【中國鞋網-品牌觀察】LVMH集團作為全球最大的奢侈品集團，正在經受業績下滑的困擾，曾經撐起集團半邊天的Louis Vuitton品牌也正在走下神壇，逐漸被國內高端消費者所拋棄。從人見人愛的奢侈品牌到淪為被國內高端消費者拋棄，Louis Vuitton緣何在華遭遇冰火兩重天呢?

　　LVMH集團業績在華遭遇滑鐵盧

　　記者獲悉，全球最大的奢侈品集團LVMH(酩悅軒尼詩路易威登集團)日前發布二季度財報，財報顯示，二季度銷售實際增速僅為1.3%，比一季度的6%大幅下滑，其中Louis Vuitton(路易威登)所屬的時尚皮具部門銷售同比增速對比一季度的10.7%下降75%。

　　與此同時，LVMH集團上半年營業利潤率從去年同期的19.8%萎縮至18%，凈利潤為15.09億歐元。

　　由于受到業績下滑的重大影響，LVMH集團股價受到重創，于上周五大跌7.2%，創下2009年以來最大單日跌幅。或許是受到LVMH集團的影響，其競爭對手瑞士歷峰集團股價下跌2.27%，英國巴寶莉集團股價跌1.59%，法國開云集團股價下跌4.93%。

　　據悉，LVMH集團在美國和亞洲(不包括日本)的收入保持了增長勢頭，美國二季度表現優于上季度，其公司管理層指出，此次業績下滑主要是亞洲市場萎縮所致，其中中國市場的需求減弱成為品牌業績差強人意不能忽略的原因。然而，資料顯示，在2012財年包括中國在內的亞洲市場是LVMH集團最大市場，占整體收入的28%。

　　對此，集團董事長兼CEO Bernard Arnault公開向媒體表示，集團擁有強大的品牌力量和應變能力，這讓他們在上半年充滿不確定性的經濟金融環境中展現出了良好的適應性。他對集團下半年的業績充滿信心，不論是在傳統市場擴大市場份額，還是在充滿潛力的新領域中嶄露頭角。

　　品牌價值下滑導致高端消費者拋棄

　　記者閱讀財報發現，對于集團銷售和利潤指標未能達到市場預期，公司給出的答復是受到中國香港購物旅客數量減少，特別是來自內地游客數量下降所致。

　　記者發現，在內地Louis Vuitton的店鋪內幾年前人頭攢動的景象已經不復存在，那些大包小包購買的盛況更是一去不復返。

　　從其官方分析與市場現象中不難看出，國內消費者正在逐漸遠離Louis Vuitton品牌，緣何消費者在短短幾年的時間對品牌從癡迷到拋棄呢?

　　對此，業內專家表示，Louis Vuitton品牌是較早進入中國市場的奢侈品牌，滿足了當時消費者炫富、展示自我價值的心理需求，其LOGO款快速成為消費者競相購買的經典款。而且當時的市場競爭并不充分，消費者可選擇的品牌較少，這也給當時Louis Vuitton在華快速發展提供了沃土。然而，隨著消費者不斷升級，而Louis Vuitton品牌的經營策略卻不斷下沉，很多一線城市的消費者選擇逐漸遠離隨處可見的Louis Vuitton品牌。

　　LVMH集團、Richemont集團2011-2012年期間在華開店擴張速度可謂驚人，其中Louis Vuitton尤其明顯。但從其擴張的步伐可以看出，品牌開始下沉布局二三線城市，甚至四線城市，逐漸脫離了一線城市。

　　對此，財富品質研究院院長周婷表示，前幾年中國奢侈品市場的快速發展產生了一些泡沫，然而品牌卻并未正確地意識到了這一點，從而選擇不斷下沉和加速跑馬圈地。雖然在一段時間內在財報上看到了漂亮的數字，可是隨處可見的店鋪，讓Louis Vuitton品牌價值大打折扣。奢侈品的稀缺性與珍貴性在Louis Vuitton身上已經很難體現。這勢必導致一些高端消費者選擇遠離甚至拋棄品牌。

　　奢侈品將迎來“小眾”與“大眾”格局

　　據貝恩咨詢統計，中國奢侈品市場2013年規模為1160億元，同比僅增約2%。2013年中國人在奢侈品上的開支下跌了15%。

　　相關資料顯示，今年春節國內奢侈品市場消費總額為3.5億美元，而去年這個數字為8.3億美元，兩年間下滑高達57.8%，也是十年以來歷史最低點。

　　對此，業內人士稱，國內奢侈品消費受到政策影響產生巨大波動的同時，也不能僅僅歸結于政策影響，質量、服務、價差等詬病也是導致國人不愿在國內消費奢侈品的原因。調查數據顯示，用戶在選擇奢侈品品牌時，最關注因素中產品的做工和品質占比高達72.2%，產品的性價比占54.5%。

　　周婷告訴記者，隨著消費者的日漸成熟，未來國內奢侈品將迎來“小眾”和“大眾”的格局。那些頂級的奢侈品牌由于材質、工藝、設計的稀缺性被高端人士所青睞，將迎來小眾奢侈品的市場發展機遇。而現在市場上常見的奢侈品牌需要用大眾化策略來親近消費者，從而提高市場占有率。比如，大量使用社交媒體與大眾消費者進行有效交流，品牌在定價方面實行親民策略等。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）