ZARA、H&M如何“殺死”時(shí)裝界分手大師Esprit？
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】Esprit是服裝界的分手大師，專注拆散姻緣46年，創(chuàng)始人、大股東、代言人都不放過(guò)。
一對(duì)美國(guó)夫婦1968年創(chuàng)立了這個(gè)品牌，以浪漫和愛(ài)情作為賣點(diǎn)，20年后他們離婚了。
上世紀(jì)90年代，香港商人邢李原買下了Esprit，并隨后在事業(yè)巔峰期迎娶了“文青教母”林青霞，20年后，全世界都知道他們離婚了，但林青霞出面否認(rèn)，影視明星的否認(rèn)你懂的，就當(dāng)沒(méi)聽(tīng)到吧。
2012年，Esprit找了個(gè)巴西女模特吉賽爾·邦辰代言品牌，這姐們神奇的很，別的模特走秀按場(chǎng)計(jì)費(fèi)，她按步計(jì)費(fèi)，一噠噠、二噠噠、三噠噠、四千萬(wàn)，她走一場(chǎng)秀的價(jià)碼足夠中國(guó)一般的模特走個(gè)長(zhǎng)征了。現(xiàn)年34歲的邦辰堪稱行業(yè)里的露水姑娘，什么叫露水姑娘呢?男人在她那就像一片葉子絕不久留，足球明星羅納爾多、電影明星萊昂納多、橄欖球明星布蘭迪都是她相冊(cè)里的郵票。
現(xiàn)在，Esprit像林青霞的婚姻一樣，正在死去。作為一家總部設(shè)在香港的公司，Esprit每年賣給中國(guó)人的衣服還不到公司總收入的十分之一。當(dāng)全球各大品牌都準(zhǔn)備跑中國(guó)人來(lái)騙傻子的時(shí)候，他把中國(guó)陣線大幅壓縮，門店數(shù)從500家變成了300家，銷售額降低30%。
在全球范圍內(nèi)，Esprit的銷售額持續(xù)下落，曾單年虧損數(shù)十億港元。Esprit在香港上市的股票市值僅為2007年的十三分之一。如果2007年你賣掉上海的一間價(jià)值500萬(wàn)的公寓選擇做空Esprit，現(xiàn)在你已經(jīng)進(jìn)福布斯富豪榜了。
Esprit是這么來(lái)解釋自己的經(jīng)營(yíng)不善的：受困全球經(jīng)濟(jì)萎縮，歐洲市場(chǎng)復(fù)蘇乏力……是不是語(yǔ)調(diào)很熟悉……一年一班李雷同學(xué)，你為什么成績(jī)這么差?李雷是這么解釋的：受困題目太難，考場(chǎng)太吵……
Esprit把衣服賣哪去了呢?德國(guó)!有一半衣服都賣到了德國(guó)!就是那個(gè)擅長(zhǎng)做螺絲釘、紐扣、下水道管線，并保證五米之內(nèi)一定有一個(gè)油紙包著替換零件的國(guó)家。你一定看過(guò)很多帖子說(shuō)德國(guó)人的二戰(zhàn)軍服多么的帥，別天真了，在遙遠(yuǎn)的東南亞，一定也流傳著贊揚(yáng)中國(guó)清朝官服很帥的帖子。
主要?dú)⑺繣sprit的兇手是ZARA、H&M這樣的快時(shí)尚品牌。當(dāng)ZARA把自己的貨品更新周期提速到10天的時(shí)候，Esprit還保持著100天的龜速。所以大部分消費(fèi)者的Esprit實(shí)際上是以五折的價(jià)格買到的，因?yàn)槟菚r(shí)候ZARA已經(jīng)六折清倉(cāng)了。
在中國(guó)大陸，Esprit有一個(gè)國(guó)企合作方，叫華潤(rùn)，就是華潤(rùn)雪花那個(gè)華潤(rùn)。大部分中國(guó)門店其實(shí)是Esprit和華潤(rùn)的合資公司，哥倆一起把這個(gè)買賣給做失敗了。期間，Esprit還開(kāi)過(guò)品牌理發(fā)店，洗剪吹200起，后來(lái)全都關(guān)門了。
Esprit和李寧一樣，正在死去。李寧是“作”死的，Esprit的問(wèn)題是從來(lái)沒(méi)“作”過(guò)，他正安祥地?fù)崦约旱氖w，喃喃自語(yǔ)，我什么都沒(méi)有做錯(cuò)，就像諾基亞說(shuō)出這句遺言時(shí)一樣無(wú)辜。當(dāng)Esprit教父邢李原離開(kāi)公司之后，Esprit多次更換包括CEO在內(nèi)的管理層，每個(gè)高管上臺(tái)時(shí)都雄心萬(wàn)丈，試圖做出大手筆改變，但總是事與愿違。
除了更貨速度，Esprit和ZARA主要的區(qū)別在于消費(fèi)者著眼點(diǎn)不同。盡管兩家公司的主要受眾均是25歲-35歲的年輕人，但ZARA一直宣揚(yáng)時(shí)尚的裁剪，而Esprit一直強(qiáng)調(diào)上乘的用料。
ZARA口中喃喃自語(yǔ)：T臺(tái)、潮、走秀、美、性感、范兒、騷;Esprit默默朗誦：澳洲羊毛、東北貂皮、阿爾泰牛皮、鐵嶺烏璐草……倆人在商店狹路相逢，心中都默念：傻X。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
