【中國鞋網-品牌觀察】阿迪達斯血液中的足球DNA依然充滿生命力，第一次公開叫板阿迪達斯的耐克也底氣十足。

　　世界杯對于任何職業足球球員來說都是人生中的巔峰賽事。他們可能要傾其一生的努力才可能有機會躋身世界杯的決賽權。對于體育用品公司，這意味著四年一度的“世界大戰”。

　　賽場之外，耐克和阿迪達斯的戰斗已經提前開打，他們爭奪的目標是全球最大的體育品牌。

　　2013年，耐克全球營業額為253億美元，在全球體育用品市場上占據著14.6%的份額;而阿迪達斯同期銷售收入為145億歐元(約合201億美元)，占據著11.4%的份額。但是在足球領域，阿迪達斯保持領先，從雙方公布的今年足球產品的銷量預測來看，耐克與阿迪達斯分別為20億美元和28億美元。

　　對于雙方來說，世界杯是必然要一爭高下的戰場。“成皇或敗寇”，阿迪達斯今年的世界杯營銷主題恰如其分地表達了這其中的微妙。當然這句宣言也適時地表達了阿迪達斯的心情，因為其最大的競爭對手耐克本屆獲得了十支國家隊和6名頂級球員的贊助權，首次超越了它。耐克宣稱要“搏上一切”，覬覦著阿迪達斯在足球領域的老大地位。

　　一方是官方贊助商，與世界杯有60多年的淵源，身披歷史的榮耀;一方是營銷好手，發誓要玩轉這場足球盛事。

　　阿迪達斯：成皇或敗寇

　　對于蟬聯多年的“足球產品第一品牌”，阿迪達斯在今年的巴西世界杯還想繼續保持下去。

　　以足球為題材的電影作品里，最為知名和經典的一部是德國影片《伯爾尼的奇跡》。影片的故事背景是1954年的世界杯決賽。1954年7月4日，兩支看起來不在一個等量級上的對手——匈牙利和前西德在瑞士伯爾尼萬克多夫體育場展開對決。如今的匈牙利已不再是一支頂尖強隊，但在1950年代，它曾在歐洲杯、奧運會等國際賽事中保持過5年不敗的紀錄，因而被認為必定會奪冠。最后在影片中，看上去軟弱好欺的前西德憑借謀略、意志和運氣在最后擊倒了當時的足壇巨人匈牙利隊。

　　在這部電影里，有人看到了親情，有人看到了體育精神，也有人看到了德國戰后的歷史。而阿迪達斯看到的則是前西德球員腳上穿的阿迪達斯首款帶有旋轉式、可調節鐵釘的防滑球鞋。這款創新的球鞋在當時大雨的環境里為前西德隊帶來了獨特的優勢，讓結局大逆轉。

　　從那時起，阿迪達斯就與世界杯密不可分。在足球產品領域的創新也逐漸成為阿迪達斯最引以為傲的競爭力。

　　“針對阿迪達斯的足球產品，無論是銷售收入、創新能力，還是品牌知名度和可信度方面，我們都是全球第一的品牌。”阿迪達斯大中華區市場部門副總裁孟書漫(Simon Millar)說，阿迪達斯擁有深厚的足球底蘊與文化傳承，但也同樣具備創新能力，有超過80名研究人員每天在致力于新材料、技術與產品的研發，以保證創新的延續。

　　2014年阿迪達斯的業績無疑將會迎來一次高增長。阿迪達斯首席執行官赫爾伯特·海納(Herbert Hainer)預計稱：“今年，我們的運營收入將會增加10億歐元到12億歐元(約合14億美元到16億美元)，其中世界杯將起到很重要的作用。”

　　這意味著今年其銷售額將增長7%到8%。但海納也承認，在足球鞋業務領域中，阿迪達斯正面臨著來自于耐克的“齊頭并進的”競爭，包括在德國市場上也是如此。

　　如何在世界杯這個四年一度的足球盛會上爭奪球迷的注意力，對于阿迪達斯來說是越來越艱難的挑戰。阿迪達斯將世界杯的營銷主題定為“成皇或敗寇”，大有背水一戰的意思。

　　官方資源

　　當然，作為官方贊助商，阿迪達斯擁有許多對手沒有的“官方”資源。

　　早在2013年12月，阿迪達斯就發布了巴西世界杯官方用球“巴西榮耀(Brazuca)”，針對世界杯的營銷活動從那時就開始了。

　　阿迪達斯自1970年起就開始為世界杯提供官方比賽用球，每次都有新的設計，而且每一屆的產品都會在性能上做一些提升。和上一屆不同的是，Brazuca僅由六塊聚氨酯球面包裹而成，以提高球的精準度;每一塊球面之間也用熱能黏合技術取代了線縫技術，防止球在雨天環境下吸收水分后性能被影響。

　　正式發布之前，Brazuca經歷了兩年半的研發周期，并且通過全世界10個國家里600多名頂級球員以及30個球隊的檢驗，以確保足球的性能最佳。這些球員當中包括梅西這樣的最炙手可熱的巨星。“如果1954年那一場世界杯比賽的決賽用到這個球的話，我想當時的兩家隊伍應該是非常高興的。”孟書漫說。

　　據孟書漫透露，技術上的創新已經反映到市場層面，到目前為止，Brazuca的銷量已經超過了4年前南非世界杯的同期水平。在阿迪達斯位于中國的門店里，這款足球被擺放在最為醒目的位置，與幾款最新推出的球鞋一起，被作為重點推薦的產品。

　　在所有足球類產品中，球鞋是最具有市場價值的一個品類。阿迪達斯為世界杯新推出了多款球鞋，包括世界首款針織面料的足球鞋Samba Primeknit和“斗戰圣靴”系列。在“斗戰圣靴”系列里，亮點之一是，Zero f50 Messi ，這款鞋只有165克，是最輕便的商業足球鞋之一。

　　在大眾市場，阿迪達斯為消費者提供了四類足球鞋，包含舒適型、能量型、速度型和掌控型，即無論是在賽場上的什么位置或者什么比賽風格，阿迪達斯總有一款適合的球鞋。

　　在位于淮海中路的阿迪達斯上海品牌中心“魔方”，一位門店員工介紹說，“predator”是最受中國消費者喜歡的款式，鞋子上接觸球面的關鍵部位都貼有硅膠條，以形成“短傳區”、“長傳區”等，幫助更好地控制足球，“predator意為掌控者，一般由隊長或者對球隊起到核心作用的隊員穿著。”

　　雖然中國隊沒能進入世界杯決賽圈，但在市場銷售層面，中國市場卻不容忽視。“‘通往2015之路’戰略已接近最終目標”，阿迪達斯大中華區董事總經理高嘉禮說，阿迪達斯目前在中國已經擁有7600多家門店，這些門店已經覆蓋900多個大小城市。

　　背水一戰

　　明星球隊與球員做代言無疑是最有力的品牌曝光方式，也一直是阿迪達斯與對手競爭的焦點。

　　“上次世界杯當中，半決賽的比賽隊伍其中有三支可以說是阿迪達斯戰隊，并且最后獲得金靴獎的第一名和第二名的球員也都是阿迪達斯戰隊的球員。”孟書漫說。

　　本屆世界杯阿迪達斯贊助了9支入圍決賽的球隊，其中包括上一屆世界杯的冠軍隊西班牙隊，另外還有阿根廷、德國等同樣有希望奪冠的球隊。另外，阿迪達斯還贊助了梅西等排名靠前的足球巨星。

　　不過這一屆阿迪達斯面臨的新難題是，最大的競爭對手耐克所贊助的球隊和球星的數量均超過了自己。

　　但孟書漫仍然認為2014年將成為阿迪達斯足球的又一創紀錄之年。“我們期待足球系列在全球的銷售實現20億歐元，如果該目標成功完成，阿迪達斯將成為第一個足球系列突破20億歐元紀錄的品牌。”

　　為此，阿迪達斯不遺余力地為身著阿迪達斯戰衣和戰靴的球隊、球員們增加曝光度。比如，阿迪達斯在日本就和大型女子偶像組合AKB48合作，讓AKB48給日本國家隊站臺，通過這樣來推廣日本隊的比賽專用球衣，與消費者拉近距離。

　　現在，阿迪達斯正在通過各種方式與中國球迷們交流，“比如我們會問一些給我們代言的明星、名人都喜歡哪些國家隊，會為哪些國家隊加油助威，通過這些明星與世界杯聯系起來”。孟書漫說，雖然中國國家隊沒有能在世界杯決賽中出現，但是中國球迷仍然熱情高漲，很多人都表示會熬夜觀看比賽。

　　阿迪達斯希望能夠通過自己的社交媒體平臺與這些球迷互動。針對中國的具體環境，QQ、微信等是主要的互聯網傳播渠道。

　　在中國市場，阿迪達斯已經組織了一個專業“看球團隊”，實時收看比賽，并且就比賽當中的精彩程度、賽事賽況進行評論。球員的出色表現和精彩瞬間，會被放到社交媒體平臺上面去。

　　而且，據孟書漫透露，賽程開始后，阿迪達斯每天會通過社交媒體平臺來對前一晚的比賽做一個點評，“這樣那些不能熬夜看球的球迷們也不至于落伍，照樣可以與朋友談論。”

　　通過社交媒體與消費者交流對于阿迪達斯來說也是一次全新的嘗試，在2010年南非世界杯的時候，社交媒體平臺還不是十分普及。

　　今年，阿迪達斯關于世界杯的廣告短片，在歐冠決賽時播放，24小時之內全球網絡點擊量就達到2500萬。在幾年以前類似廣告要獲得同樣的點擊量則需要花四周的時間。因此，在本屆的營銷活動中，阿迪達斯對社交媒體的投入比例也有很大提升。

　　為了離消費者更近一些，阿迪達斯在中國各個城市針對世界杯的路演和門店活動將成為重頭戲，這些形式能讓無法親臨比賽現場的人們也有參與感。比如，北京三里屯的阿迪達斯品牌中心就會推出阿迪達斯在中國的第一個消費者互動活動，為期30天。在這期間，三里屯入口處會放置一個機器人守門員。這個機器人守門員是世界上最好的守門員，即便是梅西這樣的足球巨星要從它手里進一個球也非常困難。

　　“如果他真的進了一個球，恐怕是有人把機器人的電源拔掉了，不至于讓梅西丟臉。”孟書漫說，消費者們都可以在這里小試身手。

　　耐克：重新定義足球

　　耐克正在挑戰阿迪達斯的足球霸主地位，并試圖講一個新的足球故事。

　　黑色骷髏頭，燃燒的骰子和足球，下面是一只骷髏手掌，指向北京草場地三影堂藝術中心的大門。5月19日傍晚，看到這個路牌的路人很難想象，美國體育用品廠商耐克正在這里舉辦一場發布會。

　　這實際上是耐克在中國啟動2014世界杯營銷活動的誓師大會，由于老對手阿迪達斯一直是世界杯的官方贊助商，整個活動都回避了“世界杯”一詞，而是用“今年夏天的足球盛事”來指代。

　　每一場體育盛事都會成為耐克和阿迪達斯的戰場，不過本屆世界杯的火藥味格外濃烈。

　　“足球是我們公司的DNA。我們想要明確地證明自己是足球市場上的龍頭。”阿迪達斯首席執行官赫爾伯特·海納(Herbert Hainer)毫不客氣地說。

　　而在發布會上，耐克大中華區市場營銷副總裁司馬裴(Simon Pestridge)對《財經天下》周刊說，耐克已經超越了對手，“我們在短短20年內成為足球第一品牌。這真的是一段很棒的旅程。”

　　這個發布會被命名為“搏上一切”，現場幾乎看不到熟悉的NIKE鉤子LOGO，取而代之的是“搏上一切”和黑色骷髏頭。耐克是在暗示，自己將在這個夏天全力押注世界杯，壓倒德國老對手阿迪達斯，成為第一大足球裝備品牌。

　　博上一切

　　耐克正式進入足球領域20年了，現在終于有了和阿迪達斯一較高下的實力。

　　在活動之前，司馬裴接受了6家媒體的采訪，他一次次地講述著耐克有關世界杯的故事。按照司馬裴的說法，耐克今年在足球領域將第一次超越阿迪達斯。要知道，耐克1994年才進入足球領域，而阿迪達斯早在1920年代中期便制造了第一雙帶皮釘的足球鞋。1954年，瑞士世界杯上，正是阿迪·達斯勒提供了全球首創旋轉嵌入式螺釘足球鞋幫助德國足球隊成功摘得世界杯桂冠。

　　不過，根據雙方公布的今年預計銷售數據，耐克對足球市場的預期為超過20億美元，阿迪達斯則達到了28億美元。差距不算太大，但阿迪達斯依舊領先。這意味著，耐克搶奪足球“寶座”，指的并不是銷量。

　　說到兩個品牌影響力的此消彼漲，耐克確實在世界杯期間比阿迪達斯贊助了更多球隊，特別是更多頂尖球星。

　　從贊助球隊進入世界杯決賽圈的數量上，耐克是10支，阿迪達斯只有9支。更關鍵的是，今年最吸引眼球的東道主巴西隊也是耐克的簽約球隊。在球星方面，耐克擁有葡萄牙球星克里斯蒂亞諾·羅納爾多(以下簡稱C羅)，去年他幫助耐克銷售超過100萬件球衣。

　　體育營銷研究機構Repucom公布的一份最新排名報告顯示，世界最具商業號召力的十大足球明星中，6人被攬進耐克陣營，阿迪達斯僅簽下3位，另有一位屬于彪馬。

　　從這個角度看來，阿迪達斯的處境不妙。一個事實是，近幾年過分關注時尚的阿迪達斯并沒有將全部精力用在運動方面，與之相反，他們簽約了很多娛樂明星，比如姚晨、Angelababy、蔡依林以及日本的女子偶像組合AKB48等。

　　這無疑讓耐克找到了可乘之機。

　　不過司馬裴更愿意強調耐克本身的努力，“我們不去衡量競爭對手。我們只會審視自己和自己的潛能。我們更關注長期發展。我們始終認為耐克在足球領域會有一席之地，這也一直驅使我們前進。無論競爭對手如何，我們每天都激勵自己做得更好。”

　　耐克也更樂于強調自己在足球方面的創新精神。

　　今年3月，耐克在西班牙發布了2014年世界杯最新足球鞋Magista，其核心技術仍然是Flyknit。這項技術自誕生之日就備受爭議，但用編織的方式制作球鞋確實具有顛覆意義。憑借這項技術，去年耐克被《快公司》雜志評為全美最具創新意識的50家公司第一名。

　　2012年Flyknit最早被應用于跑鞋，之后是今年初用在KOBE 9 Elite籃球鞋上。和之前的產品相比，Magista的特點是看起來更像是襪子，而不是一雙鞋。

　　這個設計靈感來自于專業球員。在設計Magista時，耐克設計副總裁馬丁·洛蒂得到來自運動員最多的反饋是，他們想得到一雙帶鞋釘的“襪子”，“這是一種比喻的說法，也就是輕盈的足球鞋，所以我們用了Flyknit的技術。”

　　C羅是當下速度最快的球星之一，他對洛蒂說，最好是有一雙能赤足但是帶鞋釘的鞋子。

　　先滿足專業需求

　　耐克的許多創新都來自于專業運動員的需求。據洛蒂透露，Magista鞋主要是提供給足球場上的助攻者，他們的場上任務是為前鋒提供機會，而不是自己射門。所以，球鞋的設計要特別貼腳、控球要靈敏，因此球鞋的表面采用了3D編織技術，“這樣讓球與球的摩擦力特別好，同時鞋釘采用了圓錐形的鞋釘，這樣讓腳在草地上轉向特別容易。從技術與設計上，這款鞋都是有利于進攻組織者。”

　　這款鞋得到了眾多球員的肯定。“它的貼合非常獨特，穿著它甚至都感覺不到它的存在。它能讓我在球場上本能地做出需要的動作，并且更加自信。”巴塞羅那前衛安德烈·伊涅斯塔說。

　　實際上，耐克也能夠為球員定制自己的專屬戰靴。例如，C羅有一個額外要求，就是在腳大拇指下面的位置的鞋底上多加一顆釘子，他認為這樣奔跑的時候抓地力會更強。

　　運動員的每一個要求耐克設計團隊都會盡量去滿足，作為巨星的C羅更不會例外。

　　“耐克有自己的設計團隊，我們針對不同球員的要求去做不同的設計，他們的要求我們都會接受，然后去滿足。因為耐克的宗旨就是滿足不同運動員的需求。”洛蒂說，“一個漂亮的設計會讓運動員更加自信，踢得更好。”

　　另一位巨星內馬爾也對大腳趾位置提出了要求。

　　內馬爾說他需要一雙在一兩步之間就可以擺脫后衛的足球鞋。于是，耐克的設計團隊就在腳趾頭大拇指與食指之間留了一條縫，這樣當他急速發力蹬地的時候，是大拇趾趾骨蹬地，而不是整個腳掌。耐克的設計師給它起了個名字叫“毒蜂”。

　　“我們把內馬爾的‘毒蜂’比喻成一條致命的毒蛇，一擊致命，瞬間擊中對手。”洛蒂說。

　　在球衣設計上，洛蒂印象比較深的是球員對于防護的要求。

　　“當我們問球員，在比賽中他們需要什么樣的保護時，許多人向我們展示了他們的臀部上方的疤痕和擦傷，在賽場上跌倒打滑時，很容易造成這種傷害。好幾個球員都向我們展示了這些相同的傷害，所以我們添加更多的對應防護措施，同時兼顧輕便性和透氣性的需要。”洛蒂將這些意見集中起來，最后對男子足球短褲的設計做了調整，增強了保護性。

　　而且，為了保證每件球衣都能最大限度的貼合身體，耐克采用3D掃描系統對每個運動員進行身體掃描，再根據他們的數據來進行立體裁剪球衣。

　　“今夏在巴西的足球盛事加快了我們創新的速度，因為我們想要在世界最頂級的舞臺上提供給運動員全方位的優勢。”耐克集團總裁兼首席執行官馬克·帕克說。

　　客場作戰

　　實際上，也只有頂級選手才會感受到球衣、球鞋細微之處的差別。對于普通消費者來說，這些看起來多么酷炫的技術作用并沒有那么玄乎，一位青訓教練認為甚至對于普通球員同樣如此，“一名足球運動員在球場上的表現99%取決于個人水平，球鞋的好壞是剩下的1%。”

　　但是，熟悉耐克歷史的人都知道，耐克的做法是大肆傳播代言運動員的出色表現，來激發普通人的運動潛能。這一招屢試不爽，耐克正在將其從籃球復制到足球產品上。

　　一個小小的困難是，自1970年以來，阿迪達斯一直是世界杯官方用球供應商，而且與世界杯的贊助合同期直到2030年。耐克不能正面營銷，甚至不能在廣告中提及世界杯。

　　不過，擅長營銷的耐克，即使不是主贊助商同樣游刃有余。一個數據是，在2012年奧運會時，美國對1034名消費者的調查顯示，有34%的消費者誤認為耐克是倫敦奧運合作伙伴，而只有24%的訪問者給出了正確答案——阿迪達斯才是真正出錢的那一個。

　　本屆世界杯耐克的傳播重點落到了C羅和巴西隊身上。

　　洛蒂很清楚這一點，作為瑞士人的他在被問到支持哪一支球隊時，他毫不猶豫地選擇了巴西。他解釋說，一方面他祖國的球隊過往成績并不好，另一方面，巴西隊是耐克最重要的合作球隊之一。

　　早在今年3月5日，在巴西與南非的一場友誼賽中，耐克贊助的世界杯球衣就已經提前亮相。觀眾看到上半場巴西隊穿著耐克主場球衣作戰，下半場換上了客場球衣。

　　球衣之外，耐克還研發了球員參加媒體發布會、休閑、沖浪等休閑款，增加品牌的曝光機會。

　　和為球員量體裁衣類似，耐克也為不同市場制定了不同的營銷方案。例如，本國球隊無緣世界杯決賽的市場，傳播策略會有所不同。

　　“在中國我們將更多資源安排在大賽開始期間，而非像其他市場那樣賽前即開始大規模傳播。對于中國消費者來說，當比賽臨近，他們才開始逐漸關注并提起興趣。”司馬裴說。

　　另外一個為中國消費者定制的活動是“拼者勝”足球賽。這是耐克根據自己“搏上一切”口號精心策劃的一種小型足球賽。規則是一方進一球后，對方會被罰下一人;如果再進第二球，不管是哪一方則自動獲得勝利。5月19日當晚，在三影堂臨時搭建的足球場上，耐克邀請了歌手蘇醒、主持人李響以及前國腳徐陽、楊璞等人示范了一次“拼者勝”。

　　從5月底到8月中旬，耐克會進行一系列對“拼者勝”賽制的推廣活動，利用暑假讓更多的青少年足球愛好者接受并參與其中。

　　最重要的當然還是如何在世界杯比賽期間搶占阿迪達斯的風頭。對此，善于制造話題的耐克拒絕提前透露細節。“耐克足球只有20年的歷史。我們對下一個20年充滿期待。”司馬裴一下子將話題扯得很遠。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）