【中國鞋網-營銷管理】所謂感官營銷是指企業經營者在市場營銷中，利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗式情景銷售，其訴求目標是創造知覺體驗的感覺，讓消費者參與其中并有效調動消費者的購買欲望的一種營銷模式。

　　什么是感官營銷?為什么感官營銷如此有趣如此重要，卻也如此困難?阿萊德哈娜·科瑞斯納博士對此概念的定義是：利用消費者的感覺并影響他們的行為。現代的營銷正通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺沖擊著我們的大腦。全球營銷正進入感官營銷的全新時代，開發商利用感官營銷玩轉購物中心已經迫在眉睫!

　　一、感官營銷的定義

　　所謂感官營銷是指企業經營者在市場營銷中，利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗式情景銷售，其訴求目標是創造知覺體驗的感覺，讓消費者參與其中并有效調動消費者的購買欲望的一種營銷模式。

　　視覺營銷就是通過視覺刺激的方式，達到銷售目的一種營銷方式。它包括陳列設計、賣場POP設計和店鋪設計等。

　　聽覺營銷指利用美妙或獨特的聲音，吸引消費者的聽覺關注，并在消費者的心目中形成獨特的聲音。

　　觸覺營銷指通過在觸覺上為消費者留下難以忘懷的印象，宣傳產品的特性并刺激消費者的購買欲望。

　　味覺營銷是指以特定氣味吸引消費者關注、記憶、認同以及最終形成消費的一種營銷方式，是對消費者味覺、嗅覺的刺激，有別于傳統視覺刺激。

　　嗅覺營銷是指建立在特定氣味吸引消費者關注、記憶、認同以及最終形成對企業品牌的忠誠度。

　　二、如何將感官營銷運用到購物中心

　　每一種營銷模式對年齡、性別、消費行為不同的消費者所產生的效果也不同，感官營銷也不例外。經過對消費者生理、心理特征和消費行為的分析可以得出，感官營銷對兒童、女性、老人更為有效。

　　科學研究表明，一個普通兒童的整體感官機能是成年人的兩倍，兒童的嗅覺靈敏度甚至是中年人的200倍。在產品的選擇上，兒童對色彩、聲音、味道十分敏感，在這些方面有特色的產品通常會得到兒童的喜愛。色彩鮮艷的童裝、帶有聲音的鞋子，散發香味的橡皮，這都是感官營銷在兒童用品市場成功運用的體現。

　　相對于男性，女性在感官上具有相對優勢：觸覺上更細膩，味覺上更明顯(女性比男性擁有更多的味蕾數量);同時，女性的消費心理也偏向于感性。而在某種程度上，感官營銷就是一種感性元素的營銷，更容易對女性消費者產生誘惑力。因此，在女裝店里噴灑香水，給手機設計鮮艷的顏色常常會對銷售產生出其不意的效果。

　　就老年人而言，他們在消費上往往沒有品牌概念，更重視多年積累的生活經驗和對產品的直接感受。在購物時，他們喜歡嘗一嘗、摸一摸。所以要想得到老年消費者的認同，商家應該多給他們一些對產品試用、試吃的體驗機會。

　　三、感官營銷成功案例

　　1、K11——感官營銷最成功案例

　　不得不說K11是感官營銷做得最成功最全面的購物中，K11是一個比較新的品牌，成立才三年多時間。但是在短短三年內，在市場上就已經取得了一定的成績，關鍵點在哪，不得不說體驗兩個字。

　　因為在上海的K11，它和眾多的主流購物中心相比，K11體量偏小，只有3800平方米。因此在眾多業態中，K11從消費者的五官角度，打造全方位的體驗感受。

　　人有五官，在視覺方面，K11立求讓消費者在每一處，從進來到離開，不斷讓消費者的眼球看到新的東西，在商場所有重要的通道、各個樓層、主要的商家門口都擺放了藝術品，還有專業的導覽人講解藝術路線，也可以拿著地圖做DIY的體驗。

　　第二個是嗅覺，去過K11的人都知道，K11有自己專屬的味道，是非常好聞的香草調查，K11做過一個調查，女性比較偏好這種味道。消費者在商場停留的時間更長，使得K11有更多的渠道可以和消費者互動。

　　第三個是聽覺，K11在每個樓層都安裝了音樂系統，配合業態。比如一樓的是國際品牌，你聽到的是經典音樂，在年輕人的樓層，可能是歡快的流行音樂，在三樓四樓餐飲樓層，你能聽到有助于你胃口大開的音樂，在一樓有個很大的中庭廣場，你聽到的是大自然的聲音，鳥叫聲、動物的聲音、風和水的聲音。

　　第四是味覺，因為K11在餐飲的招商方面，引進的都是全球第一次進入中國的全新品牌，力求在味蕾上給消費者帶來不一樣的感受。

　　第五是觸覺，K11有很多互動體驗的地方，比如有一個復古照相館，配合現在的動漫展，消費者可以拍一些復古的照片。K11有很多藝術品，它們是互動的，鼓勵消費者和藝術品進行親密接觸。

　　通過這樣的載體，讓消費者感受到藝術品帶來的魅力。這并不是在商場開業之后再慢慢注進去的，在開發過程當中，K11做了消費者需求的研究報告。所以，在開發過程中，K11把企業的元素在建設的時候融合進去，配合高科技的手段。在網絡覆蓋的時候，考慮到整個商場wifi覆蓋，消費者到K11商場手機就能夠連上wifi，這是免費，方便消費者和商家平臺做互動。

　　另外，像藝術品的擺放，都是有講究的，K11有各種各樣的考量，所以體驗從項目的開發階段就要進行，一直到項目的運營階段。

　　2、北京apm——嗅覺營銷成功案例

　　北京apm所屬香港最大地產公司之一新鴻基地產，一向以優質的顧客服務著稱。北京apm早在2008年完成全面翻新后，即以“北京最舒適的洗手間”為市民所津津樂道;而2009年，其環境舒適、服務周到的出租車站再次成為市民熱議的話題，被譽為“北京最人性化的出租車站”。2010年北京apm購物中心打出‘中國首個香薰商場’的旗號，再次創先例引進香薰系統，可見其對提升顧客服務之不斷追求。

　　踏入商場，空氣中彌漫著沁人心脾的白茶花清香，讓人感到心情舒暢。據說，嗅覺的記憶比其他感覺的記憶更長久、更深刻，像春天的花香令人心曠神怡，故北京apm將一種廣受國際頂級酒店及購物中心喜愛的芳香擴散系統引入商場，成為國內商場的首例。

　　3、上海尚嘉中心——味覺營銷成功案例

　　尚嘉中心該項目位于仙霞路遵義路交叉口，與虹橋友誼商城、虹橋萬都中心和虹橋上海城相擁緊鄰。該項目總建筑面積14萬平方米，建筑總高134米，地面28層，地下4層，其中4.7萬平方米超甲級寫字樓，4.9萬平方米商業設施，其余為配套設施用房。總投資5億美元。

　　著名的“靴子大樓”上海尚嘉中心，現在已經華麗轉變成浦西美食地標。在浦東的國金中心和環球金融中心才能吃到的美食，如今在尚嘉中心也能吃到。商場里的天泰餐廳，有優雅休閑的環境，細細品味泰國的經典美食，濃重的卡菲爾檸檬酸、辛辣的辣椒、甜甜的椰奶、芳香的泰國羅勒、美味的魚露，這些美味在出身曼谷專業烹飪學校的泰國廚師團隊的大勺下，保持了十多年穩定正宗的泰式口味。天泰餐廳尚嘉中心店半開放式的格局，裝修時尚，以彩色為主色調，清新自然浪漫，菜品精致，口味非常正宗，很受新老顧客的青睞，適合朋友小聚，家庭聚餐。除此之外，還有多家在日本和香港大排長龍的店首次在上海開分店。尚嘉中心對味覺營銷的成功運用，吸引和保持了一大批顧客。

　　四、專家談感官營銷

　　亞太商業地產聯盟高級研究員熊杰指出：近幾年的購物中心集中放量開業，加上國內目前整體消費疲軟，許多購物中心未來將出現“吃不飽”的現象，基于購物中心的同質化嚴重，如果許多商業地產或購物中心的運營商仍幻想象過去做“全業態”“全覆蓋”的大型綜合體或購物中心，無疑是非常危險的。因此，他建議，必須要嘗試或學習上海K11等購物中心，堅持走主題購物中心路線或細分市場，才是國內商業地產或購物中心的唯一選擇與出路!

　　清華大學美術學院視覺傳達系教授馬泉認為：購物中心是有“靈魂”的，應該實現“自我”價值。“K11”的“靈魂”是藝術、人文、自然的融合，其“自我”價值就是給消費者提供物質消費的同時，滿足其精神需求和享受，讓消費者體驗一種全新的生活理念和生活方式。

　　美國北佛羅里達大學柯金商學院市場營銷與物流系主任AdelI .EI-Ansary指出：在當今社會，成功的市場營銷方案考慮的遠比只提供物有所值的產品要多得多。想要增加銷量，非常重要的一點是提供消費者物有所值的產品。

　　瑞典卡爾瑪大學波羅的海商學院瑞典零售研究所研究聯盟副教授貝蒂爾·霍特認為：無論是市場營銷戰略的方式還是戰略的執行，五種感官在創造、溝通和價值傳播中都是非常重要的。所有的跡象都表明，感官營銷將會成為戰略營銷的下一個前沿。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）