【中國鞋網-消費市場】今天就是“雙十一”，與往年不同的是，今年以“雙十一”為名義的大戰其實早就打響，各個電商羅列出的“玩法”五花八門，物流行業也緊跟著有所動作，而更引人注目的是全國實體零售行業首次聯合展開“蓮荷行動”狙擊電商。“雙十一”從此不是電商專美，這一點是肯定的了。

　　11月11日，在2009年之前，還是一個普普通通的日子。到了2012年，它卻成了一個標志性節點，成了網絡賣家、平臺供應商、物流企業的必爭之地。2012年“雙十一”服務于這次狂歡節的商家、快遞業、支付行業、第三方服務業以及電商平臺等相關行業從業者達百萬。

　　今年，圍繞這個日子，線上天貓、京東、易迅、當當、國美網上商城、蘇寧易購等電商提前熱身，各大電商平臺早早地就開始為促銷活動打起了廣告。無論是網絡平臺還是公共場所，關于“雙十一”的廣告，隨處可見。

　　就在10月末，阿里巴巴發出通告函，稱阿里集團已經取得了“雙十一”注冊商標經阿里巴巴集團授權，天貓就“雙十一”商標享有專用權、受法律保護，其他任何人的使用行為都是商標侵權行為。然而，這并沒有影響各大電商平臺的熱情，它們抓緊時間修改廣告文案，然后促銷活動照舊。

　　或許是受到電商們如此高漲熱情的傳染，也或許是過去幾年中，“雙十一”的活動中巨大的銷量誘惑了實體店主們，今年的“雙十一”再不是電商的“獨舞”了。

　　在電子商務的沖擊下，傳統百貨的日子似乎越來越不好過了。這次，許多實體店選擇了主動出擊，他們不再甘于為電商做“嫁衣”，成為顧客試用商品的平臺，而是圍繞“雙十一”開始各種各樣的優惠促銷活動。

　　“雙十一”的優惠活動在電商領域大獲成功，在2013年11月11日當天，天貓以350億元的交易額成功收官;京東則在“雙十一”期間三天(10日~12日)銷售額25億元，三天訂單總量超過680萬單。那么，線下零售商的此番“出擊”會扭轉低迷的市場局面，迎來一場“自我救贖”的勝利嗎?這樣一份神奇會從線上一直延續至線下嗎?

　　各商場優惠幅度大、花樣多

　　為了打破“雙十一”電商獨樂的局面，聯商網、銀泰商業、步步高、宏圖三胞等129家零售企業，超過15000家實體店，首度抱團大促推出中國購物節，旨在將“雙十一”也做成線下零售商的節日，這也被看成是實體零售商對電商的全面宣戰詞。事實上，此次零售商聯合起來拼價格、拼宣傳、拼物流體驗，最終的目的還是要分得一杯“雙十一”這個全民消費時點的羹。

　　據報道稱，此次參與中國購物節的零售商也多屬區域性企業，年銷售額在10億元以上的企業達68家，占比近七成，涉及的業態有百貨店、購物中心、大賣場、社區超市、家電連鎖、母嬰用品店等。

　　在距離“雙十一”還有幾天的時間時，線上各大電商就鉚足了勁，線下的商場也不甘示弱，紛紛摩拳擦掌。

　　《中國產經新聞》記者走訪了天津市某市轄區的某商場。一進商場便能感受到“節日”的氛圍，許多商品區均推出了“雙十一”優惠活動。

　　不論是線上還是線下，在優惠活動中受到關注最多的就是服裝、鞋帽類。記者在該商場的服裝區看到，有些商家已經打出“雙十一”優惠活動的海報。“部分新款也有折扣，以前新款都是不打折的。”一位服裝區的銷售人員對記者說。

　　除服裝鞋帽區外，受到電商沖擊相對較小的家電實體店也推出了相應的優惠活動。在家電專賣區，銷售人員告訴記者，冰箱、洗衣機等家電都有優惠活動，并且非常劃算，要比以往的活動優惠幅度更大。

　　最令人意外的是黃金珠寶專柜。黃金珠寶行業受電商的沖擊幾乎是最小的，像黃金珠寶這樣貴重的商品，消費者更愿意在實體店購買。然而，在商場的黃金珠寶專柜，記者卻了解到其優惠幅度并不輸給其他專柜。一位銷售人員告訴記者：“黃金258元一克了，優惠幅度比以往節日活動的優惠幅度都大。”

　　多為增加人氣

　　在往年的“雙十一”活動中，電商平臺會因突然涌入的流量過大導致用戶無法付款，這會使得一部分人不得不在半夜守在電腦前一遍一遍地刷新網頁等待付款。另一方面，由于銷量太大，快遞爆倉現象也十分普遍，這直接導致一些消費者在“雙十一”當天買下的東西會在一段時間后才能收到。

　　據此，有人分析，正是電商在物流以及消費體驗上存在一定的不足，給了實體零售商機會，可以讓其在“雙十一”這個節點上，以自己獨有的優勢來分得一杯羹。

　　據一位商場的財務負責人向記者透露，其實這次參與活動的商家大部分是要賺個人氣，以黃金珠寶專柜為例，在國慶期間的促銷活動中就賠了錢，這次又有優惠活動，就是想贏得一部分人氣。

　　北京昭邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問劉暉也持有相同的觀點，他認為，線下零售商此次活動的噱頭意義大于實質反擊，可以說是在銷售淡季選擇了一個與電商共享的促銷方式。現在不光是實體零售企業受沖擊，中小B2C網站如聚美優品、好樂買等也受沖擊，無論實體還是電商今年的銷售并不好，大家都在搶客源，因此只能通過“雙十一”吸引消費者的眼球。

　　線下零售商以此為噱頭大搞優惠活動，不僅是針對商品吸引消費者眼球這么簡單，還在于重塑消費者到實體店消費的習慣。

　　隨著電子商務的日益發達，越來越多的人養成了網購的習慣，這給線下零售商帶來了不小的沖擊。一位服裝銷售人員向記者透露，以往很多消費者光顧是為了試穿以后將尺碼貨號等數據記下，然后到網上去尋求價格更加低廉的商品，而這樣的優惠活動就會吸引更多的顧客購買。

　　在“雙十一”前，以“線下促銷第一節”為旗號，萬達也大搞百店同慶的活動。萬達集團董事長王健林稱，“我們搞全國百店三天同慶，主要是想要吸引全國5000萬人次客流進店消費。”

　　一位不愿透露姓名的線下零售業從業人員告訴《中國產經新聞》記者，現在一般的商場在非節假日都有些冷清，網購的沖擊力實在太大。在這樣的節假日能夠有一些優惠活動，會吸引一部分人走進商場，慢慢地在重塑消費者走進商場的這個習慣。

　　前景未明朗

　　聯商網統計的72家零售企業中，今年上半年銷售總額同比僅微增2.48%，6成零售企業凈利潤更是出現負增長，同時主要零售企業在國內共關閉158家門店，創歷史新高。在市場環境不利的狀況下，此次實體商家在“雙十一”上大做文章，主動出擊，也可視為是一種“自救”，那么效果如何呢?

　　“雙十一”的優惠活動會在一定程度上為實體店商家帶來人氣上的增長以及客流量的增加，但至于商家最終能否盈利還是未知。一方面，“雙十一”的優惠活動對于線下實體店來說，和其他節日的優惠促銷活動并不太大明顯的突出特色，很難會有新的增長點出現;另一方面實體店要和電商一樣大打價格戰，并非長久之計。

　　商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍在接受相關媒體采訪時表示，與阿里系“雙十一”促銷相比，中國購物節明顯低人一頭。既然做購物節，與普通的節慶或店慶相比有何不同，眾多零售商沒有突出，消費者也不太明白。“如何把消費者拉來，考驗的是商家智慧，這也是購物節能夠持續下去的唯一方式。”

　　上述線下零售業從業人員也表示，對于實體店圍繞“雙十一”舉行優惠活動的效果并不十分看好。他表示，電商對于傳統商場的消費分流是客觀存在，是不可逆的。實體店商家在價格戰中并沒有優勢，價格戰也不能持續。許多實體商家為了對抗電商，都在這次的活動中給予了更大幅度的優惠，很有可能會變成“賠本賺吆喝”。

　　如此單一地將電商“雙十一”的模式直接照搬到線下零售行業的道路并不被看好，要想扭轉傳統零售業的低迷局面，還需要商家有更開闊的眼界和智慧。要結合自身優勢，走自己特色的道路。

　　上述業內人士就表示，實體商家不能只跟風，畢竟傳統的零售和網購是不同的。還需要找準自己的優勢，并將優勢發揮到最大化。再有就是可以線上線下合作經營，“這在目前來看算是比較好的方式了”。

　　中山大學嶺南學院教授林江在接受相關媒體采訪時表示，實體店不要和電商拼低價，線上線下還應錯位經營。目前，電商優勢在于附加值較低的商品，比如服裝類。實體店也可以將重點放在高值產品，加強服務。

　　林江認為，“線上線下聯動應有所分工，避免做同類的產品交易。”他認為那些標準化、大規模生產的產品，線上交易或可能逐漸取代線下交易，而對于較高端的家電、家具及質地上乘、個性化定制的產品等，實體店可能更合適。此外，還應完善網購平臺的稅收政策，要求電商與實體店同樣交稅，這也是對實體店的一種保護。

　　知名商業專家洪濤也指出，與電商相比，傳統百貨有不少差異化優勢，實體店的商品看得見、摸得著，有更好的消費體驗。此外，實體店還有上新速度快、每筆交易可提供機打發票、品質更有保障等優勢，這是網購所不可比擬的，實體店只有找到與電商的差異，做足差異化文章，才能在電商潮中留住自己的客戶。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：  ）