坐牢可以，但必須穿著Kappa的衣服。
“Kappa在中國動向的最初幾年一路上升，但上市之后這些年，一直沒有太大的作為，業績也每況愈下，非常可惜。”楊大筠說。
秦大中離任后，陳晨(陳義紅之女)被委任為中國動向的執行董事及執行委員會成員，至于下一任COO的人選還未公開。
對于目前的中國動向來說，下一步在戰略上如何抉擇顯然比誰來擔任COO更加重要。
在前述投資人看來，中國動向目前在走下坡路，但不排除日后會反彈。據他了解，陳義紅在行業里面有很不錯的代理商資源，“如果他能把心思放在產品上，相信未來還是有機會去扭轉的。”
新金融記者就秦大中辭任、Kappa發展、未來方向等相關問題向中國動向方面采訪及核實，截至發稿，未得到任何回復。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體: ）
