【中國鞋網-營銷管理】市場營銷公司Vacant的創始人Russ Miller在2003年策劃出全球第一家快閃店(Pop-up Store)的時候，并沒有想過這會是一個能在10年后依然受到追捧的好點子。

　　Miller的靈感來自于一次前往東京的旅行。他發現當地人愿意為了一些短暫出售的限量版商品，從很遠的地方趕到銷售地點排起長隊。回到美國之后，他很快構想出了一種全新的零售模式——為了以最快速度賣完商品并關門歇業而開設的店鋪。

　　這個想法隨后在2003年2月成為現實。在全球零售業最頂尖的實驗場的紐約SOHO區，Vacant幫助鞋履品牌Dr.Martens在Mercer Street開設了一間快閃店。這家店鋪只銷售限量款商品，并和房東約定在商品售罄后立即關門。

　　這種只在街邊、商場內甚至室外空地上限定存在幾天、幾周或者至多幾個月，且只銷售限量產品的快閃店此后在美國風靡起來。“這些店鋪悄無聲息地突然出現在人群中，又很快消失或者轉換形態，這給零售業帶來了新鮮和驚喜。”趨勢研究公司Trendwatching在2004年的一份報告中這樣描述這一正在興起的風潮。

　　這是快閃店最初出現時的樣子。對于那些還沒有找到自己的目標消費者，又正好也沒有足夠的資金在繁華地段長期租鋪開店的初創或是小眾品牌來說，可以自動生成話題與關注，同時又不怎么花錢的快閃店成為了它們試探性地拓展市場的方式。

　　而讓快閃店席卷全球、成為連奢侈品大牌都青睞有加的營銷手段則要歸功于日本時尚教母川久保玲。2004年，她創立的品牌Comme des Garcons改造了柏林的一家舊書店，開出了為期1年的快閃店。隨后，快閃店成了Comme des Garcons的品牌拓展策略。它們陸續在巴塞羅那、赫爾辛基、雅典等開過20多家快閃店，接觸那些并不被時尚圈認為是重點的城市。

　　如今，從愛馬仕到優衣庫都有了自己的快閃店策略。當消費者在10多年間已經被各種品牌“快閃”了數輪之后，一切都變得更為困難。

　　Miller也開始擔心人們會很快厭倦這種銷售方式——無處不在的快閃店正在逐漸變成一種“常規”營銷策略。有實力的大品牌們把快閃店變得越來越奢華精巧，有的甚至淪為一個華麗的臨時展廳，缺少了當初的那種驚喜、趣味和親和力。

　　但Trendwatching的趨勢分析主管David Mattin認為人們對快閃店的興趣并沒有流失，而是一些品牌的快閃店沒法吸引并抓住人們的眼球和錢包。

　　“快閃店之所以能一直存在下去，原因在于它抓住了很多人性深處的東西，比如好奇心和對于轉瞬即逝的事物的迷戀。”Mattin說，“關鍵在于，如果只是開一間快閃店，在里面做一些和線上或者實體門店類似的事情是遠遠不夠的。”

　　在采訪了一些對于快閃店的設計和運營方面有豐富經驗的品牌經營者和設計師后，我們嘗試著總結出了以下5條快閃店生存法則。

　　到底能有多Surprise?

　　制造驚喜是快閃店的初始使命。尤其是對于初創和小眾品牌來說，由于存在時間極短，又沒有過多的品牌積累，如果不能在見到的第一眼就抓住人們的眼球，就基本只能宣告失敗。而主流品牌的快閃店雖然并不缺乏關注，但要是沒能比常規店鋪顯得出眾許多，這場短時間集中大量人力財力的“營銷活動”也很難算得上是“值得”。

　　從視覺設計入手制造強烈的第一印象是營造驚喜感最重要的一部分。

　　在2013年完成了首輪快閃店運營之后，男裝設計師品牌單農的市場部高級經理曾鴻對《第一財經周刊》總結說：“要想讓人們在短時間內對一間快閃店留下深刻記憶，店鋪設計是排在營銷和銷售方式之前需要被首先考慮的問題。”單農請了建筑設計事務所RSP來做視覺設計。它們在200多平方米的空間內，用一些高低錯落且頂部帶有弧面的衣柜制作了一組被切割的山谷，讓所有走進店鋪的顧客都感到耳目一新。

　　“要不然你就把快閃店設計得像一個當代藝術裝置，讓消費者從視覺上被動地被吸引過來;要不然你就做更多的互動設計，讓他們主動地來參與。”在法國設計公司Bonsoir Paris的創始人Morgan Maccari的經驗中，要給如今刁鉆的消費者制造驚喜，快閃店的設計必須跳出產品陳列、銷售這些舊框框。

　　Morgan Maccari與合伙人Rémy Clémente一起創辦的設計公司Bonsoir Paris在2013年的米蘭家具展上為H&M集團旗下的高街品牌COS設計了一間快閃店，那些受火柴搭建游戲啟發設計出來的服裝掛架看起來的確更像是一件裝置藝術品，幾件衣服零星掛在其間，反倒成了點綴。

　　這并非是為了刻意制造所謂的藝術感——簡約又摩登恰好是COS的設計風格和品牌形象，并且它比一間掛滿衣服的普通店鋪更能傳遞這種酷酷的感覺。“在制造驚喜的同時，快閃店同樣需要尊重品牌的內涵和產品的特點。”Maccari告訴《第一財經周刊》。因此哪怕只是籌備一間運營1個月的快閃店，他都會和設計團隊一起了解一個品牌的方方面面，甚至還要研究它的競爭對手，在此基礎之上再提出創意。

　　當然，制造驚喜除了炫目的設計之外，還可以有其他更深入人心的方法。

　　2014年2月，Marc Jacobs在紐約為其香水產品Daisy做的快閃店根本不賣任何東西。在這間只開3天的店鋪里，顧客可以修指甲、聽音樂、瀏覽新品，若要購買商品，則需要以“社交參與”作為貨幣來交換——他們得在自己的社交媒體中上傳店鋪的照片來換取香水、項鏈、手提包等產品。3天之后，快閃店如期關閉，那些照片卻繼續在社交媒體上成為引發討論的話題，順便為Marc Jacobs完成了一輪社交媒體推廣。

　　“現在的消費者已經被太多的營銷信息包圍，而快閃店可以是一個更好地把信息帶給消費者的方式。你能否給他們提供更個性化、本地化的服務和產品，能否給他們一種有趣的體驗來嘗試你的產品，這些都是品牌可以在快閃店里做的事，而不是不停地大聲嚷嚷自己是誰。”Mattin說。

　　找個合適的場地很重要!

　　對于一間快閃店來說，選址和創意幾乎同樣重要，應該統籌起來考量。無論店鋪本身設計得多么絕妙，如果選錯了地方，也很難在短期內達到原本想要的效果。

　　與國外很多快閃店選擇廣場、街邊等戶外空間不同，在國內，可供開設一間快閃店的場地多數都只能是商場內的中庭或者空鋪，否則就得面臨被城管查封的風險。不過即便是商場中庭也仍然有足夠發揮的空間。

　　除去動線和消防等空間之外，北京的僑福芳草地的中庭擁有250平方米的活動空間。但商場本身對于品牌的申請并非照單全收。僑福芳草地市場部負責人陳建偉告訴《第一財經周刊》，它們曾經拒絕過一個產品不錯的夾腳拖品牌做快閃店的請求。“它們只打算在每個臺子上放一雙拖鞋，沒什么太花心思的設計，這樣的展位規劃不是我們想要的，”陳建偉說，“我們希望這種臨時性的店鋪可以做到既增加消費者的選擇，也能幫我們保持商場的新鮮感。”

　　僑福芳草地也會接納一些非租戶來開快閃店，前提是它們的目標客戶群必須與僑福芳草地的主要消費群相契合，并且與現有的品牌組合不沖突。

　　品牌本身的定位與所在商圈的主要消費群體之間的契合度很大程度上決定了一間快閃店的成敗。

　　Marc Jacobs通常都會將高端、時尚定位的商場作為它們開設快閃店的目的地，但也會有些例外。“我們也會去一些更偏大眾市場的商場，目的是尋找潛在消費者。在產品組合上，我們會帶去更多客單價偏低的配飾產品，讓他們產生一種想要嘗試買，或者以后想買的欲望。”Marc Jacobs中國區零售助理朱嬛對《第一財經周刊》說。在這種情況下，快閃店扮演了一種在保持品牌高端定位的同時，拓展更廣闊消費群體的角色。

　　而野獸派花店的成功案例則證明，只要選對了地方，即使是初創的小品牌也能用短時間的快閃店換取大商場的長期租約。

　　2013年6月，野獸派花店在Joyce北京國貿三期開了一間快閃店，這是這家在微博上成名的網絡花店第一次以實體店的方式出現。盡管這間店鋪只打算開10天，但野獸派花店COO莊瑩在開業第三天就收到了來自商場的邀約——Joyce決定讓野獸派花店成為它們的固定店鋪之一。“Joyce的不少VIP客人都很喜歡我們的存在，而我們在線上積累的粉絲也會在專程前來逛完花店之后，再去Joyce逛逛。”莊瑩告訴《第一財經周刊》。

　　僑福芳草地也因為看到單農的客群匹配以及銷售狀況良好，決定留給它們一間店鋪1年的短期租約。只要策劃得當，快閃店其實可以成為幫助小品牌撬動強勢巨頭的巧妙支點。

　　誰來做銷售?

　　關于快閃店究竟需不需要配備店員的問題，一直沒有標準答案。但在Mattin看來，有總比沒有好。

　　“要讓顧客在你的快閃店里有真實的對話感，最關鍵的就是店里要有真實的人，可以跟顧客聊天，問他們需要什么，理解他們是誰，為他們去解釋正在發生的交流和體驗。”Mattin說。

　　作為同顧客最直接的交流者，銷售人員的作用在快閃店和常規店鋪中看起來并沒有什么本質上的區別——他們介紹產品、引導銷售、代表著品牌形象。但這不能成為偷懶的借口。因為不需要長期固定銷售人員的快閃店實際上為品牌經營者提供了一個嘗試更前衛的服務模式的絕佳機會。

　　曾鴻在單農的快閃店里臨時招聘了一群北京服裝學院的學生來做導購和銷售。“這些學生有足夠的知識儲備，他們拿到衣服就能細數上面的設計點，也知道如何來解讀這個品牌。而且他們還處在渴望了解世界的年紀，特別愿意主動與顧客交流。”曾鴻說。最后它們發現，相比于常規店鋪的銷售，這些未來的設計師往往能促成更大的單子。

　　“由于成本的限制，我們不可能在常規店鋪中也全部配置這樣的專業設計人員。但這至少已經啟發我們去思考接下來如何調整日常銷售人員的結構，以及如何培訓這群人。”曾鴻說。

　　但對于野獸派花店這樣需要打通線上和線下業務的品牌來說，臨時招聘員工并不是個好選項。即使需要從30多人的運營團隊中抽出20人集中到一家快閃店進行籌備和管理，它們也沒有招聘臨時員工。

　　“我們現在線上線下的系統互通，如果員工不是經過長期的訓練，很難在短時間內應變處理來自多個渠道的訂單和需求，也難以展現品牌形象。”莊瑩說。

　　Marc Jacobs的做法算是一種折中。它們一般在快閃店內安排2名老員工，其余則是臨時招聘的銷售人員。“要從零開始培訓這些臨時員工并不現實。老員工能幫助新員工熟悉產品和操作流程。”朱嬛說。

　　制訂長期計劃

　　以為快閃店反正只是臨時性的，因此商業計劃盡可以天馬行空，而且只需要做到關店的那一天而已?那你就大錯特錯了。能夠像快閃族一樣以相似的形態出現在不同地方，是快閃店的一個重要屬性——一些品牌也將其闡釋為更接近巡展的理念。而要能夠不斷遷移，需要在前期設計時就考慮到整個裝置的場地適應能力、拆裝的方便程度等問題。

　　Marc Jacobs曾經做過一個快閃店的創意是用巨大的LED屏幕作為地臺。但很快它們就發現這個炫目的設計幾乎沒有可行性。布線涉及到的工程和消防問題比預想的要復雜得多，且每家商場提供的場地面積都不同，最后它們只能放棄。

　　也就是說，盡管快閃店看起來只在一個地方存在幾天，但實際上它是一項復雜的長期規劃。而且和常規店鋪相比，快閃店的籌備還有一些特殊問題，比如店鋪的可移動性。

　　單農的“切割山谷”快閃店在短短2個多月的時間里接連出現在了僑福芳草地、凱德晶品、天津大悅城和朝陽大悅城4家商場內。在不斷換場的過程中，快閃店的形態也在根據商場可提供的場地進行調整。

　　“我們討論設計的時候就提出，每個地方的場地、燈光條件都會不一樣，而且通常商場中庭只能給到一個晚上的拆裝時間，所以必須得是一個形狀可調整、拆裝容易的東西。”曾鴻說。為此，他們放棄了最初搭建一個高山教堂的想法，因為將三層樓高的裝置來回搬運拆裝的成本將非常昂貴。別說是單農這樣還在初創階段的品牌，即使對于Marc Jacobs這樣成熟的品牌來說，開一間快閃店鋪的成本也同樣會受到嚴格的限制。

　　項目的預算是影響快閃店設計創意的決定性因素。“再棒的創意也只有在預算與時間都有限制的條件下行得通才能算是成立。”Maccari說。

　　他幫助客戶省錢的秘訣是盡可能選擇那些使用周期和店鋪開設周期差不多的材料，通常它們都比那些更耐用的材料廉價許多。“即便要用到一些昂貴的材料，我們也會為客戶想好怎樣在其他的活動上重復使用這些材料。”Maccari說。

　　多數時候，快閃店的確是一種更為自由的零售方式，但它也同樣需要長期的規劃和成本控制才能實現投入產出比的最大化。“我相信很多快閃店在創意階段都非常天馬行空，但它們最后會變得現實很多，這就是商業的限制。”曾鴻說。

　　設定明確目標

　　莊瑩覺得10天的快閃店帶給她最大的收獲是確認了野獸派花店有能力做實體店。這也是野獸派花店開快閃店的目的。

　　它們能在快閃店里觀察顧客的互動和反饋，并且那10天的銷售額基本覆蓋它們開店的成本。而與Joyce同屬一個集團的連卡佛也看上了野獸派花店——在2013年10月開業的上海連卡佛商場里，野獸派花店正式開出了第一家常規實體店。

　　“做快閃店最重要的事情是，在一開始就要目的非常明確，想清楚為什么要做，你才可以動用所有的資源去實現這個目標。”莊瑩說。

　　說到底，快閃店的籌備和運營可不像它的形式那樣隨意又漫不經心。創意、選址、人員配備以及長期的商業計劃都應該圍繞這一目標展開。

　　“我們認為一間成功的快閃店應該是如下幾個因素的綜合體：對于細節的把握，運用出人意料的創意手段，以及對品牌進行準確而強烈的表達。”Maccari說。

　　盡管通向成功的路徑確實有跡可循，但并沒有一種一成不變的標準可以用來衡量一家快閃店成功與否。這個標準只能在品牌經營者自己心里——在大張旗鼓地開設了一輪快閃店之后，你的初心究竟實現了沒有?（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）