【中國鞋網-營銷管理】對于耐克，營銷迅速、靈活的節奏，已經是習以為常的事情了。不用提“世界杯”這三個字，不用展示FIFA或大力神杯的相關視覺元素，它的世界杯營銷同樣能夠深入人心。

　　世界杯決賽結束后不到7小時，替補出場、為德國隊貢獻決定性一球的馬里奧·格策出現在耐克的一段視頻中。片中，他講述了對耐克今年3月份全新發布的Magista(鬼牌)球鞋的使用感受。而這款運用了Flyknit技術的足球鞋，正是格策在決賽中穿著的戰靴。同時，耐克馬上推出了格策動畫形象的海報。

　　在本次世界杯上，耐克共為10支球隊提供球衣，分別為：澳大利亞隊、巴西隊、克羅地亞隊、英格蘭隊、法國隊、希臘隊、荷蘭隊、葡萄牙隊、韓國隊和美國隊。雖然這些隊伍并未打進2014年世界杯決賽，但耐克仍能在“不占先機”的決賽中抓住了格策決賽制勝球的傳播價值，快速反應并創作內容，第一時間量身定度了“策動奇襲一戰封王”的關鍵信息，配合格策今年早些時候的“鬼牌”球鞋相關視頻，在網絡以及社交媒體進行整合傳播。

　　這樣的反應速度，并非一日之功。對于耐克，營銷迅速、靈活的節奏，已經是習以為常的事情了。早在2012年倫敦奧運會期間，消費者們便在微博上見識到了“活出偉大”主題如何可以隨比賽快速變化出不同的內容與形式，也讓耐克成為國內營銷廣告圈內“實時”的典范。

　　直擊人心

　　對于耐克，世界杯非贊助商的身份并無大礙——不用提“世界杯”這三個字，不用展示FIFA或大力神杯的相關視覺元素，它的廣告和市場活動也能讓人聯想到體育賽事。

　　從4月份開始，耐克通過社交媒體發布了#搏上一切#三部足球市場活動的視頻短片，分別是《搏上一切》、《拼者勝》和《終極對決》。這三支視頻在YouTube、Facebook、Twitter和微博上一共獲得超過3.97億的播放次數，以及2300萬的互動量(包括贊，轉發，和分享)。其中，短片《終極對決》的在線播放總次數達到了2億7百萬次。

　　“《終極對決》影片背后所要向世界傳遞的信息是，耐克以及所有真正熱愛足球運動的人，始終堅信足球比賽應該是精彩絕倫、勇敢無畏的。而敢于冒險的精神正是足球這項運動的真諦所在。想象一下，缺少了C羅的才華橫溢、伊布雜耍般的技術以及內馬爾魔術般腳法的足球世界會是怎樣的?”耐克首席市場營銷官戴維德·格拉索表示。

　　在中國市場，根據核心受眾的年齡特點，耐克選擇了以年輕人重度消費的網絡媒體為主戰場。而在世界杯正式比賽期間，出于比賽直播時段關注度的考量，集中轉為電視媒體。

　　除了線上，線下體驗同步進行。超過6萬人光臨了位于全球6座城市(里約、巴黎、柏林、倫敦、紐約和首爾)的耐克足球體驗中心。今年夏季，耐克進行了一系列對“拼者勝”賽制的推廣活動，來自34個國家的超過5萬5千名年輕球員參與了這一系列足球賽。在中國市場，耐克在北京、上海、廣州舉行“拼者勝”意見領袖聯賽;同時在這三個城市的標志性建筑周邊有面向草根大眾的比賽體驗活動;隨后的1個月，耐克還舉行了“拼者勝”的系列比賽，利用暑假期間讓更多的青少年足球愛好者了解并參與其中。

　　耐克大中華區營銷部副總裁司馬裴表示：“#搏上一切#足球市場活動的主旨就是鼓勵更多的青少年無所畏懼，在球場上創造屬于自己的時刻。”

　　移動的社交

　　本屆世界杯被稱為“移動世界杯”是有理由的——耐克的#搏上一切#活動內容已覆蓋超過60億受眾，其中超過20億是通過移動終端接收的。截至發稿，#AskZlatan互動活動(動畫版的伊布評論耐克球隊和球員、回答粉絲問題)已獲得2060萬的在線觀看次數以及1200萬消費者的關注。

　　據耐克介紹，在中國市場針對世界杯期間的營銷，投放規模整體沒有顯著的變化，但是更加注重網絡、手機和社交媒體。

　　通過不同的社交媒體渠道，耐克足球增加了620萬新粉絲，相當于每周約增加150萬新粉絲，目前耐克足球社交媒體平臺的總粉絲數已經達到7880萬。

　　更為重要的是，營銷推廣帶來了銷售的增長。在剛剛結束的2014財年，耐克的業績增長超過10%，達到近280億美元。其中，耐克足球業務增長21%，達到23億美元。

　　【相關鏈接】

　　#搏上一切#視頻短片呼應耐克品牌精神

　　《搏上一切》：大家喜歡足球很大程度上是期待那些出人意料的偉大時刻，因為這能激勵所有人勇于嘗試。這些時刻會喚醒人們的內心，意識到自己也能創造奇跡。這部短片表現的就是這個態度，告訴各個國家的所有球員：如果你準備#搏上一切#，將無所不能。《拼者勝》：以足球運動者們對于足球的熱愛為關聯點，無論他們是征戰巴西的世界頂級球員，還是在公園或街頭踢球。“拼者勝”挖掘了世界上所有年輕球員一致認同的經歷——與朋友競爭，想象與自己心中的英雄一起踢球或自己踢得就像“英雄”一樣。《終極對決》：詮釋了足球運動的真諦和靈魂。那就是#搏上一切#，出色地創造并且永遠為勝利而戰。這個影片證明了可預測性、保守和模式化在這項美麗的運動中不受歡迎，這就是“終極對決”所傳達的信息。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）